西北地區民族院校廣告學本科教育現狀的調查與研究

從1979年的“廣告元年”至今，我國的現代廣告業已經歷了30多年的發展，廣告產業已初具規模。全國廣告學專業的教學自1983年廈門大學首次開設廣告學專業算起，也已有30多個年頭了。

據中國廣告協會統計，全國已有400多所大學設有廣告學專業。從廣告學的專業設置來看，廣告學專業在我國高校已形成了“三足鼎立”的格局，即新聞傳播學院、藝術學院和商學院都在開設廣告專業。從國家教育部頒布的學科屬性看，迄今為止，“廣告學”仍然隸屬新聞傳播專業，本科畢業生授予文學學士學位。

一、西北地區民族院校廣告學本科教育的現狀

1.教育機構

由于中國廣告學起步較晚，在加上西北地區受到經濟、地域等諸多條件的限制，至今只有西北民族大學新聞傳播學院、北方民族大學文史學院和西藏民族大學新聞傳播學院三所民族高校開設廣告學本科專業。青海民族大學文學院曾開設廣告學專業，但已停止招生，所以在本文中不作討論。

2.學生情況

西北民族大學廣告學本科班2000年開始招生，每年招收60人左右。北方民族大學廣告學本科班2006年開始招生，每年招收50人左右；從2012年開始每年80人左右。西藏民族大學廣告學本科班2006年開始招生，每年大約招收35人左右。

3.課程設置

西北民族大學廣告學專業課程分為通識平臺、學科平臺、專業平臺、實踐創新平臺四類課程。其中學科平臺課程中開設必修課9門（《廣告學概論》、《新聞學概論》、《中國古代文學作品選》、《公共關系學》、《邏輯學概論》、《傳播學概論》、《社會學基礎》、《中西思想文化簡史》《新媒體概論》），選修課10門；專業平臺課程38門，其中必修課10門（《美術基礎》、《廣告設計》、《中外廣告史》、《廣告心理學》、《廣告文案寫作》、《廣告策劃與創意》、《廣告經營與管理》、《市場營銷學》、《市場調查與分析》、《電視攝像與編輯》），選修課28門。

北方民族大學廣告學專業課程分為通識教育平臺、專業教育平臺和創新創業與職業規劃教育平臺三類課程。其中專業教育平臺中開設專業理論必修課17門（《傳播學概論》、《營銷學》、《社會學概論》、《廣告學概論》、《市場調查與統計》、《基礎寫作》、《廣告創意與表現》、《廣告策劃》、《廣告文案》、《廣告史》、《美術基礎》、《品牌學》、《廣告攝影與視覺傳達》、《數字化影視廣告制作》、《平面廣告與設計》、《影視攝像》），專業理論選修課35門；專業實踐必修課3門（《數字化影視廣告制作實驗》、《攝影及圖片后期制作》、《影視攝像技術》），專業實踐選修課5門。

西藏民族大學廣告學專業課程分為通識教育課、學科基礎課、專業必修課、專業選修課和公共選修課五類課程。其中學科基礎課8門（《傳播學概論》、《新聞學概論》、《中國文學簡史》、《外國文學簡史》、《寫作訓練》、《跨文化傳播》、《社會學概論》、《公共關系學》），均為必修課。專業必修課17門（《美術基礎》、《廣告學概論》、《廣告設計概論》、《廣告策劃》、《中外廣告史》、《整合營銷傳播》、《品牌管理》、《設計基礎》、《廣告心理學》、《廣告文案寫作》、《廣告媒介策略》、《廣告創意與表現》、《市場營銷學》、《消費者研究》、《世界現代設計史》、《廣告攝影》。專業選修課40門，分為新聞系列、廣電系列、播音系列、廣告系列、新媒體系列、藝術系列、影像系類、經管系列、政法系類、學術系類10個課程包。

4.教學設施

西北民族大學新聞傳播學院擁有新聞編輯實驗室、廣播電視綜合實驗室、數字暗房實驗室、廣告綜合實驗室等實驗室和創庫廣告工作室等。北方民族大學文史學院擁有數字化影視制作實驗室、攝影實驗室、數字化演播室、廣播節目制作室、報紙編排實驗室、電視節目制作室、平面設計與網絡綜合實驗室等實驗室。西藏民族大學新聞傳播學院擁有演播室、虛擬演播室、音頻實驗室、非線性編輯實驗室、線性編輯實驗室、電視節目編輯實驗室、攝影攝像實驗室、播音主持實驗室、媒體資源管理實驗室、平面廣告設計實驗室、自辦電視臺播出機房等實驗室和唯一色廣告工作室等。

5.師資力量

西北民族大學新聞傳播學院廣告教研室有教師12人，廣告教研室共有教師12人，其中副教授3人，講師7人，助教2人。均為碩士學位。有廣告學學科背景的3人，有新聞傳播學相關背景的5人，美術學學科相關背景的1人，設計藝術學相關背景的2人，其他學科背景的1人。

北方民族大學文史學院傳播系共有教師6人，副教授1人，講師1人，助教4人。博士學位1人，其余均為碩士學位。有廣告學學科背景的3人，有新聞傳播學相關背景的2人，中文學科背景的1人。

西藏民族學院新聞傳播學院廣告教研室共有教師10人。其中副教授3人，講師5人，助教2人。博士學位2人，其余為碩士學位。有廣告學學科背景的2人，有新聞傳播學相關背景的4人，美術學學科相關背景的1人，設計藝術學相關背景的2人，其他學科背景的1人。

6.實習狀況

西北民族大學新聞傳播學院實習基地共有約15個，包括傳媒公司、廣告公司和廣播電視臺等。廣告學專業的學生在大學期間進行一次專業實習，一般在第八學期，實踐大約為兩個月。（平時有不定期的課程實踐短期實習，大約5周左右）。

北方民族大學文史學院傳播系常設實習基地共有3個，廣告學專業的集中性實習安排在寧夏報業集團、寧夏廣電集團以及寧夏網蟲科技股份有限公司等實習基地。廣告學專業的學生在大學期間需要進行兩次集中性專業實習。第一次安排在第三學期，從第15周或16周開始，學生集中到寧夏區內外進行為期一周的集中性實習。第二次實習是在第6學期末或者第7學期第9周開始，分為學生自主實習，集中性實習。

西藏民族學院新聞傳播學院的實習基地共有27個，其中廣告學專業的實習基地13個，包括傳媒公司、廣告公司和廣播電視臺。廣告學專業的學生在大學期間需要進行兩次專業實習。第一次安排在第六學期。從第10周開始，學生集中到專業實習基地實習，直到學期結束。時間為10周；第二次實習在第八學期進行。從學期初開始，學生自主、分散實習，在五一前返回學校。時間為10周。

二、西北地區民族院校廣告學本科教育的思考

1.學科建設需要發展。

在目前的學界，無論是一流大學還是三流大學，最為流行的詞匯就是“學科”。 “學科”被放在一個至高無上的位置。廣告學本來屬于由多種學科構成的交叉學科，并且具有較強的應用性。按照既有的學科條例設置思路，廣告學一直被安置在學科末端，與大學發展和社會需求存在相當大的距離。面對當下大學當局強調的學科建設潮流，廣告學專業的行政管理人員或教學人員都感到無所適從。因為如果按照業界發展方向從事教學科研的話，必然和現有的學科設置產生矛盾沖突，如果遵循現有的學科發展思路，就不得不丟棄多年形成的專業與產業結合的發展優勢，這種兩難的選擇深深困擾著廣告專業的發展定位。

廣告是和經濟聯系十分緊密的學科，經濟的滯后從某種程度上說嚴重阻礙了廣告的發展，更何況廣告學本身的學科發展都還處在起步階段。所以，和全國的廣告學學科建設相比，西北地區民族院校的廣告學學科建設的處境更為艱難。

筆者認為，西北地區民族院校應該明確自己的學科水平和定位，一方面發展教學科研，另一方面結合本地的特點。揚長避短，和本校其他較強的專業聯合起來；與時俱進，和本地的產業發展結合起來。

2.課程設置需要完善。

本科專業課程設置的科學與否，將決定學生未來四年的學習內容、學習順序和學習效果。若學生畢業后選擇和廣告學相關的工作，也從某種程度上決定了學生畢業時的專業起點和未來的專業高度，是值得專業教師們在教學科研工作中不斷完善、反復推敲的。

西北民族大學、北方民族大學和西藏民族大學在課程設置上都已經兼顧到理論課程和實踐課程，也同時兼顧到媒介傳播、藝術設計和營銷傳播等方面。這說明，西北民族地區院校的廣告學專業已經看到了本具有非常強傳播性、藝術性、營銷性和實踐性，同時市場的發展變化也決定著教學改革的方向。所以，廣告學專業的課程設置，應該更多地關注業界的需求，加大（整合）營銷傳播方面的課程力度，使學生既可以進行廣告理論研究，又可以從事廣告藝術設計，同時也可以從事廣告營銷方面的工作。

廣告學科是一個動態的學科，其知識體系是隨著社會、經濟和科技的發展而不斷變化的。它既需要了解國內外的市場前沿，還要立足本地的實際情況。再加上西北地區的民族文化也極具特色，也應該安排到廣告學的課程設置中。

3.師資隊伍需要加強。

廣告學專業在國內設置時間較短，教師隊伍建設顯然沒有跟上專業發展的速度。可以看出，加強專業教師隊伍的建設應是西北地區民族院校廣告學本科教育亟待解決的問題。

廣告學專業的師資問題向來是個不容忽視的大問題。“教”很大程度上決定了“學”的效果。西北地區民族院校廣告學專業師資上存在的問題主要有：具有高級職稱的教師欠缺；有實踐實戰經驗的教師欠缺；有廣告學學科背景的教師欠缺。這就使得廣告學的教學科研工作，從高度上難以攀升、從專業上難以發展、從實戰上難以實施。

解決以上問題的辦法，第一，積極主動地引進在業界有過優秀從業經驗的教師。進行校企聯合，請傳媒公司或廣告公司的從業人員來學校授課；第二，有計劃地選派專業教師進入傳媒或廣告公司進行實地學習，掌握最新的實戰技巧，再回到學校進行授課。

4.實習工作需要改進。

畢業實習是走向社會，參加工作的一個準備階段，這個過程是促進學生將已學的專業知識應用在具體的工作實踐并轉化為技能或技巧過程。這個過程無論是對學生的成長及用人單位，還是對高校教育成效的評判都具有重大的意義。對于廣告學這個應用性、實踐性很強的專業來說，畢業實習更是顯得尤為重要。

西北民族大學、北方民族大學和西藏民族大學廣告學都安排有畢業實習，時間都超過兩個月。除此之外還有其他的短期實習。可見，各高校對于學生的實習工作還是很重視的。在實習環節存在的不足主要表現在：有些單位無法提供給學生一個較為合理的實習崗位，學生的專業知識沒有得到很好的實踐；學生到了用人單位，和學校的環境、制度有諸多不同，工作的內容也和在學校學的有出入，學生無法很快適應；學校對于實習的監督和管理做的不夠到位，無法及時地了解學生的實習情況。

廣告學科是一個實踐性很強的學科，廣告專業學生的實踐技能需要通過實習得到拓展。在學生實習前，校方應盡力為學生聯系好專業強、負責任的實習單位，并做好學生的思相動員工作，讓學生對實習產生興趣和信心；在實習過程中，要多同用人單位聯系，選派負責人的老師作為指導教師，做好學生的溝通和監督工作，及時幫助學生解決實習中遇到的問題，并隨時監督學生是否良好地完成了實習工作；實習結束后，向用人單位了解學生真實的表現，查漏補缺。在實習完成后，組織學生交流實習成果并舉辦成果展示，總結實習中的經驗和教訓，并向實習表現良好、成績優秀的學生給予一定的獎勵。這樣，實習的過程才能進入一個良性的循環，實習也才能取得較好的效果。

據國家工商行政管理局原局長王眾孚在“第三十九屆世界廣告大會”上宣布，到2015年，我國的廣告公司數量和從業人員總數將會在現有基礎上再增加一倍，也就是說，全國廣告從業人員將會達到200萬人。但是據調查，在所有從業人員中具有廣告學專業本科學歷的則連5%都不到。這個數據可以看出，隨著市場經濟的高速發展和日益成熟，市場對于廣告人才尤其是高等院校的專業廣告人才的需求量是很大的。

高校廣告人才的培養影響著我國未來廣告業的發展。隨著西北地區市場的不斷變化和消費水平的逐步提高，作為培養廣告專業人才的西北地區民族高校廣告學專業，必須盡快地解決發現的問題，不斷進行完善和提高。在向其他院校學習的基礎上發揮自身特色、相互合作，從而推動西北地區廣告事業的蓬勃發展，也為中國的廣告事業盡一份綿薄之力。

（作者單位：西藏民族大學）