基于技能培養(yǎng)的商務談判各階段策略設計研究

根據(jù)職業(yè)技能抽查標準，高職市場營銷專業(yè)的核心課程包括市場調(diào)查預測、市場營銷策劃、商務談判與現(xiàn)場推銷四門課程。商務談判實訓課程教學目的是要求學生對談判原則與模式、談判倫理、談判心理、談判思維有明確認識；對商務談判準備、開局策略、對付壓力技巧、價格談判技巧、簽約理論與技能掌握；掌握商務談判禮儀、禮節(jié)、風格并能夠熟練應用。

一、商務談判團隊的組織

班級以五人為一組組成談判小組，談判小組為了談判目標分工明確、團結(jié)合作。實訓團隊的角色分工一般為主談、商務代表、財務代表、技術代表、法律代表。主談負責掌控談判的全局，監(jiān)督談判程序，把握談判的進程；組織協(xié)調(diào)專業(yè)人員和談判團隊的意見；決定談判過程中的重要事項。商務代表負責闡述己方談判的目的和條件，了解對方的目的和條件，找出雙方的分歧和差距；與對方進行商務談判細節(jié)的磋商。財務代表負責對談判中的價格核算、支付條件、支付方式、結(jié)算貨幣等與財務相關的問題把關。技術代表負責負責對有關生產(chǎn)技術、產(chǎn)品性能、質(zhì)量標準、產(chǎn)品驗收、技術服務等問題的談判，也可為商務談判中價格決策作技術顧問。法律代表職責是做好合同條款的合法性、完整性、嚴謹 性的把關工作，也負責涉及到法律方面的談判。在人員角色策略上常用的是紅白臉策略，以兩個人分別扮演“紅臉”和“白臉”的角色，或一個人同時扮演這兩種角色，使談判進退更有節(jié)奏，效果更好。這里的“白臉”是強硬派，在談判中態(tài)度堅決，寸步不讓，咄咄逼人，幾乎沒有商量的余地。這里的“紅臉”是溫和派，在談判中態(tài)度溫和，拿“白臉”當武器來壓對方，與“白臉”積極配合，盡力撮合雙方合作，以致達成于己方有利的協(xié)議。

二、商務談判的準備

商務談判的準備主要包括兩個方面的任務。一是收集信息，了解情況。在談判前，要廣泛收集談判對手的信息，詳細了解對手的意圖和打算，以便制定對策。

包括談判對手的基本情況。談判對手的經(jīng)營情況及歷史沿革。談判對手中主談判的情況。談判對手的意圖和打算。二是制定談判計劃。主要包括對談判案例題的理解和解釋；對談判的問題進行背景分析，初步分析己方的態(tài)勢和優(yōu)劣勢；闡述本方談判的可接受的條件底線和希望達到的目標；制定本方本次談判的戰(zhàn)略安排；制定本方擬在談判中使用的戰(zhàn)術。

三、商務談判開局階段

商務談判的開局是正式談判的開始階段。盡管開局并不涉及實質(zhì)性問題，但卻很重要，因為它是談判氣氛形成的關鍵階段，而談判氣氛的好壞直接影響著談判進程和結(jié)果。這個階段的主要目標是對談判程序和相關問題達成共識，雙方人員互相交流，創(chuàng)造友好合作的談判氣氛，分別表明已方的意愿和交易條件，摸清對方的情況和態(tài)度，為實質(zhì)性磋商階段打下基礎。開局階段常用的策略有：

（一）協(xié)商式開局策略

協(xié)商式開局策略是指以協(xié)商、肯定的語言進行陳述，使對方對己方產(chǎn)生好感，創(chuàng)造雙方對談判的理解充滿“一致性”的感覺，從而使談判雙方在友好、愉快的氣氛中展開談判工作。 協(xié)商式開局策略比較適用于談判雙方實力比較接近，雙方過去沒有商務往來的經(jīng)歷，第一次接觸，都希望有一個好的開端。要多用外交禮節(jié)性語言、中性話題，使雙方在平等、合作的氣氛中開局。比如，談判一方以協(xié)商的口吻來征求談判對手的意見，然后對對方意見表示贊同或認可，雙方達成共識。要表示充分尊重對方意見的態(tài)度，語言要友好禮貌，但又不刻意奉承對方。 姿態(tài)上應該是不卑不亢， 沉穩(wěn)中不失熱情，自信但不自傲，把握住適當?shù)姆执纾樌蜷_局面。

（二）坦誠式開局策略

坦誠式開局策略是指以開誠布公的方式向談判對手陳述自己的觀點或意愿，盡快打開談判局面。坦誠式開局策略比較適合雙方過去有過商務往來，而且關系很好，互相了解較深，將這種友好關系作為談判的基礎。在陳述中可以真誠、熱情地暢談雙方過去的友好合作關系，適當?shù)胤Q贊對方在商務往來中的良好信譽。由于雙方關系比較密切，可以省去一些禮節(jié)性的外交辭令，坦率地陳述己方的觀點以及對對方的期望，使對方產(chǎn)生信任感。坦誠式開局策略有時也可用于實力不如對方的談判者。本方實力弱于對方，這是雙方都了解的事實，因此沒有必要掩蓋。坦率地表明己方存在的弱點，使對方理智地考慮談判目標。這種坦誠也表達出實力較弱一方不懼怕對手的壓力，充滿自信和實事求是的精神，這比“打腫臉充胖子”大唱高調(diào)掩飾自己的弱點要好得多。

（三）進攻式開局策略

進攻式開局策略是指通過語言或行為來表達己方強硬的姿態(tài)，從而獲得談判對手必要的尊重，并借以制造心理優(yōu)勢，使談判順利進行下去。這種進攻式開局策略只有在特殊情況下使用：例如發(fā)現(xiàn)談判對手居高臨下，以某種氣勢壓人，有某種不尊重己方的傾向，如果任其發(fā)展下去，對己方是不利的，因此要變被動為主動，不能被對方氣勢壓倒。采取以攻為守的策略，捍衛(wèi)己方的尊嚴和正當權益，使雙方站在平等的地位上進行談判。進攻式策略要運用得好，必須注意有理、有利、有節(jié)，不能使談判一開始就陷入僵局。要切中問題要害，對事不對人，既表現(xiàn)出己方的自尊、自信和認真的態(tài)度，又不能過于咄咄逼人，使談判氣氛過于緊張，一旦問題表達清楚，對方也有所改觀，就應及時調(diào)節(jié)一下氣氛，使雙方重新建立起一種友好、輕松的談判氣氛。

四、商務談判磋商階段

磋商階段是談判雙方面對面討論，說理及論戰(zhàn)，甚至發(fā)展為爭吵的階段，是實質(zhì)性的協(xié)調(diào)或較量階段。在談判開始階段，雙方都是在試探對方及其實力，只有到了實質(zhì)性磋商階段，雙方才開始真正地根據(jù)對方在談判中的行為，來調(diào)整自己一方的談判策略，即實質(zhì)磋商階段開始后，對方哪個都應把重點放在自己策略的調(diào)整上。

（一）針對對方策略

1.聲東擊西策略，是指敵我雙方對陣時，一方為更有效地打擊對方，造成一種從某一面進攻的假象，借以迷惑對方，然后攻擊其另一面。使用此策略的一個目的，往往是掩蓋真實的企圖。只有在對手毫無準備的情況下，才容易實現(xiàn)目標。聲東擊西的策略就是要達到乘虛而入的目的。

2.幽默拒絕法策略，是指無法滿足對方提出的不合理要求，在輕松詼諧的話語中設一個否定之間或講述一個精彩的故事讓對方聽出弦外之音，既避免了對方的難堪，又轉(zhuǎn)移了對方被拒絕的不快。在談判中運用反問、易色、仿擬法都能增加談判伙伴間的關系。

3.疲勞戰(zhàn)策略，是指和對方展開拉鋸戰(zhàn)，或是從體力上使對方感到疲勞，從而使對方精神渙散、反應程度降低、工作熱情下降，這樣己方就能趁機達到目標。這種疲勞戰(zhàn)術主要適用于那些鋒芒畢露、咄咄逼人的談判對手。

（二）針對商品權力策略

1.吹毛求疵策略，就是談判中處于劣勢的一方對有利的一方炫耀自己的實力，談及對方的實力或優(yōu)勢時采取回避態(tài)度，而專門尋找對方弱點，伺機打擊對方。只有掌握了商品的有關技術知識，才有助于對商品進行正確的估價，才能將毛病挑到點子上，使對方泄氣。

2.故布疑陣策略，談判中一方利用向另一方泄露虛假信息的手段，誘其步入迷陣，從而實現(xiàn)謀利的一種方法。一般人的心理是，由間接途徑或偶然得到的消息比直接得到的信息更可信任，更有價值。

（三）針對談判過程的策略

以下這些談判策略是對于談判過程中可能出現(xiàn)問題的解決方式。主要有：擋箭牌、針鋒相對、最后通牒、軟硬結(jié)合、強調(diào)雙贏。這些策略可以單獨使用，也可聯(lián)合使用。

1.擋箭牌。這種談判策略是指談判者推出假設決策人，表示自己權力有限，以此來隱藏自己，金蟬脫殼。因此，精于談判之道的人都信奉這樣一句名言：在談判中受了限制的權力里才是真正的權力。這種策略的應用可以使我們在遇到棘手的問題時，可以爭取更多的反應時間，不必馬上回復對方的要求。

2. 針鋒相對。商務談判中我們往往發(fā)現(xiàn)有些難纏的人，類似鐵公雞----一毛不拔，他們往往報價很高，然后在很長時間內(nèi)拒不讓步。如果按捺不住，做出讓步，他們就會迫使你接著做出一個又一個的讓步。對于這種強硬難纏的談判對手，最好的辦法就是以牙還牙，針鋒相對，自己也成為難纏的談判對手。但需要注意的是，與對手爭鋒相對不是目的，只是達成目標的手段，因此對也要注意適度。

3. 最后通牒。最后通牒是指雙方一直爭執(zhí)不下，對手不愿讓步接收我方條件時，我方拋出最后通牒，及對手如果不在某個期限內(nèi)接受我方的條件并達成協(xié)議，我方就退出談判，宣布談判破裂。

4. 軟硬結(jié)合。該策略又叫做黑白臉策略，指在談判中有兩種表現(xiàn)完全不同性格的談判人員共同配合以達到談判目的的策略。黑臉一般有律師等法律人員扮演，會表現(xiàn)的傲慢無禮，讓對手產(chǎn)生極大的反感。而白臉一般有主談人員扮演，會表現(xiàn)出體諒對方的難處。

5.強調(diào)雙贏。正如前面多有提到的，雙贏是商務談判的前提和重要目標。因此，雙贏的理念在什么時候都要銘記在心，即使在使用前面的一些比較激烈的策略時，如針鋒相對、唱黑臉等。只有談判的各方都想著怎么把怎么把蛋糕做大而不是怎么瓜分蛋糕，商務談判才能順利圓滿的完成。

五、談判休局階段

休局階段是指在談判進行到某一階段時，談判一方向另一方提出休息一段時間，以使雙方人員都有機會重新研究、調(diào)整對策和恢復體力的一種策略。在休局中，雙方應當：總結(jié)前面的談判成果；與隊友分析對方開出的條件和可能的討價還價空間；與隊友討論收局階段的策略，如有必要，對原本設定的目標進行修改。隊員要集思廣益，找出有利于本方的談判條件。

六、談判沖刺階段

此階段為談判最后階段，雙方回到談判桌，做最后的談判沖刺。本階段雙方應完成：對談判條件進行最后交鋒，盡量達成交易；在最后階段盡量爭取對己方有利的交易條件，最好達成本方最初談判的目標；談判結(jié)果應該著眼于保持良好的長期合作關系；進行符合商業(yè)禮節(jié)的道別，對對方表示感謝；如果這一階段雙方因各種原因沒有達成協(xié)議，也要留下再合作的空間。此階段常用的策略有：

策略一：把握底線，適時運用折中調(diào)和策略，嚴格把握最后讓步的幅度，在適宜的時機提出最終報價，使用最后通牒策略。 通過對甲方資料的了解，甲方出于自身利益考慮，很想與我方達成協(xié)議。我方這最后關頭定要堅守底線，不輕易妥協(xié)。當然，也不會強逼甲方。

策略二：埋下契機，談判中形成一體化談判，以期建立長期合作關系。我方同甲方的合作是雙贏合作，我們期盼雙方達成一個雙贏的協(xié)議，能夠長期合作。不忘最后的獲利，同時可適時要求對方給與我方相應的優(yōu)惠。

策略三：明確最終談判結(jié)果，出示會議記錄和合同范本，請對方確認，并確定正式簽訂合同時間。 商務談判中，很重要的一點就是簽訂合同，注意協(xié)議的完整性與合理性，避免節(jié)外生枝。

策略四：我方可適時提出最后的象征性的讓步以顯示合作的誠意，但是讓步必須把握好尺度，既要考慮到對方主談的身份地位，又不可讓步過多而給對方“依然有利可圖”的感覺以窮追不舍，讓對方適合而止。 對甲方，我方也可以做適當?shù)淖尣剑斎唬腔セ菔阶尣剑曳揭玫揭欢ɡ妫駝t，就會給甲方“有利可圖”的錯覺。

總之，商務談判是一門技巧性很強的應用學科。在具體談判中，最終采用何種策略要由談判人員根據(jù)當時當?shù)氐恼勁斜尘芭c形勢來決定，而且談判人員的談判能力和本方的談判實力，以及實際談判中的個人及小組的力量發(fā)揮情況如何等都將影響策略運用得是否成功。高職學生應該掌握最基本的商務談判程序和談判技巧，熟練地運用一些談判策略，才能提升職業(yè)談判技能。（作者單位為湖南郵電職業(yè)技術學院經(jīng)濟管理系）