企業自媒體品牌傳播研究

陳娜

摘 要 信息大爆炸時代，隨著互聯網技術的發展，新媒體技術發生了翻天覆地的變化，同時互聯網培育下的用戶也呈現出了新的特征。這對企業自媒體的運營以及品牌傳播都提出了新的挑戰。企業自媒體要順應新媒體技術發展的潮流，適時的進行規劃和調整。如何充分利用新的自媒體運維技術、深度挖掘用戶的需求，實現品牌傳播效果的最大化，成為當下企業自媒體品牌傳播的重要課題。

關鍵詞 自媒體；品牌傳播；用戶需求

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）160-0008-03

新媒體工具因其內涵豐富、形式多樣等特點，被各大中小企業廣泛利用，在企業品牌傳播中發揮著重要的作用。在新的社會背景下，新的技術給傳播方式給企業帶來了翻天覆地的變化，這對企業的發展、對企業的品牌傳播勢必會產生重大的影響。企業自媒體的建設要順應新媒體技術發展的潮流，適時的進行規劃和調整。

以互聯網為代表的數字新媒體的發展、網絡口碑觀點表達與共享活動的井噴為企業與用戶“共創品牌”提供了客觀條件[1]。自媒體向來以重視用戶個性化特征、始終貫徹加強與用戶之間的聯系、互動，注重用戶的體驗而著稱。面對新媒體技術的更新換代以及用戶個性化、高品質的內容需求，企業自媒體在品牌傳播的過程中，要樹立良好的企業形象，維護企業的品牌和聲譽，必須審時度勢，綜合利用新技術，深入研究用戶需求和特征，制定相應的品牌傳播策略，實現品牌傳播效果的最大化。同時，還要對自媒體平臺進行深入的挖掘和開發，分析企業在新的媒體技術條件下面臨的問題并及時修正。本文重點以企業自媒體中的官方微博、微信公眾號為例，對企業自媒體品牌傳播策略進行研究。

1 品牌傳播是企業自媒體發展的題中之義

品牌是指社會公眾、用戶對品牌所體現的品牌文化或企業整體文化的認知和評價，是企業進行活動的基礎，品牌傳播是企業為了樹立品牌形象、提高品牌知名度與認知度、輔助產品銷售而展開的基礎活動。用戶根據自己的生活經驗、偏好、性格特征等因素有選擇的去了解品牌的信息，從而產生對品牌的印象、評價和認知。企業要樹立良好的品牌形象，需要多方面共同努力，產品、服務、技術通力合作。所以說，品牌是企業的一種無形的資產，是維護用戶品牌忠誠度的法寶，是企業發展的動力源泉。

自媒體是伴隨著互聯網的發展而出現的新的媒體形態，帶有明顯的時代印記。自媒體形式豐富多彩，如博客、微博、微信、社區論壇以及各種社交網站等。隨著互聯網的發展，博客逐漸淡出大眾視線，取而代之的是異軍突起的微博和來勢洶洶的微信。對于企業來說，用于品牌宣傳和營銷推廣的自媒體平臺則包含官方微博、微信公眾號以及企業官方網站、企業社區、論壇等等。

微博是一種個性化開放式的平臺。企業通過官方微博發布信息，同時與用戶建立親密的關系，即可以像朋友一樣溝通和交流，打破了傳統的企業和用戶的溝通模式。而企業微信公眾號，作為企業自媒體的又一重量級組成部分，正在發揮著巨大的作用。截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過800萬個。關注比例方面，29.1%的用戶關注了自媒體、25.4%的用戶關注了認證媒體、20.7%的用戶沒有關注任何公眾號、18.9%的用戶關注了企業商家、而5.9%的用戶則關注了營銷推廣類賬號[2]。由此可見，企業自媒體微信公眾號已經成為了微信服務的重要組成部分，近80%用戶關注微信公眾號。越來越多的企業開通了微信公眾號用于企業的品牌宣傳。這些自媒體的形式，都是企業自媒體平臺，承載著企業品牌傳播的使命。

2 企業自媒體發展現狀

隨著社會信息大爆炸時代的到來，用戶對企業自媒體的傳播內容、信息新鮮度、表現形式等提出了新的、更高的要求。面對龐大的信息海洋，信息發布者要進行精挑細選、分門別類并加入新鮮元素，通過多樣化、豐富化的處理之后，通過自媒體平臺將信息展現給用戶。

然而，各種內容的官方微博、微信公眾號，看上去信息量充沛，關注者眾，一片熱鬧非凡的景象。但由于運營人員的素質參差不齊，一些并不具備專業的知識的運營者通過自媒體平臺傳播劣質、冗余的內容，一方面，給企業品牌形象帶來了很大的傷害；另一方面，對用戶體驗造成不良影響。因此，運營者對于信息內容的挑選、審核以及傳播稿件的撰寫、互動活動策劃等等都與企業自媒體平臺的傳播效果休戚相關。運營者的專業技能培訓和媒介素養的提升尤為重要。

從傳播內容方面來看，企業的官方微博、微信公眾號作為企業品牌傳播的載體，信息發布的窗口，傳播的內容在充分的傳遞企業信息的同時還要貼近用戶的關注焦點。就微博來講，用戶與運營者之間的溝通和交流是基于一個公共開放平臺之上，運營者發布信息，用戶做出反饋，交流的信息都是直接呈現于所有關注用戶的目光之下的，運營者與用戶之間的溝通內容可以產生二次傳播的效果。另外，微博用戶之間是一個相對陌生的關系，同一賬號下關注的用戶，往往是基于共同的興趣、愛好、品味而聚合的，比較容易形成潛在的消費者群。因此，基于企業官方微博平臺進行一些引發關注和轉發、參與的互動活動，對于品牌傳播易于產生良好的效果。

就微信來講，微信開創了一種較為特殊的傳播形式，即個人與組織之間的人際傳播。這種傳播主要通微信公眾號、服務號實現。微信改變了傳統的“一對多”的傳播模式，實現了“一對一”的傳播。在用戶與企業微信公眾號的互動當中，個人與公眾號之間的傳播是單線渠道的傳播，具有較強的私密性，反饋的形式多樣豐富，可以是文字、語音、視頻，而傳統的網絡人際傳播反饋方式大多傾向于文字，這依賴于個人傳播和獲取信息的自主性[3]。企業基于微信公眾號進行品牌傳播，如果能夠打動用戶的內容引發用戶的自主參與和轉發，將在很大程度上提升品牌傳播的效果。這是由于用戶之間預先在現實社會環境中已經有比較成熟的社會關系，或具有較為明確的社會關系定位。企業品牌傳播抓住并充分利用這一特點，可以使熟人之間口碑傳播效應最大化。

企業微信公眾號推送的內容要經過精挑細選和深耕細作的加工，根據用戶的特征進行細分處理：將所要推送的內容進行潤色，一是篇幅不宜過長，否則容易引起閱讀疲勞，同時還要對專用名詞加以注釋；對于至關重要的內容，需要特別加工，給予一定傳播意義，提升關注價值；盡管是企業新聞、動態等內容使用的語言也要盡可能貼近生活，契合當下流行的表達方式，因為這直接關系到受眾的直觀感受；在內容中適當添加知名人士或意見領袖的觀點和意見，豐富內容的同時增加可信度及權威性。

隨著互聯網、移動互聯網技術的飛速發展，企業自媒體平臺尤其是微信公眾號等自媒體載體形式和推廣手段也日益豐富多樣。比如，微信的HTML5頁面（簡稱H5），H5在頁面上融入文字動效、音頻、視頻、圖片、圖表、音樂和互動調查等各種媒體表現方式，將品牌核心觀點精心梳理重點突出，還可以使頁面形式更加適合閱讀、展示、互動，方便用戶體驗及用戶與用戶之間的分享，現在已經被很多企業應用在微信公眾平臺。

3 企業自媒體對于品牌傳播的意義

品牌信息發布的窗口。企業進行品牌宣傳，無外乎兩種方式，一是借助于大眾媒體平臺進行信息傳播；二是通過自媒體平臺發布品牌信息。可見，自媒體平臺承擔著相當重要的品牌傳播任務。

溝通的工具。尤其是企業官方微博和微信公眾號，由于這兩種自媒體都具有的即時在線溝通、交流功能，使其成為企業與用戶溝通的重要工具。不管是微博平臺上的轉發有禮、買家故事征集、話題發布等活動，還是微信公眾號的H5頁面推廣、邀請朋友幫忙砍價、朋友圈線上賽跑拿獎品等病毒式傳播的互動活動，都是在與用戶的互動娛樂中，傳遞著品牌信息。

調研的市場。企業通過自媒體平臺與用戶進行交流，獲得第一手用戶需求信息。用戶反饋給企業的產品改進需求、服務改善意見，對于企業來說都是一筆寶貴的財富，對于企業調整產品策略提高服務水平，具有非常重大的意義。

信息發布、溝通互動以及調研營銷，每一步都是品牌傳播環節中不可或缺的組成部分，企業正是通過在自媒體平臺的這些活動，逐步樹立起在用戶心目中的品牌形象，從而實現品牌的傳播。

4 企業自媒體品牌傳播策略

4.1 制造優質內容，滿足用戶營養需求

從傳統的紙媒、電視媒體，到如今的移動新媒體，無論傳播的形式如何變化，用戶對于優質內容的認可與需求是始終如一的，內容為王的實質不會改變。企業自媒體發布的內容，一是企業品牌自身的信息，包括企業新聞、企業成果展示以及企業文化建設等等；二是產品密切相關的行業信息；三是吸引用戶參與的一些互動活動。不管是哪種類型的內容，都需要經過專業人員的篩選、編輯，同時將企業的信息與大眾關心的社會熱點相結合，在吸引用戶持續關注的同時，融入品牌的內涵和意義。由此可見，企業自媒體在進行品牌傳播時，要制造優質內容，滿足用戶營養需求，同時還要比個人媒體更加專業，發布的信息更加可靠。

4.2 建立快速反應機制，提高企業自媒體服務能力

不管是企業的官方微博、微信公眾號還是社區論壇，注重互動、與用戶交互，并對用戶的反饋做出及時的響應都是至關重要的環節。以微信為例，尋求互動是微信公眾平臺最重要的運營特點之一，但目前大量的公眾號的響應回復機制一般都為“自動回復”，很少有公眾號開通了能夠積極響應的人工回復模式。要完善用戶體驗，第一時間回復用戶反饋，建立在線即時的互動模式，需要企業投入更多的人力和資源投入，這是目前限制企業自媒體發展的一個瓶頸。從用戶的角度看，對于內容和品牌的選擇，往往偏向于“量少”而“質精”，用戶面對被泛濫的信息早已經疲憊不堪，他們只會保留那些形式上更為豐富、內容上更為精煉的賬號。否則，即使是用戶關注了，由于優質內容的匱乏，往往會出現大量的只關注、不互動、不閱讀、不轉發的用戶（又稱僵尸用戶）。

4.3 與時俱進 不斷推陳出新

摒棄“受眾”的概念，樹立受眾即用戶的理念。針對新的媒體形勢下呈現出新的、多元化需求的用戶，制造和提供更加精準、具備個性化的信息。在現代社會，產品極大豐富，新產品的推出也令人目不暇接，一個品牌、一個公眾號只有先抓住用戶的視線，才可能進一步抓住他們的錢包和心，從而培養用戶對品牌的較高忠誠度和關注度。在基本的溝通與交流基礎上，企業自媒體要經常發起吸引用戶參加企業發起的有獎調研、微眾籌等活動。一方面增加品牌與用戶的接觸，彰顯了企業將用戶至上、注重傾聽用戶心聲，重視用戶需求的理念；一方面能夠收集到第一手資料，全面了解和記錄用戶的消費習慣、內容偏好等個性化需求，為企業提供有數據支撐的精確度量的品牌傳播效果回饋。這對于產品和服務的改進大有裨益。

伯恩斯在《營銷調研》這本書中寫到，在全球化的今天，企業爭奪消費者的競爭日趨激烈，因此，現在了解消費者的需求以使其忠誠比以往任何時候都更加重要，而營銷調研與消費者之間的聯系比以往任何時候都更加緊密[4]。企業通過微信公眾號、官方網站、微博等自媒體平臺與用戶的溝通和交流，通過營銷調研的方式來記錄用戶的行為、語言和信息，并且利用大量的相關數據去推測用戶的需求。從而了解用戶的內心，研究其潛意識，掌握他們的隱性需求，并通過與他們的深度對話來校正數據結果，讓企業的營銷擺脫了以往的經驗主義的模式，實現了用數據說話。這一通過企業自媒體平臺的用戶調查主要靠的是定性研究，因為它從心理學角度對用戶對產品、品牌的認知和態度進行研究，從而進一步挖掘其生活習慣、消費觀念和品牌認知標準。由此，把企業的品牌表現的感染力模式化，充分考慮到企業形象對選擇品牌的影響，建立起更加科學、有效地品牌營銷手段。

5 結論

在社會化媒體時代，網絡平臺成為群眾有的放矢的信息獲取場所，或以微不足道的個人姿態，或以勢不可擋的群體形態，時刻注意著公眾事件。可能在很短的時間內，他們就會找到符合自己意見的“組織”。[5]企業自媒體平臺，尤其是微信公眾號恰如其分得將“用戶”與“產品、服務”連接起來，公眾號推送信息，將企業的觀點、理念傳遞給用戶的同時，也在接收用戶的反饋和意見，這對企業品牌的傳播意義不言而喻。

自媒體平臺使企業可以更好的進行品牌傳播。不管是抓住用戶痛點而發起的邀請用戶參與的互動活動，還是調動用戶力量和傳遞品牌訴求的話題矩陣，抑或是的吸引關注的品牌推廣，在企業自媒體這塊肥沃的土地上，如何篩選、編輯、制造出優質的內容、創新表現形式，配合自媒體資源的玩法已經成為企業品牌傳播的新趨勢。在企業自媒體平臺上聚合起來的用戶群體，也將通過對信息內容的自主選擇、對品牌傳播活動的支持與關注，使得企業品牌在用戶的心中生根發芽，從而進一步影響用戶的消費行為。

總而言之，企業自媒體要拓展創新平臺，通過對傳統媒介和新媒體傳播形式的“融合”與“細分”，盡力滿足用戶的服務需求與話語訴求，為用戶提供便捷的信息共享環境。同時，企業在自媒體的傳播當中還要突出自身的特點，積極建設自媒體的服務功能，打造品牌特性，以更高質量、更快速度的傳播品牌。

參考文獻

[1]黃升民，杜國清，邵華冬，等.中國廣告主營銷傳播趨勢報告NO.6[R].北京：社會科學出版社，2011.

[2]企鵝智酷.騰訊：2015年微信平臺數據研究報告[R]，2015.

[3]鮑勵.變遷中的鄰里人際傳播[D].安徽：安徽大學，2011：15.

[4]阿爾文.C.伯恩斯，羅納德.F.布什.營銷調研[M].6版.于洪彥，金鈺，汪潤茂，譯.北京：中國人民大學出版社，2011.

[5]李平.社會網絡的組織力量——讀克萊·舍基的《未來是濕的》[J].管理學家：學術版，2010（10）：67-72.