網絡負面信息對于品牌信任的影響：以感知風險為中介變量

摘 要：本文以負面評價對于欲購買者以及企業的形象之間的關系作為研究內容。根據以往學者對于網絡評價、感知風險以及品牌的信任等研究的成果結論進行梳理，發現以往的學者多數以定性研究為基準，本文將結合學者們的研究，提出本文創新，將網絡負面評論、感知風險、品牌信任三點結合起來進行定量研究，本文將其感知風險作為中介變量，并把負面口碑分為評論者對于產品專業度、評論者與接收者的關系、網絡負面評論的數量、網絡負面評論的特點、接收者的專業程度、接收者的介入程度6個方面的二級指標作為自變量，消費者對于品牌的信任為因變量，調研方式以近乎大眾化了解的聯想品牌筆記本電腦為例，來調查消費者在對于聯想品牌信任的情況下時，網絡上的負面評價是否會讓他們感到風險，從而對于品牌的信任有所改變。根據調查數據分析得出本文所提出的假設均成立。根據結論的六個方面為未來的企業提出相應的建議。

關鍵詞：網絡負面評價；品牌信任；感知風險

一、緒論

1.研究背景

一個良好的評論不管對于商品，企業還是品牌都是不可或缺的，各大企業通過民意，調查，廣告傳播等等方式，宣傳自己的企業、品牌、商品。為的就是在廣大民眾心里落下一個良好的評論。另外，如果一個企業的商品在消費者使用過后，不管從質量的角度說還是購買過程中服務的態度上講，如果一個消費者對于其存在不滿意，他們就會大肆傳播去宣告自己的不滿。

2.研究目的及意義

目的：由于網絡評論的傳播速度是其他評論傳播無法比擬的，網絡上的負面評論信息是否會對消費者產生感知風險消費者在受到負面信息后產生的感知風險是否會對消費者對于信任的品牌產生影響？如何去防范控制這些負面評論對于企業的影響。本文將圍繞著以上幾個問題去探究調查。

現實意義：通過本文的研究及探討去了解網絡負面評論對消費者品牌信任度的影響，可以更正確的去了解其對企業的重要程度，從根本上解決負面評論產生的原因，有效的去消除減少這些負面評論，有助于企業業績的提升和長久的發展。

理論意義：本文將引用感知風險這一中介變量建立驗證網絡負面評論對品牌信任的關系，消費者在品牌信任是否會被影響的基礎上，將感知風險作為一個重要的決策因素，能更深一步的驗證這一研究。相信利用現有的條件下去研究網絡評論的影響，可以為中國負面評論的研究上獻上綿薄之力。

3.研究思路與框架

本文將以三個方面的影響因素來體現網絡負面評論的傳播效果，并建立起相關模型。影響因素如下三點：一，評論信息（通過數量和信息強度兩個維度）二，評論傳播者（通過專業強度和關系強度兩個維度），三，評論的接收者（分為專業強度以及產品介入程度兩個維度），在此之后，引入感知風險這一中介變量，綜上所述，本文將對這三方面進行分析探討以及假設的驗證。

二、文獻綜述

1.網絡負面評論的概念

（1）網絡負面評論國內外相關研究。當互聯網逐步進入人們的生活中后，難免會有一些在網絡上的產品信息被人們得知，而由于信息所產生的評論導致其他消費者對于品牌的印象有所改變。網絡評論的主觀意義與傳統的評論相似，都是消費者與消費者之間的溝通交流，傳播?？梢杂绊懫渌M者的對于自己心目中的品牌的信任度等等，也會涉及到企業產品等相關的信息。但與之不同的是，他的匿名性，傳播不受空間影響等特性而使得網絡評論在傳播形式，時效性以及溝通效果等方面存在差異性。文獻回顧可知，學者們對于負面評論的定義的關鍵點為“不滿意”。由于不滿意等負面情緒的產生，導致消費者在購買后對于品牌的信任有所下降。

（2）網絡負面評價維度。通過文獻，得出學者們對于網絡負面信息的接收者的觀點都是從接收者對于產品是否有著足夠的了解以及相關的專業知識，以及消費者對于品牌產品的介入程度的高度都會對購買以及品牌的信任產生影響。

2.感知風險

（1）感知風險的概念。感知風險這一名詞概念的提出，最早出現于心理學領域，由哈弗大學的學者Raymond Bauer提出并首次在市場營銷的領域中得到應用。一樣商品如果存在感知風險對于消費者來說不管對于購買決策還是品牌的忠誠問題都是不穩定的，通過對文獻回顧的整理，可以了解到學者們一致認為感知風險是一種主觀風險，就是消費者可以預料到對自己的決策產生后可能發生的一系列風險，并且愿意承擔這種風險的決定。

（2）感知風險維度。感知風險所包括的內容稱之為感知風險維度，與網絡負面口碑的影響機制以及維度對于負面口碑的重要程度一樣，感知風險維度也是感知風險的核心問題。通過以下國內外學者研究進行的總結，分析，本文對感知風險維度進行劃分，并為假設做出相應理論基礎。結合本文中所要調查的內容以及方向，故本文將感知風險的定義為財務風險，功能風險以及心里風險三個維度來做消費者在網絡負面信息的影響下所產生的風險以及風險對于消費者品牌的信任又有何影響來做變量的衡量。

3.品牌信任

信任的概念與感知風險名詞感念均是首次出現這心理學領域，Bhattacharya是最早的提出信任一詞。在現實社會中，人與人的彼此之間，都需要一種交流的價值，那就是信任。信任是一個承諾，也是人的一種期望?；诖?，以往學者進行了如下研究，根據研究將對本文做出一定量的參考。

（1）品牌的信任相關研究。信任是一個承諾，也是人的一種期望。Bhattacharya在最早的研究中得出結論，如果能讓對方產生你所期望的行動，信任，則是你對對方期望的前提。在以往，許許多多的學者認為，信任是有風險的，所以品牌的信任就被定義為感知概率的一種解釋的心理狀態，這一定義早期被認知是cannon以及Moorman等人的理論得出，他們認為在不確定的環境下信任是與之相互關聯的。品牌的信任受著消費者感知風險的影響，在消費者感到無法達到他們所預期期望等時，他們就會在品牌的信任抉擇上有所擺動。在理論上，學者們雖持有不同程度上的意見，但是均一致的認為，品牌的信任與消費者之間都會存在一種風險，基于這種風險，本文將進行對與網絡負面評價的研究

（2）品牌信任的維度。品牌信任所包括的內容稱之為品牌信任的維度，與負面評論的影響機制對于負面評論的重要程度一樣。國外的學者在對品牌信任的維度上主要有三種維度標準。

通過文獻回顧，對于消費者的感知風險等相關文獻進行參考，引導得知了品牌信任也受到感知風險的影響，并把消費者對于品牌的信任劃分為三個維度，分別為品牌的可靠性，品牌的誠信興，品牌的善行性。對以往的負面評論的文獻直到品牌的信任維度文獻進行整理，做出了相應的變量的挑選，為下文分析做鋪墊。

三、研究方法

1.研究對象與研究框架

本文將對網絡負面評論進行劃分，負面評論信息的發送人特點，負面評論信息的特點，以及接受負面信息的人的特點三個方面進行研究，將這三點歸為自變量，由分對總的框架思路進行對消費者品牌信任的研究，并且將消費者對于網絡負面信息所帶來的感知風險以作為這兩者之間的中介變量的形式出現。

2.研究假設

根據文獻的閱讀以及對于網絡負面評論信息，感知風險以及品牌信任的文獻的整理，找出學者們研究的差異性，本文將對以上差別點做出如下假設：

H1：網絡負面評論信息對于產生感知風險有著正向顯著影響

H2：網絡負面評論信息對于品牌信任有著正向顯著影響

H3：感知風險對于品牌信任有著正向顯著影響

H4：感知風險在網絡負面評論信息與品牌信任之間有著完全中介作用

3.研究工具

（1）理論工具。本文通過對網絡負面評論相關文獻，感知風險，品牌信任等相關領域的結論，進行梳理和歸納。

（2）量表的選擇。在于網絡負面信息的方面，主要采用周舟（2011）對于網絡負面信息影響購買意愿的相關量表進行參考。

對于感知風險方面，本文將著重采用張馨月（2013）所描述的負面信息對于感知風險的產生量表進行挑選分析。

對于品牌信任方面，本文將采用袁登華（2011）對于品牌信任的維度定位，找出符合本文的關鍵點對本文量表的建立。

4.數據收集

（1）問卷調查。本文采用問卷調查的形式進行對網絡負面評價對于消費者品牌信任的影響研究進行實證分析，借鑒國內外研究調查問卷進行整合，修改。

（2）問卷的利用。上述問卷的兩部分，受調研者的個人信息，采用通常選項的方式，其余題型均采用五點量表的方式（liket）進行調研。

（3）預調研。為保證其問卷的真實性與有效性，以及測量的合理性，所以對本文的問卷進行了預調研分析，得到有效問卷43份，并對其填寫的內容進行詢問的探討，并對問卷進行適量的修改。

四、數據統計及分析

本次研究借助網絡問卷平臺問卷網設計制作及發放，總共問卷填寫人數379人，回收問卷數量340份，有效問卷數量306份。

1.描述性統計分析

在回收有效問卷的受訪人群中，男性所占50%，女性所占50%，受訪人群明顯集中于21歲至40歲之間，達到了253人，占總比率的82.14%。說明對于筆記本電腦購買意向及負面口碑的關注度方面，主要人群集中與21-40歲之間。

在回收的308份有效問卷的受訪人群中，男性所占50%，女性所占50%，在數量上完全平均，由此可知在上網關注負面評論的情況上，性別沒有影響。在年齡分布上面看，受訪人群明顯集中于21歲至40歲之間，達到了253人，占總比率的82.14%。說明對于筆記本電腦購買意向及負面口碑的關注度方面，主要人群集中與21-40歲之間。

在受訪者的受教育程度上來看，主要集中在本科的學生上，受調研本科人數197人，占調查的總比率63.96%，所占比率一半偏多，其次為大專以及碩士學歷分別為59與30人，所占比率分別為19.16%與9.74%。由此項可以看出，學歷較高的，對筆記本的需求相對較高，從另一方面來說對于筆記本行業品牌相對了解較深，對本次調研的結果有很大的幫助。從職業上看，對于網絡環境以及電腦需求度上比較集中與上班族上，人數分別是233人，所占比率為75.65%。從每個月的可支配收入，對于想購買筆記本的人群來看，主要集中于2000元-4000元之間，所占總人數為130人，所占總體比率42.21%，而2000元以上的總體所占比率達到了73.01%，說明對于互聯網平臺以及筆記本的關注與需求上，主要集中于收入家境相對較好的人群。從接觸互聯網的方面上來看，人群主要集中于6年以上的互聯網接觸時間，人數165人，所占比率為53.57%。從上網時間上看，上網時長主要集中于4個小時以上，所占比率為33.77%，1-2與2-4小時的人群相對平均，人數分別為76人與71人，分別占總比率的24.68%和23.05%。由此表明，本問卷的調查所得到的數據，主要來自于是對互聯網有較深了解并使用的人群，對于電子產品有一定程度上的了解，對于負面評價的接觸也相對平凡，也更能表明自己在互聯網平臺上接觸這些風險環境后最真實的想法，對本文的研究有相對較好的幫助以及研究的準確性。

2.信度分析

本次調研信度分析，本文將采用數據統計軟件軟件進行分析，來計算Cronbach’s α在與各個量表之間是否具有可靠性，結果如表4-12顯示，本文問卷測量調查的量表Cronbach’s α系數均超過0.8。說明本問卷有著良好的信度保障。

3.效度分析

對于本文各個因子是否可以進行因子分析來進行效度分析，本研究將采用KMO樣本檢驗和巴特萊特球體檢驗的方式檢驗本研究所用到的樣本是否可以做因子分析的檢驗，以此來進行探索性因子分析來測量量表的效度。

（1）探索性因子分析。本文所采用的變量的KMO樣本檢測值均介于0.8-0.9的指標之間。Barlett球形檢測近似卡方分布值的顯著性均為0.000，說明本文中的各個變量適合做因子分析。

在主成分的因子分析后，本文所用到的變量因子累計解釋總方差均超過50%，各題對于所研究得變量解釋性較好，因此本文所的各個項可以看做一個變量，因子分析的分析結果與預先的所想一致，說明此維度的結構效度可以被驗證。

4.相關分析

網絡負面評論評論人的專業程度、網絡負面評價評論人與接收人的關系程度、網絡負面評論的數量、網絡負面評論的強硬度、網絡負面評論接收人的專業強度、網絡負面評論對于產品或品牌的介入程度對于感知風險均在0.01顯著性水平上有著正向顯著相關，感知風險對于品牌信任在0.01顯著性水平上有著正向顯著相關，因本文對于網絡負面評論人的專業程度與網絡負面評論人的關系程度合并為網絡負面評論信息的評論人，對于網絡負面評論的數量與網絡負面評論的強硬度合并為網絡負面信息的特點，對于網絡負面評論接收人的專業強度和網絡負面評論接收者對于產品或品牌的介入程度合并為網絡負面評論的接收人。

5.回歸分析

由于本文影響因變量的因素有3個自變量及一個中介變量，故本文將采用多元線性回歸的方式進行回歸分析。

相關公式：∑（y-y^）2=a+bx

x為自變量，y為因變量，a為截距，b為回歸系數

t=b/SEb

t 為假設t檢驗，b為回歸系數，SEb為回歸系數標準誤差

R2=（∑（yi^-y-）2）/（∑（yi-y-）2）

R2為判定系數，為回歸平方和在總平方和中所占比率，本文選取的是數據統計軟件輸出的R2變化值，消除了自變量個數導致影響R2的修正值，可以更準確的反應模型的擬合度。

F=（SSr/dfr）/（SSe/dfe）

F為偏差平方，SSr為回歸平方和，SSe為殘差平方和，dfr為回歸平方和自由度，dfe為殘差平凡和自由度。

（1）網絡負面評價、感知風險以及品牌信任之間的回歸。網絡負面信息對于感知風險調整后的模型R2判定系數為0.581，解釋此回歸方程總體的58.1%。網絡負面信息對于品牌信任調整后的模型R2判定系數為0.596，解釋此回歸方程總體的59.6%，感知風險對于品牌信任調整后的模型R2判定系數為0.643，解釋此回歸方程總體的64.3%，F值分別為423.792、450.699，DW均介于1.5-2.5之間并且接近2，不存在序列相關。綜上所述，說明此回歸顯著高，回歸效果好。

在顯著性與回歸系數上看，網絡負面評價對于感知風險顯著性均在0.005以下，說明其均具有正向顯著影響。由此可知：H1：網絡負面評論對于感知風險有著正向顯著影響H2： 網絡負面評論信息對于品牌的信任有著正向顯著影響，H3：感知風險對于品牌的信任有著正向顯著影響，以上假設均被認可，得到驗證。

（2）網絡負面評價各因子對感知風險以及品牌信任的回歸。調整后的模型R2判定系數為總體0.592，說明此回歸方程解釋總體的59.2%，F值總值為72.7955，DW介于1.5-2.5之間并且接近2，不存在序列相關，故各變量之間沒有共線性。綜上所述，說明此回歸顯著高，回歸效果好。

在顯著性與回歸系數上看，PZ、WS、WQ以及JJ對于感知風險顯著性均在0.005以下，說明其均具有正向顯著影響，其中網絡負面評論的接收者對于產品或品牌的介入程度最為明顯，回歸系數為0.291。但是由于網絡負面評價的評論人的專業程度與接收者的專業程度顯著性均大于0.05，不符合判定標準。

6.感知風險的中介作用

為了進一步驗證幾者之間的關系，本研究將運用溫忠麟（2014）整理推出的依次檢驗法進行檢驗分析，計算中介變量的公式為以下3個：（1）Y=cx+e1 （2）M=ax+e2 （3）Y=c’x+bM+e3。

（1）感知風險在網絡負面信息與品牌信任之間的中介作用。網絡負面評論對感知風險以及網絡負面評論信息對品牌信任的a、b、c路徑值分別為0.762、0.509、0.772，sig值小于0.000非常顯著，因此可以進行部分中介與完全中介的判斷。

在變量感知風險的加入后，網絡負面信息對于品牌的信任c’值為0.384，sig值小于0.000顯著，因此感知風險只具有部分中介作用，即網絡負面評論信息不完全通過感知風險來影響品牌信任，根據中介效應所占比重公式，effect=ab/c來表示，得出0.762*0.509/0.772=0.5024，即感知風險解釋了網絡負面評論信息的方差變異為50.24%。

7.結果分析

（1）網絡負面信息對感知風險以及品牌信任有正向影響。這種原因的產生，有可能是在與網絡環境下，人們更相信與自己合的來人，對于評論人的專業程度他們覺得并不重要，故在這種環境下，網絡負面評價信息評論人對于感知風險有影響，但是產生感知風險的原因并不一定是評論人的專業程度，而有可能更傾向于關系的強硬度。

（2） 感知風險對于品牌信任的影響。通過感知風險理論我們知道了感知風險是消費者對風險的一種承擔行為，根據本研究的表明，感知風險對于品牌的信任有著正向顯著影響，這與學者對于感知風險對于品牌的信任的研究結果基本一致，說明消費者不僅僅只執著于一種品牌，在受到忠于品牌負面信息后很容易對自己所信任的品牌帶來一定的心里動搖，從而選擇其他品牌。

（3）感知風險的中介作用。經過對于上述變量的相關以及回歸分析可以得知本文所研究的網絡負面信息評論人，網絡負面信息特點以及網絡負面信息接收人對于感知風險具有正向顯著影響，感知風險對于購買意愿有著正向顯著影響，驗證了感知風險在上述三者之間的部分中介作用。

五、研究結論與建議

1.研究結論

本論文據檢驗結果得出如下結論：

網絡信息評論對于感知風險有正向顯著影響，其中網絡負面評論人與接收人的關系對感知風險有著顯著影響，但是網絡負面評論人的專業程度對于感知風險的影響并不明顯，有可能是在與網絡環境下，人們更相信與自己合的來人，甚至是自己的朋友，親人，對于評論人的專業程度他們覺得并不重要。

網絡負面信息對品牌信任有著正向顯著影響，說明消費者在遇到關于自己忠于的品牌的負面信息時，會很在意有關信息，如果負面信息真實會改變消費者對于品牌的看法。

感知風險對于品牌的信任有著正向顯著影響，說明，消費者在接觸到負面網絡評論時，并不一定會直接對品牌的信任產生影響，而是可能間接地產生感知風險這一心理因素，久而久之，就會對自身信任的品牌產生動搖。

2.研究建議

（1）網絡負面信息的傳播應當得到品牌企業的重視?，F在互聯網的發達，不管是購買還是游覽自己信任品牌的產品還是其他品牌的產品，搜索查找有關此產品的信息評價已經成為了一種習慣，如果企業不重視負面評論的傳播，久而久之就會失去更多的品牌信任者。

（2）提高產品質量，減少購買者與品牌信任者之間的負面信息傳播。本研究已證明了，網絡負面信息的發布人與接收人的關系有著對感知風險的正向影響，間接地影響到了品牌信任，所以，企業應該對自己的產品以及服務盡可能的做到最高質量的保障，讓購買到產品的消費者盡量得到滿足感，使他們不會去發泄他們不滿意的負面情緒。

（3）對于網絡負面信息的數量作出控制。實證結果表明，網絡負面信息的數量是影響感知風險的因素之一，此類的信息數量越多，消費者就有可能產生對于品牌的回避。因此，企業應該在此及時的作出反應，爭取在產生負面信息的初期就做出有效的措施。

（4）降低負面信息的強度。網絡負面信息的強度越強，消費者所產生的感知風險就越大，研究已經證明了此結論。為了避免此類信息導致品牌支持者的大量的流失，品牌企業應該積極地采取措施控制，并對所述產品進行回收或改進，降低此類信息的在擴大話傳播。

（5）積極建立良好的客戶關系。在本文所有研究的變量當中，接收者對于產品品牌的介入程度影響力是最大的，介入程度越高，風險就會相應的越小。因此，企業應該積極的為客戶建立良好的關系網絡，設立顧客檔案等提高顧客的價值。

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