關于電視媒體植入式廣告發展的思考

王麗珠

摘 要 如今電視傳媒行業競爭日益加強，如何吸引觀眾的注意力已成為業界的難題之一，顯然傳統廣告已無法滿足市場的需求，植入性廣告因此應運而生并受到諸多電視媒體的青睞。其與觀眾收視心理完美契合的同時，也提升了品牌或產品的認知度與認可度。在此背景下，本文概述了植入式廣告的基本特性，并分析了其當前的發展困境，提出了相關解決策略。

關鍵詞 電視媒體；植入式廣告；發展；思考

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）160-0028-02

隨著全媒體時代的到來，如何增加廣告的效果日漸成為廣告業界關注的重要問題。植入式廣告在此背景下下應運而生，其具有“軟性或隱性”的特點，在潛移默化中將廣告信息傳達給觀眾，符合觀眾的收視心理，因此越來越受到人們的青睞，并逐漸滲入到各大電視媒體，而與此同時，其缺陷及發展困境也日益顯露出來。

1 植入式廣告的基本特性

植入式廣告，從廣告的角度來講，即為隱性的或軟性的廣告；從營銷的角度來講，則指將宣傳產品或品牌以某一藝術形式巧妙地融入影視節目當中，從而增加觀眾對該產品或品牌的印象，認可并喜愛該品牌，實現企業的營銷目的。此種視聽傳播模式是在原有廣告形式上的創新，取得了傳統廣告無法達到的效果與目的。植入式廣告應用范圍相對較廣，在電視劇、電影及電視節目中均可運用，或者以品牌冠名商的形式出現在觀眾的視野中，例如湖南衛視的《“特步”—天天向上》，便是“特步”作為該節目的冠名商，實現了廣告與節目的完美融合。植入式廣告具有兩大特點：與影視節目自然完美的融合；表現手法與節目一體化。從而與觀眾收視心理相契合，同時增強影視節目的完整性，使觀眾更易于接受。

2 當前電視媒體植入式廣告的發展困境

2.1 植入式廣告在形式和內容上的缺失

首先，廣告中喧賓奪主的現象。廣告應選擇適宜的植入方式，不可與其所依附內容脫節，喧賓奪主，降低內容的藝術效果。例如，在某些文藝晚會中，節目中廣告的不恰當植入，其內容與節目產生嚴重脫節，極大程度上降低了節目質量，同時增加了觀眾對相應產品或品牌的反感心理；其次，廣告的直白介紹的現象。廣告植入中最忌諱直白介紹，極易帶給觀眾急功近利的感覺，增強觀眾對該產品或品牌的厭惡心理；最后，是廣告頻繁出現的現象。雖然在電視、電影或節目中的情節中反復強調廣告，可加強人們對品牌的認可度，但過于頻繁的宣傳語和畫面會在一定程度上降低劇情的整體性，造成藝術價值的喪失，引起觀眾反感。

2.2 植入式廣告的管理困境

現今，媒體除了需要關注植入式廣告的內容與形式外，還需加強相關的監管與評估，建立科學有效的管理方法和管理措施。就我國當前電視植入廣告的現狀分析，植入式廣告的管理困境主要有缺乏規范性與評估方式缺乏制約性兩點。電視媒體的運營應有相應的法律規范約束，廣告審查、管理亦應如此。當前我國在廣告方面較有權威性法律法規主要有《中華人民共和國廣告法》、國家工商局的相關管理規定以及廣電總局的相關管理規定等，但在廣告的內容、時長及形式方面并沒有明確的規定，因此，形成一定的政策缺失，不利于植入式廣告的科學利用和發展；在評估方式方面仍缺乏制約性，目前植入式廣告仍延用傳統廣告的監管手段，但其在形式與內容上均與傳統廣告存在較大差異，無法實現科學有效的評估；加之如今媒體與商家均不明確植入式廣告的運作標準，因此，相關部門應及時制定相關政策，明確界定相關法律法規，做到有法可依，增強評估的合理性和科學性。

3 電視媒體植入式廣告發展策略分析

3.1 選擇合適的植入載體

電視廣告中的植入載體包括電影、電視劇、電視欄目等。商家應依據自身的品牌形象與相應的品牌推廣戰略，進行植入載體的選擇，通常應集中目光于與品牌關聯度較高，且推廣效果相對較好的載體。具體來說，首先應依據商品或品牌的知名度的大小進行植入載體的選擇，在維持時間較短的電影中應植入知名度較高的品牌，在時間較長、可高頻率植入廣告的電視劇或綜藝節目中應植入知名度略低的品牌；其次，由于公眾對公益性節目植入廣告極為反感，且費用較其他節目高，因此企業應盡可能不選擇公益性載體；再次，應降低與反面角色或情節的關聯程度，企業應根據品牌形象與定位，選擇與之相符的、關聯度較高的正面載體，提升產品形象；最后，應選擇適宜的參照群體，以保證廣告的植入達到預期效果。通過廣告的巧妙植入，可有效提升群眾對品牌的認可度和好感度，進而促進品牌的市場競爭中的影響力，在激烈的市場競爭中占據一定位置。

3.2 重點突出，提高品牌出現頻次

依據經典條件反射理論，我們不難得出，產品出現頻率的增加可有效強化人們對品牌的認知程度，建立相關的條件反射反應。在相同的載體內，應盡量降低廣告品牌數量，提高出現頻率。例如，007系列電影中的廣告植入案例，通過反復提及主人公007對寶馬、歐米加手表的喜愛，不斷強化品牌的認知度，促進產品與使用者的融合，加深了受眾對品牌的印象。

3.3 把產品或品牌作為一種道具

據相關調查顯示，廣告受眾多認可產品作為某一情節中必不可少的道具出現，淡化其廣告特質，若產品引起觀看者興趣，則留意其品牌、型號并進行購買。因此，廣告廠商在廣告植入中應精確把握消費者的消費心理，巧妙的將產品融入影視節目，在避免植入痕跡過于明顯同時，將其至于不可忽視位置，與故事情節或相關人物完美結合，讓觀眾在不知不覺中接受品牌，提升品牌認知度，達到良好的傳播效果。同時，會隨著劇情的發展，品牌深入人心，在進行品牌選擇時，相關場景又浮現眼前，從而對其購買決策產生一定影響。

3.4 整合營銷傳播

在廣告植入時，對營銷傳播的整合必不可少。首先，廣告投放工作應在準確定位廣告對象的基礎上開展，達到目標受眾與目標市場的一致性，這決定著廣告是否能達到預期效果，企業可通過市場調查的手段進行數據收集，分析兩者是否一致；其次，品牌植入廣告所傳播的內容應與品牌形象一致。若品牌形象與植入載體的內容不一致，則無法達到廣告效果的最大化，不利于品牌的長久發展；最后，還應注意植入廣告與其他促銷方式的搭配合作。通過植入廣告與促銷、傳統廣告的有效配合，可有效彌補植入廣告頻率較低、時長較短的缺點，通過營銷手段的整體配合，強化品牌形象，實現廣告的效果最大化。

4 結論

綜上所述，在植入式廣告的應用上，電視媒體應結合目前所出現的喧賓奪主、直白介紹、頻繁出現的現象，以及缺乏規范性與評估方式缺乏制約性的管理困境，制定相關的解決方案，選擇適宜的植入載體；做到重點突出，提高品牌出現頻次；正視投放媒體廣告的位置，將產品或品牌視為一種道具；整合營銷傳播。從而達到植入式廣告在影視節目中的巧妙、科學的運用，達到預期效果的同時，實現長久的發展。

參考文獻

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[2]韓雪，周東生.植入式營銷為何不能植入顧客腦海[J].報林，2010（6）.