社交網絡與傳統交流中消費者的信任及感知價值

一、前言

21世紀以來，網絡科學技術的迅速發展猛烈的沖擊和改變著人們的社會生活，隨著網絡技術日趨成熟，孕育出了一種新的交流方式--網絡交流，這種全新的方式大大加強了人與人之間的溝通與交流。自電子商務推出以來，網民購物比重持續上漲，但也暴露了大量的網絡信任危機。如何站在消費者的感知角度衡量網絡消費所需的信任，必然是促使電子商務及網絡交往持續發展的重要因素。

二、信任

1.信任的定義

信任在社會生活中起著十分重要和積極的作用，他是人與人之間溝通的橋梁。但同時信任的定義也相當復雜，從文獻來看至今尚未有統一的定義能覆蓋其不同層面的所有含義。其原因可以歸納為兩個方面：首先，信任是一個抽象的概念，在研究中常常與一些相關的概念交叉使用，因此要精確區分信任與相關概念的差異對研究人員來說是一大挑戰。其次，信任又是一個多維度的概念，包含了認知、情感及行為等維度.

（1）不同領域下信任的研究

在社會學領域，學者們通常關注人際間的信任及信任關系的道德層面。在心理學領域，則把人際間的信任定義為“對于個人或團體借助語言、承諾、口頭表述或用書寫的期望是可以被信賴的”。在管理領域，信任通常被看成是員工對于組織決策是否滿意的指標，并將組織信任定義為“對于決策制定者將會產生對自己有利結果的信念”。在組織中的信任同時也被認為可促使員工更有生產力并有效率的在一起工作。大量研究證實銷售人員的一些特質，如專業能力、好感度及與顧客的相似度，對于建立信任并強化顧客與供應商之間的關系起到了重要作用.

（2）不同角度信任的研究

從文獻看，即使是在同一學科內部，由于學者們所研究的視角不同，其對信任的理解也呈現出較大差異。

（3）信任的特點

信任是兩方之間一種特殊的關系，施信方與受信方兩者之間的信任不是單純地擁有的東西，而是兩者之間的關系。由此，信任呈現出以下特點：1）施信方和受信方，是必須存在的兩方.2）易受傷害性信任包括易受傷害性。在不確定的有風險的環境下，產生對信任的需要并不斷擴大。施信方肯定存在著一定的風險，因為他們的信任有可能會被施信方所欺騙.3）主觀性信任是一個絕對主觀的問題。它直接與個性差異和環境因素有關，不同人在不同的情境下會產生不同的信任感覺.4）產生冒險的行為信任直接導致一定的行為，大多數情況下這些行為都是冒風險的。

三、網絡信任的內涵

1.網絡信任的概念

盡管信任存在著不同角度，不同領域的分析定義，但可以肯定的是大多數學者都認為信任是一種對他人的期待，是一種在同他人進行社會交往過程中產生的美好的期待。信任總是發生在人們相互的交往和互動過程中。

2.網絡信任的特點

情感性信任是網絡交往中基于情感性互動行為而產生的信任。在網絡互動中，情感性互動成為了主體。

工具性信任是網絡交往中基于資源互動的工具性行為的信任，其信任的關鍵是能否獲取到對方充分的信息資源。

網絡信任的影響因素，根據社會認知理論， 網絡人際信任受網絡環境、使用者和使用者的行為三者及其交互作用的影響。此外， 社會文化因素也對個體的網絡人際信任產生影響，因此我們將影響因素分為以下幾種：

（1）網絡環境是影響個體信任的重要因素，研究表明， 在網絡團體中，個體在合作性情境中的信任水平顯著高于在競爭性的情境中。

（2）以往研究表明， 網絡使用行為對個體的網絡信任水平有促進作用。具體而言， 交往雙方之間的相互影響、交往時間、認同感以及交往情境中的臨場感對個體的網絡人際信任水平有正向的促進作用； 個體間的社交關系越親近， 其信任水平越高，即處于同一團隊中的個體間的信任水平最高。

（3）個體因素：網絡人際信任是個體對網絡環境中不確定性的看法， 是一種主觀感受。

（4）社會文化因素：由于網絡的廣泛使用， 跨地區、跨國界的興趣、任務團體逐漸增多， 使得不同文化下個體間的交流、合作成為必然。

四、網絡消費信任與傳統信任的對比與差異

1.網絡交易與傳統交易的對比

交易是消費者為了滿足自身需求而產生的，因此無論是在網絡交易還是傳統交易中，最重要的目的就是滿足消費者的需求。相對于實體市場而言，網絡交易的優勢之一就是可憑借其所提供大量的信息與便捷的工具來提升和促進消費者的購買決策。

2.網絡消費者信任與傳統交易消費者信任的差異

信任的產生往往是內在的道德因素引導與外在對利益或懲戒的理性計算的結果。網絡營銷在傳統的基礎上加入了網絡技術作為第三方媒介，雖然消除了地域空間，時間的限制，但也大大增加了不確定性、非同步性等不確定因素，使得網絡營銷更具風險性。因此網絡消費者信任與傳統交易下的消費者信任存在著較大的區別.

（1）對象的轉變

傳統交易雙方一般是彼此熟知，有信任基礎的，對消費者而言商業交易所需的判斷知識也較為簡單，只需了解商品正確性、新鮮度、價格合理性等信息即可。

（2）地點與手段的轉變

傳統商業交易與電子商務最大的差異是在于交易地點與手段的不同。

（3）判斷方式的不同

雖然一切交易的目的都是為了達成消費者的需求，傳統與網絡判斷方式卻有著極大的小差別，兩種交易過程所發生的社會結構與環境大不相同，因此判斷對方是否值得信任的標準也有所差異。

五、總結與展望

本文歸納總結了基于消費者感知和體驗下，傳統消費信任與網絡消費信任的差異與比較。無論是現實消費還是電子商務，信任都是消費者判斷的基礎，想要提高消費者信任，根據研究結論可提出以下建議：

1.商家應該在實施嚴格的商品品質管理基礎上，做到最大限度的向消費者詳盡傳遞有關品質的信息。根據研究，商品品質直接與信任程度掛鉤。

2.商家應根據線下銷售產品定制合理的價格，在營銷理論中，商品定價被看成一個重要的商品指標（科特勒，2001）消費者網上購物的動機中，“省錢”是一個重要考慮。本文研究證明，越是認為網購產品價格比傳統交易低的消費者，其對網絡購物的信任度也越高。

3.商家應該以保證消費者資金不受損失為核心，建立完善的客戶交流平臺，在消費者心目中，網站上的評價等級信息是已有購買體驗的其他消費者所發布的有關該網站產品、服務等諸多內容的信號，具有“口碑”、“推薦”等多重功能。商家應該充分利用這一工具來提升消費者的信任。有效的客戶交流平臺能更好的促進信任感知。

4.商家應與正規的倉儲物流企業結成戰略聯盟，從而提高商品傳送的效率。（作者單位為遼寧大學新華國際商學院 市場營銷專業）