我國網上零售行業供應商信用問題研究及對策分析

網上零售是通過互聯網技術和手段，在線進行商品零售的產業。由于信息不對稱以及交易環境等因素的影響，供應商家出現假貨、虛假交易、用戶信息泄露等各種供應商的信用問題。本文主要結合網絡零售業的特點對供應商的信用產生的原因進行分析，并針對所存在的問題提出改進意見，以期望能給網絡平臺和消費者提供一個更安全的購物環境。

一、引言

市場調研機構IDC發布的白皮書顯示，2014年我國電商市場交易規模超過12.3萬億人民幣，網上零售市場更是突破2.8萬億人民幣，網上零售業正逐步快速發展，但網絡空間的虛擬性、廣泛性也影響著網上交易物流、支付等環節。在網上零售電商平臺的網購交易過程中，商家信息展示道德失范行為的大量存在，對消費者、行為規范的商家、電商平臺、整個社會造成了嚴重危害。因此，對供應商的信用研究就顯得尤為重要。

二、 網上零售業的發展模式及其供應商的信用特點

1.網上零售業發展模式

根據易觀智庫發布的《中國網上零售市場專題研究報告2015-2017》顯示，2014年中國網上零售市場交易規模達2.86萬億人民幣，較2013年增長45%。網上零售是通過互聯網技術和手段，在線進行商品零售的產業。目前主要包括B2C和C2C兩種形式。隨著網上零售規模的不斷擴大和產業發展的不斷深入，網上零售產業對其周邊支撐產業和電商服務業的發展也起到了積極帶頭作用，形成了以網上零售平臺和企業為核心，整合上下游產業鏈，產品制造商、供應商、在線支付、物流配送、電商技術支持、代運營、購物資訊等多個領域的新型零售業態。

裴俊（2010），穆潼（2014）在文章中均指出目前我國電子商務屆的信用模式主要有以下四種：網站經營模式、中介人模式，擔保人模式、委托授權模式。

其中，網站經營式就是以網站為經營機構，網站作為首先與買家聯系，然后讓買家匯錢到網站自己的賬戶，而后網站再作為交易者與賣家聯系，把貨款打給賣家，賣家即發貨給買家。這種模式是需要網站的信用度要求比較高，而且很容易受網站經營人素質的影響。比如，網站經營人瞞著賣家虛報商品價格等。而且這種交易，還需要需要工商、消費者協會等第三方機構進行監督管理。如8848網。

中介人模式也是在網站上交易，但是與網站經營者不同的是，網站只是一個交易的中立方，對買賣雙方的交易起一個監管作用，這種交易方式則需要網站平臺有很高信譽度，且對支付、物流等環節的安全性、時效性要求較高。如淘寶、京東等網站平臺。

擔保人模式一般適合某些具有特定組織性的機構，這種模式下是由網站或者網站的經營企業作為交易的擔保方，來保障雙方交易的順利進行。但這需要一定的交易成本。如中國糧食貿易網等。

委托授權模式是網站建立相應的交易規則，然后交易方按照預設條件在指定的銀行建立交易公共賬戶，在銀行的公平監督下，交易安全進行。這種模式電商網站并不直接參與交易只是設定相應的交易規則以及程序，另外需要銀行的參與，并不適合所有的交易主體。如中國農副產品交易市場。

我國電子商務目前采取的以上四張交易模式是隨著電子商務的發展逐步探索出來的，各有利弊，而我國網上零售業主要采取的是網站經營式和中介人模式，這些都需要網站有一定的信譽度，因此，為了給消費者提供更優質的產品和服務，網站對其供應商的信用監管評價便顯得至為重要。

2.網絡零售業供應商的信用特點

（1）可測量性

可信度的測量技術隨著計算機科學的發展，愈來愈成熟。通過一定的方法，信用評價結果可以被劃分為不同的等級。

（2）動態性

電子商務信用是會會隨著網上交易的持續而不斷地變化的，可能增強，可能保持不變，也可能降低，其結構和表現形式也會隨著不斷變化。

（3）風險性

信用均存在一定程度的風險性， 由于網上交易無實體店，存在虛擬性和廣泛性。所以，與線下交易的信用風險更大。

（4）脆弱性

信用的建立需要長時間的累計，一個初級程度的信用甚至都要進行上百筆的交易才能建立，但是幾筆不滿意的交易就可能將建立起來的信用毀于一旦。

三、 網絡零售業的供應商信用問題

網絡零售業主要的信用問題表現為以下幾個方面：

（1）信息不對稱

由于網絡的虛擬性，賣家和買家不能像傳統的銷售一樣面對面交流，而且買家也不能對商品的質量和特征切實的體驗、感觸，只能依據網上的信息或者較少的客戶評價做出判斷。而這些，又不能確定商品的真實屬性，所以買家很容易做出錯誤選擇。

（2）身份認證難

在各個購物網站身份驗證一直是個很大的難題，因為很多用戶和商家為了保護自己的隱私，害怕被泄露，而不愿意做全面的驗證，網站又不能強制要求每個用戶都按照自己的驗證程序注冊信息。2016年12月底，京東用戶個人信息疑是泄露的新聞，讓各個網站身份驗證工作又難上加難。

（3）信用評價不全面

當前對商家的評價大多取決于買家單方的評價，評價主體過于單一，這就容易造成供應商家為了提高自己的信用而花錢買評價的現象產生，而且在評價過程中，評價的結果與交易金額并沒有太大聯系，這也就出現了一些商家為了刷信用而利用小額多量產品刷信用的現象存在，其實大額成交的產品需要的人力物力更多，所占的交易評價分量更重。

四、網絡零售業供應商信用問題產生的原因

（1）失信成本低

由于網絡的虛擬性，消費者不能像傳統體驗店一樣，對商品的質量及效果做出充分的判斷而買到假貨損害自己的利益，但因維權程序太過繁瑣或者怕給差評被商家短信電話騷擾，而選擇忍氣吞聲，現有的商家在出現售賣假貨，虛假交易等失信交易行為而被封店后，會重新申請新的店鋪繼續經營，并沒有什么影響。另外我國現有的法律法規對電子商務中各種失信行為也缺乏有力的法律約束和規范。

（2）進入門檻低

線下供應商要想在網上開辟新的銷售渠道，要入住平臺，以天貓淘寶為例，則只需要需向淘寶提供證明自己身份、營業執照資料，淘寶在對其身份進行驗證的合格后商家即可入住成為平臺的供應商。這種簡單驗證方式雖然可以提高網站的用戶注冊量，但也同時讓一些違法失德商家鉆了空子。

（3）現有的對供應商信用的評價機制不夠全面

現有的信用評價體系主要依靠顧客角度僅僅在交易完成后才可以，而交易完成是以買家確認收到貨為標準。 目前淘寶等網站對其供應商家的累加信用模型。主要是針對商家的服務態度、描述的符合度等各方面進行好評、中評或差評，每筆交易+1（好評），+0（中評），-1 的簡單數字累加，將用戶所得的所有信用反饋評分進行累加，進行信用綜合計算。因此，評價主體過于單一，評價體系的指標也不夠全面。

五、網絡零售業供應商信用問題對策分析

（1）建立完善的法律法規及行業規范

由于網上零售的相關法律目前還不健全，亟需相關立法機關，制定相關的法律、法規來約束業內違規違法行為。并建立懲罰機制，對違反行業準則，出現假貨，虛假交易等信用問題，視其違法行為的輕重給予處罰。

（2）提高進入門檻

董甜甜（2013）提出電子商務平臺提供者更應該關注的應該是交易前的監管而不是交易后出現信用問題的處罰。提高商家和買家的進入門檻，可以更好的約束雙方交易行為，防范失信行為的發生，建立更為健康的交易環境。一方面不僅要提高商家的進入門檻 ， 除了基本的身份及營業執照這些保障資質驗證以外，商家以往的信用記錄，如工商信用記錄，法院信用記錄等，也應該作為商家入駐的資質驗證之一。另一方面也要提高買家的進入門檻，行業中不乏一些商家為了自己的利益而雇用一些“職業差評師”、“職業退貨師”等惡意買家惡意詆毀其他商家。所以，需要提高買家進入電子商務的門檻，加強對買家身份驗證和實名認證。

（3）改善原有評價機制及評價體系

改善原有的供應商信用評價機制，不僅能夠提升網絡平臺的競爭優勢，也能給消費者提供更優質的產品服務，以帶來更長久的利益。筆者通過對淘寶，天貓，京東等幾大網絡零售平臺的評價模式研究發現，現有的評價體系都沒有考慮到買家的信用指數對評價結果的影響，這樣可以保護一些商家免受惡意中傷，也會讓評價結果更公平公正。另外交易時間對供應商的信用評價也很有必要，一些商家可能利用小額多銷量產品短時間內提高自己的信用，在信用提高以后又轉而售賣其他的物品。因此如果網上零售業的信用評價機制，能把買家信用指數，交易時間指數及交易金額指數等考慮在內，供應商家的信用評價體系會更完善，評價結果也會更公平。

六、結語

隨著技術的發展和全球經濟一體化，網絡零售業面臨的的供應商數量日趨增多，需要處理的信息量也越來越多，信息量增長導致加大處理難度，因此如何在眾多的供應商中，有效的管理供應商，成為現代供應鏈必須解決的關鍵問題。本文通過對我國網絡零售業的供應商的評價所存在的問題和現有的評價體系的不足，進行了整理和分析。然后，結合網絡零售業的特點提出了針對性的建議。現有的網絡零售業亟須建立建立一套科學的評價模型，選擇合適評價對象，然后可以根據供應商的信用評價結果，選擇信用等級較高的供應商，給消費者提供更優質的產品，得益于口播理論的影響也能提高電商平臺的聲譽，帶來更長久的效益。（作者單位為重慶郵電大學）

作者簡介：張世云，男，重慶合川人，重慶郵電大學經濟管理學院，教授，研究方向：公司治理與戰略管理

李莎莎，女，河南開封人，重慶郵電大學經濟管理學院，研究生，研究方向：物流運作管理。