品牌翻譯的信達雅

中國已日漸成為成熟的商業社會，我們每天都要接觸各色中外品牌。由于經濟全球化，許多國外品牌有了中文名字，而中國品牌也紛紛掛上了洋氣的英文名字。如何翻譯品牌？品牌的翻譯應該遵循哪些原則？本文將嘗試淺析這個問題。

本文討論的品牌翻譯是指品牌所有者在品牌本土化過程中首創性地譯制品牌名的活動，而不是一般的翻譯問題。翻譯品牌的方法不外乎音譯、意譯、音意復合翻譯和自由翻譯。以下各舉一例，音譯，Coca Cola翻譯為“可口可樂”；意譯，中國彩電品牌“熊貓”譯作Panda；復合翻譯，Unilever譯為“聯合利華”，Uni是常見的英文詞根，意為聯合，Lever是杠桿，“聯合利華”采取了音意復合譯法；自由翻譯，Hewlett-Packard，英文姓氏構成的品牌名被翻成了“惠普”。此外，還有不譯，國外品牌IBM、3M等無中文品牌，而許多中國品牌的英文名就是其漢語拼音。可以看出品牌翻譯的方法具有隨意性，那背后的指導原則又是什么呢？

品牌翻譯與其它體裁的最大不同就是品牌翻譯不是純粹的翻譯活動，它比一般的翻譯活動具有更大的創造性和靈活性。品牌的作用十分豐富，如提高辨識度、宣傳產品等，最終的落腳點是提高產品銷量和市場占有率。所以品牌翻譯也應該以此為最終目標，這點區別于傳統翻譯的翻譯目的。翻譯目的決定翻譯策略，而策略又具體體現在翻譯方法上。品牌翻譯的特殊性決定了其采取的翻譯策略有別于其它翻譯類型。

品牌翻譯是一種特殊的翻譯類型，有著與其它體裁相同的共性，也有著獨特的個性，因此用一般的翻譯評價標準來評價品牌翻譯，有其適用性，也有局限性。翻譯評價標準中，中國人最熟悉的當屬嚴復在《天演論·譯通言》中提出的“信、達、雅”的標準，信者，忠實于原文也，達者，自然通順也，雅者，文采之謂也。嚴復之后的許多學者也提出許多新見解，如林語堂的“忠實、通順、美”，梁實秋的“寧錯務順”和魯迅的“寧信不順”，傅雷的“神似”，錢鐘書的“化境”等等。縱觀這些翻譯主張，其實都是對“信、達、雅”的不同演繹。筆者認為品牌翻譯可以用“信達雅”為準繩，但具體評價標準要有別于其它翻譯體裁。

先從“信”字說起。奢侈品品牌Hermès其實是古希臘商業之神“赫爾墨斯”的名字，但該品牌顯然沒有沿用此譯名，美國快餐品牌Subway為地鐵之意，該品牌也顯然沒有使用地鐵二字。這樣的例子，不勝枚舉，反映出達意并不是品牌翻譯的必要標準。但是“信”字在品牌翻譯上卻常體現為聲音上的接近，但品牌翻譯中不完全采用單純的音譯，更多的是在音譯基礎上附加一些信息。這種方法在翻譯專有名詞時較常用，因為漢語是語素文字，每個字都有意思，所以譯者喜歡在音譯時附著一些其它信息，比如美國Yosemite公園就譯為“優勝美地”。國際飲料品牌Coca Cola并沒有翻成“扣卡扣拉”，而是“可口可樂”，體現出其企業文化和形象。所以綜合而言，品牌翻譯對“信”的要求并不高。

那么“達”呢？品牌一般都是簡短的單詞（字）或單詞（字）組合，并不是成篇的文字，所以通順便無從談起。但“達”字可以理解為符合譯語語言偏好和習慣。當代漢語中單字一般扮演語素的角色，很少單獨使用，雙音詞占據絕對優勢，而漢語中的慣用語和成語大多是三字、四字，尤以四字居多。國外品牌翻成中文時，翻成一個單字會顯得突兀，應盡量避免。翻成兩個字或四個字則比較符合國人的語言習慣，而且顯得平穩大氣。翻成三個字容易突顯舶來品的身份，許多中國企業喜歡取三個字名字如“安吉爾”、“榮事達”就是這個原因。但無論如何，應該避免翻成單字和四個字以上。在中文品牌英譯的過程中也要注意符合英文品牌的一般特征。英文品牌大概大致分為三類。其一，首字母縮寫，如IBM、HM、PG等；其二，簡單的單詞（包括生造詞），如Facebook、Twitter、Microsoft；其三，人名，如Calvin Klein、Giorgio Amani。可見，英文品牌命名的隨意性較高，追求朗朗上口和便于識記。

那“雅”字呢？法國品牌Hermès翻成“愛馬仕”，不僅在發音上接近原音，還體現出該品牌制作馬具的歷史。Subway翻成了“賽百味”，諧音，還體現出了其經營性質。Mercedes Bens翻譯為“奔馳”，BMW翻譯為“寶馬”也是佳譯。我們可以把這里的“雅”理解為一種升華，即為品牌譯名賦予了原名都沒有的旨趣和意境，使得品牌形象變得更加鮮明。

品牌翻譯的過程中還涉及歸化和異化的問題，這不僅是翻譯技術層面的東西，與意識形態和翻譯的政治目的關系密切，也體現出兩種語言和文化的權力格局。翻譯品牌時用歸化翻出平實，還是用異化助長“崇洋媚外”之風呢？如果我們討論的是文學翻譯，答案會比較復雜。但是品牌翻譯的最終目的是商業利益，所以應該盡量迎合市場的喜好和預期，在朗朗上口、形象生動的基礎上盡量保留一點異國風味。而在中國品牌的英譯上，在中國制造被世界廣泛認可的今天，中國品牌不妨譯制有中國特色的英文名。

品牌是企業的重要資產，進入新市場必須有合適的本地化品牌。許多國外品牌在中國市場的譯名體現了它們對中國市場的把握，也巧妙地反映了其企業文化。相比之下，中國企業在這個方面還比較稚嫩，希望本文能夠提供一些有意義的參考。

（作者單位：上海海事大學）