從文化差異的角度談漢語商標詞的英譯

隨著經濟全球化的進一步加深，越來越多的中國商品開始走入國際市場。眾所周知，商品之間的競爭不僅是產品質量的競爭、服務的競爭，更是企業形象的競爭、品牌的競爭。商標作為品牌的代表，是產品促銷的關鍵因素，商標詞的翻譯在很大程度上決定著商品能否在國際市場上立足。中西方有著各具特色的文化傳統，這種文化差異影響著漢語商標詞的英譯。

一、中西方文化差異

中西方由于歷史的長期積淀 ，地理環境的不同，在社會習俗、行為習慣、思維特征、價值觀取向等方面存在著較大差異。中國的文化主流是儒家文化，孔孟之道，比較傳統。而西方人則比較開放，崇尚自由和獨立。此外，在動植物、數字、顏色等事物的聯想意義上，中西方也有很大的不同。例如，在中國，龍是中華民族的圖騰，是中華民族的標志、象征和保護神，中華民族的子孫也被稱為“龍的傳人”。然而在西方，dragon（龍）卻不是他們心中的吉祥物，而是罪惡的象征，是表示邪惡的怪物。因為在圣經故事中惡魔撒旦就被認為是“the great dragon”，此外，“dragon”還有“潑婦”的意思。在中國，白色代表著死亡，而在西方，白色是純潔和善良的代表。英語和漢語中都有所謂的幸運數字。對于西方人來說，受宗教的影響，“13”被認為是“不幸的”，而在中國人眼中，“4”是不吉利的代表。以上可以看出，中西方在很多方面存在著文化差異，很多漢語商標詞在英譯時忽視了這些差異，從而導致了翻譯失誤，影響了商品的銷路。

二、忽視文化差異的直譯

由于商標詞的翻譯是一種特殊的跨文化交流，因此，它們的翻譯必須要符合目的語國家的文化特征，迎合消費者的文化審美心理。但是，國內的很多商標詞在進行英譯時，單純地進行直譯，沒有考慮中西方之間的文化差異，從而使得英譯后的漢語商標詞失去了原來的意蘊，直接影響了商品的銷路。例如：

“紅燈”牌收音機-----Red Lattern

“芳芳”牌化妝品----Fang Fang

中國曾有一款“紅燈”牌收音機，在國內銷量很好，出口后卻幾乎沒有市場，就是因為直譯為“Red Lattern”沒有考慮到西方人不喜歡紅色這種文化差異。“芳芳”是國內的一款化妝品，“芳”字在中國是有積極意義的字，中國的很多成語中帶有該字，如“芳年華月、蘭桂齊芳、流芳百世”等。此外，“芳”字一般與女性相聯系，很多女孩的名字中帶有“芳”字。因此，可以說該化妝品的品牌很好地針對了目標群體，迎合了中國女性的文化心理。但是譯名“Fang Fang”卻遠遠沒有達到原商標詞的美，因為“fang”在英語中是“毒牙”的意思，可以想象該商品以這個名字進入國際市場會遭遇什么狀況了。

此類的翻譯失誤還有很多，中國不缺乏好質量的商品，但對商標詞不謹慎的翻譯卻嚴重影響了它們的銷路和前景。

三、漢語商標詞英譯的策略

1、改變直譯，音意合璧

從上文可以看出，漢語商標詞英譯過程中如果采用直譯，很容易忽視文化差異從而造成語用失誤。但是，如果采用部分音譯，部分意譯的方法就能夠在一定程度上避免文化差異，使英譯后的漢語商標詞更加地道、合理。英語商標詞漢譯時將該方法運用得很好，值得借鑒。“Coca Cola（可口可樂）”一直被認為是廣告翻譯界譯得最好的品牌名，不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。此外，“Benz（奔馳）”汽車、“Canon（佳能）”相機、Safeguard（舒膚佳）”香皂等都是用的音意兼譯法，都是成功的范例。在對漢語商標詞英譯時，也應該多采用這種方法。

2、改譯

這里所說的“改“，是指對原商標詞的讀音或意義的增、刪、換等，改變原有商標詞的美。有些漢語商標詞就運用了該方法，獲得了較好的翻譯效果。例如上?；瘖y品“美加凈”，沒有直譯為“beautifulclean”，而是譯為“maxam”，避免了拖沓冗長，在發音上接近原商標名，拼寫簡單，首尾都是“M”，達到一種平衡，具有形式美和內容美的統一，不失為一個成功的翻譯。此外，成功案例還有聯想（lenovo）電腦，樂凱（lucky）膠卷等。

3、使用縮略詞

英語商標詞的構成中，縮略詞就是其中的一類 “寶馬（BMW）”汽車是德文“Bayerische Motoren Werke”的首字母縮寫。同理，漢語商標詞再進行英譯時可以采用拼音首字母縮略詞。例如“惠泉”啤酒譯為“HQB”，“奧妙”洗衣粉譯為“OMO”，中國工商銀行譯為“ICBC”。冗長累贅，不易發音的商標詞不僅不會激起人們的購買欲望，甚至會引起人們的反感，采用縮略詞可以簡化商標詞，利于的人們記憶，從而刺激消費。

四、結語

綜上所述，商標是商品的標志，商標詞是語言在實際生活中的具體應用。在對漢語商標詞進行音譯的過程中，不應該拘泥于漢語商標詞的涵義，而應改變傳統的翻譯方法，結合中西方文化差異和英漢語言的不同特點，運用一定的翻譯策略，使譯出的商標詞符合西方的文化主流，迎合國外消費者的消費心理和文化審美心理，為國貨的強盛與走向世界作出應有的貢獻。

（作者單位：中國海洋大學）