中小企業顧客滿意度測評與實例研究

[摘要]文章以中小企業顧客滿意度的測評為研究對象，提出了中小企業顧客滿意度測評的原則，對中小企業顧客滿意度測評可應用的常用模型進行了對比，最后通過實例應用AHP和四分圖模型對A公司的顧客滿意度進行了測評，找出了影響A公司顧客滿意度的關鍵指標，對其他中小企業開展顧客滿意度測評有一定的參考和借鑒作用。

[關鍵詞]中小企業；顧客滿意度測評；AHP；四分圖模型

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614016

1引言

1999年我國印發《國務院關于進一步加強產品質量工作若干問題的決定》首次提出“要研究和探索產品質量用戶滿意度評價方法，向用戶提供真實可靠的產品質量信息”的要求，自此以顧客為導向，力求滿足顧客需求，追求客戶滿意，期待獲得顧客忠誠成為企業競爭關注的焦點。中小企業作為我國經濟增長的重要力量，為中國經濟持續高速增長發揮了巨大作用。然而，與大型企業相比，我國中小企業普遍缺乏資本和技術。因此，只有真正樹立用戶至上的價值觀，從顧客需求出發，立足于所熟悉的產業，針對顧客不滿意的地方進行持續不斷的改進，才能有效提升中小企業的競爭力，并獲取更高的市場份額。文章通過對我國中小企業顧客滿意度測評的研究，為中小企業開展顧客滿意度調查和提升顧客滿意度提供了依據。

2文獻綜述

針對顧客滿意度研究，田月華、陳玲玲在顧客滿意度的述評中將顧客滿意度的研究分為模式研究和測量，其中模式研究分為差異模式、績效模式、顧客讓渡價值理論和消費者歸因理論，將測量分為測量方法、顧客滿意級度、指標和定量評價方法。熊百妹、宋思根對國內顧客滿意度的測評研究進行了梳理，將顧客滿意度測評研究分為測評指標體系、測評方法和提升策略三個方面。文章研究所指的顧客滿意度測評主要是運用一定的模型或方法，對顧客滿意度進行的測量和評價。

文章通過對中國知網全文數據庫檢索，對顧客滿意度測評的研究相對較多，測評方法也趨于多樣性，但針對中小企業顧客滿意度研究的文獻相對較少。陳洪安對中小企業實施顧客滿意度戰略的基本思想、必要性和對策建議等方面進行了探討。孫建紅和邢寶山從電子商務信息系統角度論述了電子商務企業滿意度和電子商務顧客滿意度，以此衡量電子商務在中小企業的應用。胡彥澤對中小企業顧客滿意度存在的問題進行了分析，并探討了相應的提升措施。付越從中小企業實施網絡營銷方面提出了顧客滿意度提升的策略。由此可見，對于中小企業顧客滿意度的研究主要集中在戰略分析、應用分析和策略分析等定性研究層面，定量的測評研究相對較少。

3測評原則

31經濟性原則

經濟性原則指的是在保證中小企業顧客滿意度測評質量的前提下，盡量降低整個測評過程中的測評成本。一般而言，對于顧客滿意度的測評過程包括初步調研分析、指標體系設計、數據收集、顧客滿意度計算、結果分析和持續改進等環節，如圖1所示。相比大型企業，中小企業缺乏一定的人力、物力和財力，因此對于整個顧客滿意度的測評過程耗費的時間不宜過長，組織和參與的人員也不宜過多，在保證測評質量的前提下，針對測評過程中的各個環節應盡量減少成本。

32重要性原則

中小企業相比大型企業，規模相對較小，主營業務和工作流程也相對簡單。因此，針對中小企業顧客滿意度測評指標的設計應根據各個中小企業自身經營的目標和產品的特點，抓住關鍵環節和核心業務，分清主次，對中小企業起到決定性作用的指標做出重點評價。有時，過多的評價指標不僅會增加測評成本，而且還會帶來測評過程的混亂，導致整個評價體系的失效。

33實用性原則

目前對于顧客滿意度的測量模型和方法眾多，包括結構方程模型、回歸分析、層次分析、模糊綜合評價、因子分析、相關性分析、主成分分析、BP神經網絡、熵和聚類分析等。其中有些模型和方法相對比較復雜，對收集的數據量和數據精度也有特殊要求。針對中小企業顧客滿意度測量模型和測評方法的選擇，應秉承實用性原則，杜絕應用華而不實的不適合中小企業的測評模型和方法，突出方法和模型的有效性和可操作性。

34定性與定量相結合原則

顧客滿意度的測評體現的是由定性認識到定量認識最終再到定性認識的過程。定性測評是對顧客滿意度研究對象性質和屬性等質的分析判斷；定量測評是通過數量分析對顧客滿意度相對精確的客觀性反映。定性測評側重于對評價對象性質和整體屬性的價值判斷，具有較強的主觀性，在缺乏統一標準的情況下難以形成一致的結論。在整個測評中，定性測評決定了測評方向，定量測評是具體展開工作的方式方法，定量測評要在定性測評的引導下進行。因此，對于中小企業顧客滿意度的測評應遵循定性與定量相結合的原則。

35連貫性原則

對于中小企業而言，環境隨時在發生變化，企業也要隨著環境變化及時做出調整。因此，對于顧客滿意度開展的測評工作不是一勞永逸的，需要隨著時間持續不斷地進行，同時滾動發布顧客滿意度測評的結果，這些結果隨時間推移追蹤續效，從而建立中小企業顧客滿意度的動態情報系統，有效推動中小企業的持續改進和業績的不斷提升。

4測評模型

目前國內外對于顧客滿意度的測評，提出了多種顧客滿意度測評的模型并應用于實踐。例如，瑞典于1989年建立了顧客滿意度指數模型，美國于1994年建立了自己的ACSI模型，國內顧巧論、季建華對基于大規模定制的顧客滿意度模型進行了研究。對于中小企業的顧客滿意度測評模型，按照以上實用性原則，應當充分體現可靠性和有效性。實踐中，四分圖模型、KANO模型、AHP模型和CSI模型在實踐中被充分證明具備一定的可靠性和有效性，而且應用起來相對比較簡單，對中小企業的測評具有一定的適用性。下面就四種模型進行簡單的對比和分析，如表1所示，以方便測評過程中的選擇和應用。

現實中，中小企業開展顧客滿意度測評過程中，可以利用KANO模型對指標進行挖掘和分類，利用AHP模型構建指標體系和確定指標權重，利用四分圖模型對測評結果進行診斷和分析。同時，對于不同行業中不同中小企業的顧客滿意度的橫向對比，則可以利用CSI模型進行測評和分析。因此，四種模型不僅可以單獨應用于中小企業顧客滿意度某一方面的測評，而且個別模型也可以搭配起來使用。例如本文實例研究中的層次結構模型與四分圖模型的搭配，可以對顧客滿意度進行較全面的測評和分析，體現了顧客滿意度定性和定量相結合的測評原則。

5實例研究

A公司是一家集生產加工、工藝開發、禮品設計為一體的中小型有機玻璃加工制造企業。公司目前客戶主要集中在內地及港臺地區。隨著公司業務的不斷發展和顧客群體的不斷增多，公司客戶管理和服務水平相對滯后，為了更好地提升顧客滿意度和顧客忠誠度，特組織對A公司的顧客滿意度進行測評和分析。

51指標體系設計

通過對A公司的初步調查，結合公司的主要業務和作業流程，歸納出品牌形象、產品質量、服務質量、響應速度和價格5個影響顧客滿意度的二級指標和18個三級指標，按照層次結構模型，構建了A公司顧客滿意度指標體系。

52指標體系權重的確定

權重是反映各指標對顧客滿意度影響程度的尺度。針對指標體系權重的確定，目前可采用的方法比較多，有層次分析法（AHP）、因子分析法、主成分分析法和專家意見法等，文章采用專家意見與AHP相結合的方式來確定。

AHP由美國運籌學家托馬斯·賽蒂教授于20世紀70年代初期提出，是一種定性和定量相結合的、系統化、層次化的分析方法。文章結合專家意見使用層次分析法軟件yaahp 102對調查結果進行數據分析，采用1～9的標度類型，計算了顧客滿意度的指標體系的權重，并經過一致性檢驗，獲得以下權重值數據。

53顧客滿意度計算

顧客滿意度測評采用順序量表中的5級李克特量表，5級態度分別是：非常滿意、滿意、一般、不滿意和非常不滿意，相應的賦值為100、80、60、40、20，顧客根據對事物的普遍看法和心里感知選擇相應的態度等級，其評價值的大小是所有問卷該項指標的平均值。

以現場調研和電子郵件兩種方式對A公司主要客戶進行了客戶滿意度的調查工作。調查共發放問卷52份，收回48份，有效問卷48份，有效率為923%。

經過調查獲得數據之后，要對數據進行計算和整理，計算出各級指標的顧客滿意度指數。顧客滿意度指數是指根據顧客滿意度測評數據，對各指標評價值加權平均而得到的結果，計算公式如下：

CSI=WiXi

式中：CSI為顧客滿意度指數；Wi為第i個測評指標的綜合權重系數；Xi是顧客對第i個測評指標的評價值。經過計算整理，得到表9。

54結果分析

對顧客滿意度的評價結果進行直觀分析是非常重要的，而從眾多的調查數據和信息中尋找影響顧客滿意度的關鍵因素作為企業改進的對象就更為重要，因此，文章采用四分圖模型對結果進行診斷分析。

圖2四分圖模型

如圖2所示，橫坐標為三級指標顧客滿意度評價值，縱坐標為三級指標綜合權重系數，縱、橫坐標上的分割線分別為綜合權重系數的平均值及指標評價值的平均值。用三級指標的評價值與綜合權重系數打點，可使指標落在不同的象限中。本次測評三級指標的評價值均值為685183，指標權重系數均值為00555。根據四分圖模型分析結果為：A公司的優勢指標有B1、B3、B4和E1，這是A公司需要保持并謀求創新的方面；重要程度較低而得分較高的指標有A2、A4、C3、D1和D3，需要繼續保持；重要程度較低而評價值也較低的指標有A1、A3、B2、C2、C4、D2和D4，對于這些指標，A公司需要穩步改進和提高；A公司的劣勢指標有C1和E2，這是A公司后期需要重點改進的方面。

6結論

目前，我國各行各業的中小企業眾多，他們普遍對顧客滿意度的提升意識相對較薄弱，對于科學開展顧客滿意度測評工作更是無從下手。本文給出了中小企業顧客滿意度測評的指導原則，以A公司為例，應用AHP和四分圖模型對顧客滿意度測評進行了較全面的分析，為A公司后期提升顧客滿意度水平找到了努力的方向，同時也為其他中小企業有效開展顧客滿意度測評工作提供了一定的參考和借鑒。

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