后金融危機時代功能產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新

功能產(chǎn)品（Functional Products） 的出現(xiàn)是服務競爭廣泛展開的根本標志， 對功能產(chǎn)品的相關(guān)研究在1990年代末興起（Vandermerwe， S. and Rada， J.1988， DemingW E. 1994，藺雷、吳貴生，2003，Markeset， T. and Kumar， U. 2005）， 這為國內(nèi)外學者提供了考察產(chǎn)品與營銷創(chuàng)新的新視角， 該領(lǐng)域研究對培育與獲取產(chǎn)品和服務業(yè)的競爭力都具有重要意義。

對功能產(chǎn)品概念的界定是開展深入研究的基礎(chǔ)， 但目前還沒有被普遍接受的界定。本文在回顧已有產(chǎn)品層次理論與產(chǎn)品屬性理論的基礎(chǔ)上， 嘗試提出在后金融危機時代，功能產(chǎn)品對營銷創(chuàng)新的價值。

一、相關(guān)理論回顧

西奧多·萊維特（Theodore Levitt）提出產(chǎn)品層次模型。產(chǎn)品層次模型指明了一個整體產(chǎn)品包含的5個層次： 核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品， 它可以簡化為3個層次： 核心產(chǎn)品， 代表了產(chǎn)品的核心利益； 有形產(chǎn)品， 代表了附加諸多特性如質(zhì)量水平、特性、風格、品牌名稱及包裝的核心產(chǎn)品； 附加產(chǎn)品， 代表附加了服務的有形產(chǎn)品， 即消費者購買有形產(chǎn)品時獲得的全部附加服務和利益， 如安裝、傳遞和信用、擔保服務以及售后維修服務等。根據(jù)整體產(chǎn)品概念， 制造企業(yè)生產(chǎn)和銷售的不只是有形產(chǎn)品， 還包括各類附加的服務。產(chǎn)品中的每個層次都為消費者增加了更多的價值， 構(gòu)成了顧客價值層級， 因此產(chǎn)品層次與顧客價值層級相對應。

馬克·E·佩里（Mark E. Parry）在總結(jié)若干學者的觀點之后認為，產(chǎn)品屬性包括內(nèi)在、外在、表現(xiàn)和抽象四項內(nèi)容。 內(nèi)在屬性指產(chǎn)品的物理組成。 外在屬性指不是產(chǎn)品物理組成部分，且可以在不使用的情況下進行評估的屬性，包括品牌、包裝、服務和價格等內(nèi)容。 表現(xiàn)屬性指產(chǎn)品發(fā)揮作用的方式，只有通過使用才能對其進行評估。評估的方法有主、客觀兩種。 抽象屬性指將多種屬性包含的信息集合在了某一種屬性當中，包括加權(quán)多種屬性、用戶意向?qū)傩院褪褂们榫硨傩浴?/p>

二、后危機時代對營銷的影響

2008年下半年開始的國際“金融危機”對全球主要經(jīng)濟體產(chǎn)生了巨大的沖擊，各國政府相繼出臺了一系列經(jīng)濟刺激政策，到2009年第二季度，全球經(jīng)濟信心開始逐步恢復，經(jīng)濟先行指標PMI（制造業(yè)采購經(jīng)理人指數(shù)）逐漸回升。但隨著經(jīng)濟刺激政策副作用的顯現(xiàn)，歐洲債務危機的持續(xù)蔓延，消費者信心低迷，投資不振，經(jīng)濟二次探底。2015年，因大宗商品價格集體暴跌而使得不少企業(yè)甚至國家陷入嚴重衰退的場面。目前，全球經(jīng)濟仍處于不確定性增大，并以反復振蕩為特征“后危機時代”。因為造成本輪危機的根源并沒有消除，而且危機也并沒有結(jié)束，從而使得世界經(jīng)濟仍然存在許多不確定因素，投資與消費與觀望心理更強，這些都增加了企業(yè)營銷的難度，對企業(yè)的營銷活動提出了新的挑戰(zhàn)。

彼德·克魯克（Peter F.Drucker）認為危機時代最大的危險不是危機本身，而是仍然用過去的邏輯做事。對目前不少企業(yè)的營銷，仍然遵循著過去的針對樂觀市場的營銷方法，延用將生產(chǎn)者與消費者割離的方式，將難以持續(xù)。為適應“后危機時代”的營銷環(huán)境，企業(yè)亟待新營銷思想的指導，來應對投資與消費的低迷狀態(tài)，改善企業(yè)在后危機時代的微環(huán)境。本文試圖在這方面做一些理論上的探討。

三、傳統(tǒng)產(chǎn)品與功能產(chǎn)品的區(qū)別

由于西奧多·萊維特提出的產(chǎn)品層次模型和馬克·E·佩里的產(chǎn)品屬性理論的影響，現(xiàn)在的營銷普遍接受產(chǎn)品層次可以分為核心層、形式層和附加層。其中核心層和形式層可以看作實物產(chǎn)品，附加層可以看作服務。

而傳統(tǒng)產(chǎn)品與功能產(chǎn)品的分類是基于產(chǎn)權(quán)（見圖1）。傳統(tǒng)產(chǎn)品指的是用戶擁有實物產(chǎn)品，服務用于彌補產(chǎn)品的不足或為客戶提供技術(shù)支持。在傳統(tǒng)產(chǎn)品概念下，生產(chǎn)商直接或間接的通過當?shù)劁N售網(wǎng)絡(luò)把實物商品賣給客戶。它的銷售具體形式又可以分為以下三種，只提供實物產(chǎn)品；提供實物產(chǎn)品和售后服務；實物產(chǎn)品、售后服務、技術(shù)支持（知識提供）。

功能產(chǎn)品指的是指的是OEM或外包商擁有實物產(chǎn)品，客戶購買的是產(chǎn)品的效果而非實物產(chǎn)品本身。在功能產(chǎn)品產(chǎn)品概念下，生產(chǎn)商與客戶協(xié)商成本與認可的服務效果。它的銷售具體形式又可以分為以下兩種，方案銷售；完全方案。傳統(tǒng)產(chǎn)品與功能產(chǎn)品包含的具體形式如圖2。

四、功能產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新

傳統(tǒng)產(chǎn)品與功能產(chǎn)品概念的提出對于后金融危機時代營銷創(chuàng)新的意義在于從產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)的銷售變?yōu)橥耆桨傅匿N售，變生產(chǎn)者與消費者的割離為統(tǒng)一。

消費者無需為實物產(chǎn)品支付一次性的費用，而只為所需服務分期支付費用，從而大大降低消費者的風險。在營銷具體形式上，更多的體現(xiàn)為外包的采用，協(xié)商的成本和效果。

但是，這種產(chǎn)品觀念的改變，也伴隨著與營銷相關(guān)方面的改變。成本關(guān)注的重點也從實物產(chǎn)品的生產(chǎn)成本轉(zhuǎn)變到實物產(chǎn)品全生命周期的維護與生產(chǎn)成本上。質(zhì)量關(guān)注的重點也從實物產(chǎn)品本身的質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注實物產(chǎn)品在運行過程中效率與效果。在這種模式下，企業(yè)不再從實物產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移過程中獲得銷售收入，而是從長期外包合同的服務中獲得持續(xù)收益。因此，這種轉(zhuǎn)變需要金融機構(gòu)為之開發(fā)出相應的金融產(chǎn)品，以維持長期的市場開發(fā)所需的現(xiàn)金供給。同時，企業(yè)營銷的重點也從實物產(chǎn)品的制造轉(zhuǎn)變到完全服務的提供。因此，人力成本的增加給功能產(chǎn)品的營銷帶來新的挑戰(zhàn)。

五、 結(jié)語

傳統(tǒng)產(chǎn)品與功能產(chǎn)品的分類以及與之相適應的營銷改變適合于在后危機時代不確定性增加的營銷環(huán)境。它的提出對于生產(chǎn)企業(yè)的意義在于營銷的重點從一次性實物產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)移到長期完全方案的提供。但這種營銷觀念的轉(zhuǎn)變并不一定能被所有生產(chǎn)企業(yè)所適應，它需要生產(chǎn)企業(yè)投入大量的資源并取得企業(yè)外部相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持。因此功能產(chǎn)品所必需的營銷環(huán)境等相關(guān)內(nèi)容有待進一步的入研究。

（作者單位為湖南工程學院）