淺談國內航空公司的營銷模式

摘要： 營銷戰略對航空公司而言是指導性的方針，隨著我國國民經濟的日益繁榮，中國民航還將保持強勁增長勢頭。航空運輸市場的高速增長，既為我國航空公司的發展帶來了前所未有的機遇，也對營銷、運行、保障等管理水平提出了更高的要求：本文通過對航空公司的營銷管理及策略進行分析，使其能在未來的經營與競爭中立于不敗之地。

關鍵詞：國內航空；互聯網；營銷模式

科技的不斷進步和互聯網技術的不斷發展，國內航空公司的營銷模式也在不斷的發生變化，國內航空業也隨著這些變化開始迅速發展。但是在大互聯網+營銷模式的推動下，國內航空市場的傳統的營銷方式受到巨大的沖擊，如何能夠更好的開創新的營銷模式，是今后航空公司需要不斷探索和創新的重點，只有在營銷模式上抓住先機，才能夠使航空公司營銷能夠跟上市場的步伐，為公司發展創造更大的效益。

一、國內營銷的傳統的營銷模式

（一）代理人營銷模式

在20年前，民航企業基本上都是國有企業，處于行業的絕對壟斷地位，而旅客乘坐飛機也是一種奢華的高消費。航空市場完全處于賣方市場時期，這個時期航空公司也沒有過多的營銷模式，簡單來說基本上就是純粹的銷售，通過面對面的銷售。這個時期由于受網絡技術手段的制約，航空機票的銷售完全依靠代理人或者直屬售票銷售紙質客票，而且旅客乘坐飛機時，必須攜帶身份證件和紙質客票。紙質客票分為航協的BSP客票（BSP客票： Billing and Settlement Plan客票）和航空公司自己的客票。航空公司的絕大多數的航班座位都是依托代理人通過航空公司本票和航協中性票的形式銷售的。這個時期對航空代理人來說，可以通過銷售機票獲取巨額的利潤，因此航空市場的營銷模式也比較單一，不要航空公司在營銷方面話費太大的人力、物力、財力的投入，這個時期一直持續到2000年以后，電子客票的在國內航空市場的使用。

（二）電子客票的營銷模式

隨著科技的不斷進步，特別是互聯網技術的應用，國內航空市場的營銷模式發生著巨大的變化，促使國內航空的營銷模式也由傳統的代理銷售向現代網絡化的營銷模式進行轉變。

2000年-2007年，用了7年的時間，中國民航使用了近50年的紙質客票退出歷史舞臺，并由新生的電子客票取而代之，這無疑是互聯技術不斷推進造就的成果，而航空公司也逐漸發現電子客票的優勢：使用電子客票節約了于機票的印刷、運輸、分發、保管、數據生成等方面的成本，采用網絡支付減少了資金周轉的速度，電子客票通過離港系統形成運輸數據，并實時輸入到結算數據庫，減少了旅客信息傳遞的速度。航空公司和航協均開始大力推廣電子客票的使用，電子客票的不斷普及，使得國內航空市場的營銷模式也逐漸發生變化。

隨著電子客票的發展，代理人進入航空市場的門檻越來越低，只需要繳納押金獲取航空公司電子客票賬號就可以賣機票賺取一定的代理費，同時旅行社也可以自己進行機票銷售，航空市場被代理人壟斷的格局逐漸打破。

（三）電話營銷模式

航空公司設立自己的銷售呼叫中心，設立統一的銷售熱線電話，旅客通過電話定去訂購機票，此項營銷模式是各家公司一直延續至今都在使用的營銷模式。

電話銷售的模式隨著科技的進步也在發生著巨大的變化，由原來的前端訂購機票-后臺派單送票上門或者機場取票逐漸演變為前端訂購客票-后臺直接生成電子訂單-旅客機場省份證登機的服務，如果旅客需要報銷單據，則通過快件郵寄到旅客手中。同時電話銷售也有原來單一的銷售模式轉變為產品服務化的營銷模式，旅客通過電話不但可以訂購機票，還可以買保險、自助值機、接送機服務、酒店、商旅、投訴等各種服務。信息化和互聯網技術的高度發展，讓電話營銷的模式也隨之不斷發生變化，以適應航空公司營銷的需要。

二、目前營銷模式的發展

（一）OTA營銷模式

隨著電子客票和網絡技術的發展，OTA（在線旅游電子商務行業）的出現，航空市場又呈現出另外一個銷售的模式，就是被網絡OTA所提供給代理人、航空公司銷售的OTA商旅平臺，代理人和旅行社通過OTA平臺發布價格，運用機票+保險，機票+地面交通，機票+旅游等捆綁式的銷售方式為旅客提供服務。

但是基于OTA操作的規范性和行業監管的缺失，有部分代理人甚至利用系統平臺的缺陷，壓低價折扣的座位高價格買給旅客，或者運用積分兌換免費等方式來銷售給旅客，或者向旅客收取高額的退票費，更有甚者用其他欺詐的方式去欺騙旅客。而這些問題出現后，把旅客直接推向航空公司，自己卻置身事外，使航空公司接收到旅客投訴增大，而且部投訴直接投訴到民航總局，給航空公司的聲譽造成一定的影響，進而影響公司的品牌?；谝陨匣靵y的營銷現象， 2015年年底各家航空公司紛紛停止與國內最大的OTA去哪兒的合作，OTA的營銷模式也出現了尷尬的局面。

（二）低成本營銷模式

低成本航空公司最大的優勢就是機票價格優勢。國內低成本航空公司的定價目標很明確，就是盡可能低的飛機票價，獲取更高的航班旅客，以量取勝，機票價格大約為傳統航空公司票價的一半左右。在目前的國內航空市場，大多數旅客的消費意愿還是以價格為基礎，因此低價機票的需求在國內相當旺盛，低成本航空的目標市場潛力也是非常巨大的，因此低成本的營銷模式在國內航空市場上也在不斷的發展壯大。

春秋航空作為國內第一家低成本航空公司，其完全脫離中航信的分銷系統的，依靠自己的網站進行銷售，這樣可以節省了系統使用的大量費用，從而能夠降低銷售成本，同時還可以掌握銷售旅客的數據庫，對旅客的需求進行細分，從而進行針對細分旅客的精準營銷。

低成本的營銷模式，其除了銷售機票以外，圍繞旅客航空出行所提供的其他一切服務都是低成本航空的營銷產品，包括飛機選座位、超重行李費、機上餐食等服務項目，都成為低成本航空的營銷產品，從而能夠賺取更多的旅客附件收入，獲取更大的利潤。

（三）服務營銷模式

旅客需要什么，航空公司就銷售什么，旅客需要什么樣子的出行方式，航空公司就提供旅客需求的出行計劃，供旅客選擇，制定出一系列合理、合法的出行產品，讓旅客很愉快地掏錢來購買我們所希望他們購買的產品，進而為旅客提供更滿意的服務，這就是服務營銷的模式，也叫旅客需求營銷模式。

服務營銷是航空公司在充分認識滿足旅客出行需求的前提下，在出行過程中所采取的一系列產品服務。與傳統的航空營銷方式相比較，服務營銷是一種營銷理念，營銷的是服務；而傳統的航空營銷方式只是一種銷售手段，營銷的只是有價格的機票。在傳統的航空營銷方式下，只要能把機票賣出去，旅客達到目的地，就完成一次銷售，而從航空服務營銷觀念在于，旅客購買了機票，產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束，航空公司關心的不僅是產品的成功售出，更注重的是旅客在享受航空公司通過產品所提供的服務的全過程感受，通過提供優質的服務，增加旅客的粘性，從而培養忠誠的客戶。

如今，越來越多的航空公司開始意識到附加服務的特殊價值，這種服務營銷的模式也被越來越多地運用在航空公司的整個營銷服務鏈條過程中，甚至在不斷的向后延伸。航空公司將原本分開的服務和營銷兩個概念有機結合，利用自有資源，打通服務鏈，讓旅客感到舒適、方便、快捷，同時在旅客感受過程中尋找商機。

（四）電子化營銷模式

電子營銷是伴隨互聯技術的發展而形成的新的營銷方式，其主要依靠網絡為媒體平臺，以網站、手機等新的方式、方法和經營理念，通過一系列魅力網絡營銷策劃，制定和實施營銷的活動，從而達到航空企業的營銷目的。

電子營銷可以以最快的速速把航空公司的產品通過網站、手機APP、微信等方式發送出去，旅客能夠第一時間獲取航空公司的產品信息，只要手指一動，便可以購買到自己需要的產品。

電子營銷對于航空公司來說影響巨大，它不但能夠第一時間把航空產品推送出去，而且能夠迅速傳播，傳播范圍可以覆蓋全球，同時他的營銷成本也非常低廉，不要投入大量的廣告費用，再則這種營銷方式也不受時間、人力、財力的限制，只要出新產品，全天候無空間運作，這種營銷模式為航空企業提供了更多的交易機會和顧客群體，能夠使航空企業賺取更大的利潤，也是目前國內航空企業目前普遍使用和推廣的營銷模式。