淺談新經(jīng)濟形勢下國際市場營銷趨勢與策略

1、新經(jīng)濟形勢全球化的發(fā)展趨勢

1.1貿(mào)易全球化的迅速發(fā)展

隨著科學技術的發(fā)展和各國對外開放程度的提高，流通領域中國際交換的范圍、規(guī)模、程度得到增強。貿(mào)易全球化的前提是技術的全球擴散。在國際分工發(fā)展的基礎上，跨國公司將一些成熟的技術和關聯(lián)性技術擴散到世界各地，加強了各國之間的經(jīng)濟聯(lián)系，從而引發(fā)了世界范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整，產(chǎn)業(yè)在各國之間進行梯度轉(zhuǎn)移。跨國公司的發(fā)展，促進了國際貿(mào)易和世界經(jīng)濟的增長；使發(fā)達國家的產(chǎn)品能夠通過對外直接投資的方式在東道國生產(chǎn)并銷售，從而繞過了貿(mào)易壁壘，提高了其產(chǎn)品的競爭力；跨國公司對外直接投資和私人信貸，補充了發(fā)展中國家進口資金的短缺；跨國公司的資本流入，加速了發(fā)展中國家對外貿(mào)易商品結構的變化。隨著加入?yún)^(qū)域集團國家的增多，全球貿(mào)易的范圍和規(guī)模日益擴大，并且還出現(xiàn)了新的更便捷、更靈活的貿(mào)易方式，盡管世界有不同形式的貿(mào)易壁壘障礙，但是各國之間的貿(mào)易聯(lián)系日益加深，各國對出口貿(mào)易的依存度也在不斷提高。

1.2科技全球化的迅速發(fā)展

科技全球化，主要是指人類科學技術活動在全球范圍內(nèi)得到廣泛認同，科技活動要素在全球范圍內(nèi)自由流動與合理配置，科技活動的成果為全球共享，科技活動的規(guī)則與制度環(huán)境在全球范圍內(nèi)漸趨一致的現(xiàn)象。科學研究領域的國際合作日益增強，跨國界的信息 溝通與交流的日益增多，跨國公司在其產(chǎn)品向全球每個角落進軍的同時，紛紛在國外建立獨立的研發(fā)機構甚至中央研發(fā)機構，并與其他公司建立戰(zhàn)略技術聯(lián)盟， 目前這種企業(yè)之間與戰(zhàn)略性技術有關的聯(lián)盟在全球多達 4000多個。信息業(yè)等新興產(chǎn)業(yè)迅速崛起，已成為世界第一位的支柱產(chǎn)業(yè)，成為帶動世界經(jīng)濟增長的火車頭。信息技術與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的有機結合，有力地促進了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的技術升級。跨國公司在世界各地建立研發(fā)機構，爭奪信息， 爭奪人才，多方合作，戰(zhàn)略聯(lián)盟，不僅使研發(fā)投資全球化，還充分利用了所在國的科技資源，尤其是人才資源。國際技術貿(mào)易是人類科技活動成果共 享的一種形式，是一種有償?shù)墓蚕怼Ｋ陌l(fā)展既是科技全球化的重要表現(xiàn)，又是科技全球化的重要動因。

1.3服務外包更加的普遍

隨著經(jīng)濟全球化和信息技術革命的深入，國際服務外包日益成為企業(yè)提高核心競爭力的戰(zhàn)略選擇，逐步成為現(xiàn)代生服務業(yè)中一種極具發(fā)展?jié)摿Φ倪\營模式，通過服務外包，跨國公司可以降低成本、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈、提高企業(yè)競爭力。近年來，國際服務外包呈現(xiàn)出一些新趨勢，包括發(fā)包主體多元化、外包服務高端化、外包方式拓展、外包業(yè)務的邊界日益模糊等。目前，國際服務外包廣泛應用于IT服務、人力資源管理、金融、會計、客戶服務、研發(fā)、產(chǎn)品設計等眾多領域，服務層次不斷提高，服務附加值明顯增大.從服務外包市場分布來看，主要集中在北美、西歐、日本、亞太和拉美地區(qū)，其中，美國服務外包市場較為成熟，亞太地區(qū)保持強勁增長，成為全球服務外包業(yè)務增長最快的區(qū)域之一。隨著業(yè)務范圍逐漸擴展，發(fā)包商逐漸傾向于將信息技術外包（ITO）和業(yè)務應用流程外包（BPO）業(yè)務捆綁，以滿足企業(yè)自身技術和業(yè)務的需求。

1.4金融全球化進程的加快

金融全球化是指世界各國、各地區(qū)在金融業(yè)務，金融活動按全球同一規(guī)則運行，同質(zhì)的金融資產(chǎn)價格趨于等同，巨額國際資本通過金融中心在全球范圍內(nèi)迅速運轉(zhuǎn)，從而形成全球一體化的趨勢。金融全球化從整體上有力地推動了世界經(jīng)濟和國際金融的發(fā)展，帶來了眾多的利益。首先，單個國家的經(jīng)濟發(fā)展不再受制于國內(nèi)儲蓄和資金積累的限制，特別是國際直接投資所帶來的技術擴散效應、示范效應和學習效應等功能極大地促進了東道國經(jīng)濟的發(fā)展。其次，金融全球化使各國資金可以在全球范圍內(nèi)調(diào)劑余缺， 從而可以實現(xiàn)資本等生產(chǎn)要素在全球范圍的優(yōu)化配置，提高了配置和利用效率，促進世界經(jīng)濟的發(fā)展。再次，增強了金融機構的競爭能力和金融發(fā)展能力，金融機構可以在全球范圍內(nèi)經(jīng)營業(yè)務并開展競爭，金融創(chuàng)新的成果可以在全球范圍內(nèi)普及推廣，有利于提高全球金融業(yè)的服務質(zhì)量和管理水平，推動各國金融體制的改革完善和金融結構的合理調(diào)整。

2、經(jīng)濟全球化趨勢下國際市巧營銷的新趨勢

2.1國際市場營銷觀念的新趨勢

2.1.1全球化營銷觀念

全球營銷觀念要求企業(yè)必須徹底打破以世界、區(qū)界劃分國際市場與國際市場的傳統(tǒng)認識，強化競爭全球化、資源全球化、顧客全球化的全新經(jīng)營理念，善于借助網(wǎng)絡等現(xiàn)代化的信息技術手段了解和掌握國際市場發(fā)展動態(tài)，以全球市場的觀點來制定和實施市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術。

2.1.2知識營銷觀念

知識營銷理念作為新時代的主導理念，就是引導企業(yè)緊跟知識經(jīng)濟時代的步伐，適應知識經(jīng)濟時代的要求，迎合顧客消費理念的轉(zhuǎn)變，在營銷活動中向消費者傳播與產(chǎn)品有關的知識、信息和技能，以知識拉動需求，培育創(chuàng)造市場，讓公眾不僅在物質(zhì)上得到滿足，同時提升品牌競爭力。

2.1.3綠色營銷觀念

在全世界范圍內(nèi)，綠色浪潮的興起，環(huán)保意識的增強，使越來越多的消費者趨于使用合乎環(huán)境要求的“綠色產(chǎn)品”，崇尚自然的綠色消費的興起是綠色觀念在人們消費活動中的體現(xiàn)。綠色營銷觀念要求企業(yè)開展營銷活動應以環(huán)境保護為要旨以滿足消費者的綠色需求為中心和出發(fā)點，把消費者的需求于企業(yè)利于和環(huán)保利益三者有機的結合起來，從產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、銷售到使用，整個營銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害，達到人與自然的和諧相處。綠色營銷是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道德準則的商品和服務，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導并滿足消費者有利于環(huán)境保護及身心健康的需求。其主要目標是通過營銷實現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境的保護及改善，保護和節(jié)約自然資源，實行養(yǎng)護式經(jīng)營，確保消費者使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便，提高人們的生活質(zhì)量，優(yōu)化人類的生存空間。綠色營銷和傳統(tǒng)的社會營銷都是兼顧社會利益的營銷理念，但綠色營銷比社會營銷從更長遠的生態(tài)環(huán)保角度來考慮社會可持續(xù)發(fā)展，強調(diào)企業(yè)在營銷中要重視保護地球生態(tài)環(huán)境，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響，帶有更強烈的綠色彩。

2.2國際市場營銷管理策略的新趨勢

2.2.1從硬式管理向柔性管理轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的營銷管理的特點主要體現(xiàn)為集中管理和硬性管理，通過硬性指標和規(guī)章制度來強化對營銷人員的管理，且營銷管理者與被管理者之間的雙向溝通缺乏，營銷管理的效率不高。隨著市場情況的多變和數(shù)字信息的發(fā)展，知識和信息在營銷中的應用正成為現(xiàn)代營銷管理的發(fā)展方向，如以數(shù)字化管理為代表的柔性營銷管理。可以促進管理者和被管理者溝通激發(fā)人的主觀能動性獨立性和創(chuàng)造性等方面具有不可比擬的優(yōu)勢因此，營銷管理理念必須由硬性轉(zhuǎn)向柔性，才能提高績效，創(chuàng)造佳績。

2.2.2從只重視內(nèi)部協(xié)調(diào)向聯(lián)結內(nèi)外部營銷管理轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)營銷管理觀念存在著明顯與新經(jīng)濟不相適應的方面，即營銷管理缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào)。傳統(tǒng)營銷管理要么是只重視內(nèi)部的產(chǎn)品和人員的管理，要么只重視外部公共關系的開展，而沒有將內(nèi)外部營銷管理有機地結合起來，新經(jīng)濟強調(diào)的是持續(xù)發(fā)展，重外輕內(nèi)或重內(nèi)輕外都將妨礙企業(yè)的長期發(fā)展。營銷的目的是要滿足顧客的需求，因而企業(yè)要在重視企業(yè)內(nèi)部營銷管理的同時，將重心轉(zhuǎn)移至外部顧客服務上來，特別注意通過加強內(nèi)部的管理來實現(xiàn)外部的顧客滿意目標。

2.3國際市場營銷戰(zhàn)略的變化

2.3.1大市場營銷戰(zhàn)略

大市場營銷觀念是指企業(yè)為了成功的進入特定的市場，需要綜合運用其自身可以施加影響的經(jīng)濟的、政治的、心理的和公共關系等手段，以贏得若干參與者合作的活動過程。企業(yè)需要明確目標需求或消費者群，并設計適當產(chǎn)品，建立分銷網(wǎng)絡，制定廣告方案。大市場營銷戰(zhàn)略涉及的組織機構比常規(guī)的的市場營銷要多，比如政府部分、政黨、工會、公共利團體，除了品牌管理、促銷、廣告手段外，還要采用行政關系、公關活動以及其他手段來達到目標，運用物流管理來降低成本，運用信息管理、互聯(lián)網(wǎng)來傾聽市場的反饋。

2.3.2全球當?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略

伴隨著全球化經(jīng)濟的發(fā)展，跨國公司占領全球市場、推動全球營銷戰(zhàn)略，國際化和本土化是一個問題的兩個方面。實現(xiàn)營銷的國際化，是跨國公司終極的營銷戰(zhàn)略目標。為了實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標，跨國公司必須適應各國市場目標消費者的差異性需求，最大限度地實現(xiàn)國際化與本土化的有機結合，做到“思考全球化，行動本土化”。為此，他們必須樹立國際化與本土化融為一體的營銷理念。

3、經(jīng)濟全球化造勢下國際市場營銷的新策略

3.1建立全球營銷觀念

隨著市場國際化程度的進一步提高，互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結著國內(nèi)外市場，世界統(tǒng)一市場將會全面形成。企業(yè)面對的競爭對手也不僅僅是國內(nèi)同行，而是具有豐富營銷經(jīng)驗的跨國公司，許多實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。我國企業(yè)應該樹立全球營銷觀，將視野由全國擴大到全球范圍內(nèi)，根據(jù)不同國家的國情，把營銷目標、選擇目標市場、營銷定位和營銷組合等原則靈活地加以運用。這樣企業(yè)才能實現(xiàn)真正的“全球營銷戰(zhàn)略”。

3.2產(chǎn)品品種花色和樣式創(chuàng)新

現(xiàn)階段，消費者更加追求個性化也更加理智，因此，企業(yè)必須不斷地細分消費目標市場，挖掘消費者需求信息。對此，為能達到產(chǎn)品多樣化以及規(guī)模化效益，企業(yè)要贏得市場，就必須根據(jù)個別消費者的具體需求，設計和生產(chǎn)個別種類型號規(guī)格和性能的產(chǎn)品，實行”一對一”營銷，以最大的努力滿足消費者的需求。

3.3建立高效而扁平化的分銷網(wǎng)絡

扁平化渠道在傳統(tǒng)模式下，“廠商-代理-用戶”是大家普遍采用的渠道模式，就是說企業(yè)的營銷渠道就是由一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商、專賣店等組成的立體狀物流網(wǎng)，渠道扁平化是適應市場競爭而進行的， 它縮短了最終客戶與廠商的距離，使客戶能夠直接享受到優(yōu)質(zhì)、快捷的服務，這也是渠道“扁平化”要達到 的最終目標。 扁平化對于渠道運作效率的影響是供應鏈上優(yōu)勢的集中體現(xiàn)。

3.4提高企業(yè)及產(chǎn)品的形象

在現(xiàn)今國際市場中，各個企業(yè)憑借現(xiàn)今的技術以及各種服務理念都在不斷豐富自身的產(chǎn)品種類，所以，企業(yè)不能再單靠產(chǎn)品和服務進行競爭，必須提升自身及產(chǎn)品的形象。因為，在當今時代，企業(yè)產(chǎn)品形象和企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、價值以及價格是等同的，它不僅可以提升企業(yè)的核心競爭力，還可為企業(yè)營造良好的營銷環(huán)境，提升企業(yè)的經(jīng)營效益。因此，企業(yè)間的競爭已經(jīng)演化為了企業(yè)形象的競爭，只有擁有良好形象的企業(yè)才能不斷地或許消費者的支持，在國際營銷市場中立于不敗地位。

3.5注重國際營銷的整合，實現(xiàn)營銷系統(tǒng)內(nèi)外部的協(xié)調(diào)

營銷內(nèi)部整合是指“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式或傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關系”。企業(yè)國際營銷的外部整合是指企業(yè)要摒棄傳統(tǒng)的“商場如戰(zhàn)場”觀念，競爭的成功建立在對手失敗基礎上的國際市場營銷觀念。而是與競爭對手進行聯(lián)合，開展互補營銷，聯(lián)合營銷，實際資源共享，優(yōu)勢互補的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟。企業(yè)的內(nèi)外的整合營銷就顯得至關重要了，聯(lián)合國內(nèi)國外的相關企業(yè)，進行優(yōu)勢的互補更好的滿足消費者的需要。

（作者單位：江蘇高淳高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)財政局）