農夫山泉危機處理研究

摘 要：本文研究農夫山泉危機處理，以農夫山泉“標準門”事件為例，探討農夫山泉公司如何處理自身與京華時報之間的危機。依據Coombs（1995）的修復策略與調查問卷問題20-27企業處理危機的能力，和京華時報對農夫山泉事件的效應分析與調查問卷問題8-19消費者對企業產品質量問題態度相結合研究結果如下：由于農夫山泉事前與事中的修復策略運用不當沒有及時地把危機有效地控制和處理，從而導致事后出現不利于企業生存和發展的局面。當記者與消息來源互動時以各自利益為考慮，記者與消息來源因對方舉動而無法達成各自的目的時，便演變成對立關系，這就造成京華時報與農夫山泉針鋒相對的局面。新聞媒體對企業危機事件的報道的數量、報道的頻次、報道的基調等都影響著受眾對于危機事件的認知，營造出或有利或不利于企業危機管理的實際氛圍。由于企業產品質量出現問題，企業沒能及時處理而滋生出新聞媒體危機，新聞媒體的報道會導致消費者在短期感知風險迅速上升，消費信心下降，消費者為了降低感知風險而采取減少購買的預防性措施。

關鍵詞：企業危機；危機事件；新聞媒體

一、緒論

1.研究背景

隨著中國改革開放近四十年，中國經濟快速發展的同時伴隨著人們生活水平的提高，人們也日益注重生活的品質，特別是人們對食品的安全尤為重視。2004年阜陽奶粉事件、2005年肯德基蘇丹紅事件、2005年光明回爐奶事件、2008年三鹿三聚氰胺事件、2009年王老吉夏枯草事件、2009年農夫山泉“砒霜門”危機、以及2011年雙匯瘦肉精等事件都給人們的心靈造成了不小的陰影。

“水”是人們生命存在的必備品，尤其是安全高標準的水對人們的身體健康有著非常重要的意義。2013年4月10日—5月6日的這段時間，《京華時報》報道農夫山泉執行的水質標準低于國家桶裝水衛生標準和自來水標準，稱農夫山泉不如自來水，農夫山泉深陷“標準門”事件。這是其在經歷了“水源門”事件、“假捐門”事件和“砒霜門”事件后再次被推到了風口浪尖。而此次事件不僅嚴重損害了農夫山泉的形象，其北京桶裝水也因此退出了北京市場，這對農夫山泉企業的發展和生產造成了非常嚴重的損害。在當今這個新聞媒體占據主導的社會里，第一次被一家報社連續67個版面、76篇負面報道，這是難以想象的事件。高頻率的事件曝光使企業面臨高風險，這就使得企業在面對新聞媒體時如何正確有效地處理危機、化解危機，怎樣與新聞媒體溝通從而達成共識，或者在可能的情況下，將危機很好地轉化為商機將是每個企業必修的一門學課。

2.研究目的

中國近年來各行業的企業頻發危機事件，嚴重地影響了企業的發展與生存。當企業發生危機并處在困境之中時，對于消費者和新聞媒體來講是一個非常關注的話題，企業的任何行為與決策都會成為焦點，此時的企業不能抱有任何幻想或借口試圖蒙混大眾。企業應該主動積極地與新聞媒體聯系，和消費者進行有效地溝通，說明事實的真相，從而希望獲得同情和理解，避免企業危機進一步擴大惡化。一旦出現由新聞媒體向消費者第一時間去溝通的話，企業所面臨的危機事件就不得不被新聞媒體公開揭露和炒作，造成人們對危機事件的知曉源自新聞媒體報道，使消費者認為企業故意隱瞞事件的真相。企業處理與新聞媒體的關系比處理內部危機還要棘手。尤其是在目前中國新聞媒體開放并且競爭激烈的環境下，企業可能還得防堵新聞媒體滋生出來的危機。這就使得企業在處理危機事件時新聞媒體采取怎樣的報道方式對企業來講顯得更為重要。所以，當企業處理危機事件時，如何與新聞媒體互動，以及與新聞媒體的溝通模式怎樣？新聞媒體報道的態度如何？我們必須重視新聞媒體在整個危機事件中的影響力與操控力，這也就是本研究的目的所在。

3.研究問題

在農夫山泉“標準門”事件中，農夫山泉被“京華時報”大版面地報道其產品水質不符合國家質量標準的新聞，同時又在新聞發布會上出現雙方針鋒相對的場面。農夫山泉沒有和新聞媒體建立良好的關系，從而使新聞媒體對企業危機的處理產生影響。

本文主要有以下三個研究問題：

①農夫山泉未能有效遏止危機的原因為何？

②京華時報與農夫山泉關系模式如何？

③企業危機事件被新聞媒體報道，社會大眾對于企業危機事件的認知與態度如何？以及對于社會大眾的行為有何影響？

二、文獻綜述

1.企業危機和危機管理

（1）企業危機的定義與特征。許多國內外專家學者從不同的視角對企業危機進行了闡述。Fearn-Banks（1996）將危機定義為對組織、企業或產業可能造成潛在負面影響的重大事件，此事件也可能波及到該組織的公眾、產品、服務或名譽，影響組織的正常運作，甚至威脅組織的生存，Caponigro（2000）認為危機是指那些可能對企業信譽造成負面影響的事件，對公司而言通常是已經或即將失控的局面。

詹中原（2004）認為危機是在無預警的情況下突然爆發，帶給人民生命、財產嚴重損失，迫使決策者須于短時間內做成決策，采取行動以降低損失的事件。他將危機界定為：危機是一種情境，威脅國家利益及基本的政策目標；危機具有時間壓力；危機要求必須做決定。

綜合以上專家學者對于危機的定義，本文將企業危機定義為：企業經營運作時，出現意外事件或緊迫事件，企業沒有能夠及時妥善地解決和處理，從而導致出現不利于企業生存和發展的事件。危機的出現會造成企業的形象和聲譽受損，市場份額降低，利潤減少，嚴重時甚至會導致企業從市場中退出或企業破產倒閉。

（2） 危機發展階段。危機階段研究是以生命周期的觀點而來，目的是要以階段式的措施途徑來進行危機管理。危機階段論的起源主要是從危機管理學者的角度出發，探討危機是一種持續性的事件，危機具有生命周期，危機每個階段所具有的特性與產生的問題皆有所差異，因此，危機管理者藉由區分出危機的階段性，以方便在討論危機的因應策略時，能針對不同危機階段的危機特性，設計最適合的危機反應策略。

Nunamaker（1989）指出危機的活動有發生前、危機發生時，以及危機發生后三大階段。

危機發生是有多種原因的，可能是突發性的，可能是長年累積性的。不管危機事件本質屬于那種類型，都可以由以上階段性分類來了解。危機管理的目的在于有效地預防、控制危機，并能善加利用危機的屬性來改善企業的不足與問題。

（3）危機傳播。方雪琴在《信息公開與媒體理性—試論危機傳播中的輿論引導策略》（2004）中，將危機傳播定義為“針對社會的危機現象和事件，如何利用大眾傳媒及其他手段，對危機加以有效控制的信息傳播活動。它的目的在于，按照社會傳播和新聞傳播規律，對危機處理過程進行干預和影響，使危機向好的方向轉化。在時間緊、非常態的情況下，大眾傳媒更多地被運用到危機傳播中”。本文所研究的危機事件正是由新聞媒體傳播造成嚴重影響的危機事件。

（4）危機修復策略。Coombs（1995）將組織在危機時刻對外發表的信息選項，稱為危機反應策略或危機溝通策略，其內涵與形象修復策略相似，都是組織面臨危機時用來減低傷害、修復形象的符號資源，其提出以下策略，分別是：不存在策略、拉遠距離策略、迎合策略、壓抑屈辱策略、以及哀兵策略。許多危機管理學者都曾提出過危機溝通策略，而且這些策略對于危機的處理結果有著非常重要的影響。所以說，企業想要一個成功的危機溝通效果，是涵蓋了許多因素所共同構建而成的。本文采用學者Coombs（1995）整理的危機修復策略運用到本文中。

（5）危機管理的界定與特征。Henslowe（1999）對危機管理的界定是：任何可能發生危害組織緊急情況的處理能力。Robert Heath（2001）認為，危機管理包括對危機事前、事中、事后的管理。有效的危機管理需要做到如下幾個方面：通過尋找危機根源、本質及表現形式，分析它們所造成的沖擊；通過緩沖管理來更好地轉移危機或縮減危機的范圍和影響；提高危機初始管理的地位，改進對危機沖擊的反應管理，完善修復管理以迅速有效地減輕危機造成的損害。

朱磊、朱峰（2004）認為：危機管理的任務是盡可能把損失控制在一定的范圍之內，在事態失控后要爭取重新控制住。朱嘉玲（2009）認為危機管理是組織針對潛在或當前的事件，于危機發生的事前、事中與事后，利用科學的方法，采取一連串的因應措施，是全盤性且長期性規劃與學習的動能管理過程，因此危機管理實則包含危機的預防及處理的過程。

綜觀以上國內外學者的論點，本文認為危機管理是企業日常工作中不可缺少的一部分，是企業進行有計劃、有組織地學習，預防、解決處理危機事件的過程，避免或減輕危機對企業造成破壞或受損，同時為企業以后的運作總結經驗，使企業能從中獲益。

2.新聞媒體在危機事件中的影響

（1）新聞媒體與消息來源的關系模式。喻靖媛（1994）研究則發現，記者與消息來源之間的關系可依照消息來源的特性分成四類：1.對立關系2.表面接觸關系3.共生關系4.同化關系。

通過學者對新聞媒體與消息來源之間關系模式的闡述，可以看出新聞媒體與消息來源大多處于同化關系、利益合作關系或者對立關系。特別是現在新聞媒體處在激烈競爭時代，新聞媒體為了獨家報道、搶占市場，或許隨著環境、時間、空間與事件的不同，新聞媒體與消息來源之間的關系也會不斷地發生轉化。新聞媒體與消息來源之間的關系模式如何，在很大程度上決定了對事件報道的正負面的態度。

（2）新聞媒體的效應。新聞媒體對消息來源的需求非常地渴望，一旦消息來源被新聞媒體掌握，出現大肆追蹤報道，受到社會大眾的關注與輿論，才會使得危機事件的處理更為棘手。Jeffrey（2001）認為，媒體效應在危機爆發后導致了形象危機、財務危機和生存危機等，從而威脅到企業的生存和發展，如果企業在事前沒有化解危機，并且在企業危機爆發后未能迅速有效地處理危機，就會使危機擴散。

朱延智（2002）則將媒體效應視為企業危機擴散理論的關鍵。他認為企業危機擴散的理論架構起始點是在危機爆發之后，通過媒體的效應，產生形象危機、財務危機、生存危機。企業集團的危機醞釀期愈久，累積的能量越大。

由此本文認為，媒體對于企業危機事件報道的影響可大可小，關鍵在于企業與新聞媒體之間如何溝通、如何衡量和取舍，在企業、新聞媒體和社會大眾三方利益體中找到一個最佳的報道模式。

三、研究方法

1.文獻研究法

根據本文所要研究的課題，通過搜集文獻對有關文獻進行分析、整理 、歸納找出與本論文相關的文獻資料，依據前學者的相關理論，針對研究的問題利用相關文獻加以支持和論證。

2.個案研究法

個案研究通常是討論一些特殊性的案例，采用描述性的方式，通過深入系統性的探討來了解每個案例的特質。Merriam（1988）對個案研究提出四個特性：

①特殊性：個案本身為特殊的情況、事件或想象。

②描述性：對于個案的成因，是一種故事性的描述報告。

③啟發性：研究發現會有助于了解研究主體，并產生新的詮釋性觀點。

④漸進性：研究結果是從大量資料中，歸納推理后所得。

個案研究由于是對一個真實事件的探索，它是一個高度依賴資料、并與資料重疊與連接的過程，適用于不同領域。本文研究新聞媒體報道下的中國“飲料工業”重點龍頭企業—農夫山泉水質事件。

3.資料收集法

本文所采取的資料來源主要為京華時報以及農夫山泉公司發布的報紙新聞稿。

①報紙新聞媒體。本研究根據報紙的新聞報道來了解農夫山泉公司在危機策略選擇上的運用。京華時報是中國北京比較有名的報紙，對于各類事件都有其立場，通過新聞報道的內容和觀點，作為資料的來源。

②公司新聞稿。通過農夫山泉公司所發布的的新聞稿內容來做分析，找出該公司的危機修復策略運用。

四、個案農夫山泉“標準門”事件分析

1.個案事件分析

（1）農夫山泉事件危機階段分析。本文根據Nunamaker（1989）對危機階段的劃分，將農夫山泉危機事件分為事前、事中、事后來分析。對危機事前的分析根據Ray（1999）的傳播學和Fink （1986）的危機理論學，針對危機的現象是突然發生的問題，但需要在短時間內決策，如果沒有及時地解決，突發的問題會在組織或企業中繼續蔓延，這對組織或企業的運行和發展都會造成重大的傷害。在危機發生的初期，控制的最佳時間為24小時內農夫山泉因危機在初期沒有得到及時有效的控制，以致危機嚴重地傳播開來造成危機迅速來襲。

（2）京華時報與農夫山泉的關系模式分析。從4月10日至5月2日，《京華時報》連發20多篇報道，矛頭直指農夫山泉。《京華時報》對農夫山泉“標準門”事件報道堪稱鍥而不舍——連續27天，67個版面，在社會各界的關注下，事件也持續發酵升級。

4月17日，京華時報針對農夫山泉的相關聲明在第一時間予以反駁，稱他們不斷與農夫山泉主動聯系，但都未得到回應，指出：“農夫山泉不尋找自身問題，也不與本報溝通，卻將莫須有的‘不采訪’罪名強加于本報，實在讓人費解”，并提供相關照片加以證明。從上述收集整理的新聞資料中可以看出，京華時報對于此次農夫山泉“標準門”事件處理的報道呈現負面的描述。

依照喻靖媛（1994）關于記者與消息來源之間的關系理論，當記者與消息來源互動時以各自利益為考慮，記者與消息來源因對方舉動而無法達成各自的目的時，便演變成對立關系，這就造成京華時報與農夫山泉針鋒相對的局面。

（3）京華時報對農夫山泉事件的效應分析。在今日資訊發達的社會里，新聞媒體之間的競爭也是非常激烈的，造成新聞媒體對消息來源的需求非常地渴望。一旦消息來源被新聞媒體捕捉到，就會被大肆追蹤報道，受到社會大眾的關注與輿論的影響，使得危機事件的處理更加棘手。從2013年4月10日至5月2日，《京華時報》連發20多篇報道，矛頭直指農夫山泉。

影響最大的是北京各地的農夫山泉經銷商。多位農夫山泉瓶裝水經銷商向記者抱怨，自從4月初相關媒體不斷報道農夫山泉“標準門”事件以來，其產品銷量一路下滑。北京創聯商貿有限公司總經理田磊告訴記者，2012年5月初，其經銷農夫山泉每天的銷量在三四千箱，而如今連一千箱都很難賣出去，銷量至少下滑了2/3以上。2013年5月6日，北京市質監局介入調查，農夫山泉桶裝水因標準問題停產。據農夫山泉董事長鐘睒晱介紹，去年北京市場有420萬元利潤，原本計劃今年實現500萬元。去除一季度正常生產的利潤，農夫山泉從5月起停止生產讓企業約少賺375萬元。

此節依照朱延智（2002）媒體效應理論與危機事件中的新聞報道稿來分析京華時報對農夫山泉“標準門”事件的效應。企業危機通過媒體的揭露和報道，必然造成企業形象受損，此時企業形象危機已然形成。而且緊接著會出現財務危機成本，包含危機處理的法律訴訟費用等直接成本和訂單流失等間接成本。更進一步，如果媒體不斷以負面的標題報道企業危機事件那怕是在市場上捕風捉影的謠言，擴大危機風暴，必然引起消費者的不安，影響到企業生存。

（4）農夫山泉事件危機修復策略分析。本文根據Nunamaker（1989）的三階段理論和Coombs（1995）的危機修復策略來分析農夫山泉公司的危機修復策略運用。事前，農夫山泉新聞報道采用的修復策略是否認策略 。事中，農夫山泉新聞報道采用的修復策略是攻擊策略、脅迫策略、借口策略和哀兵策略。事后，農夫山泉新聞報道采用的修復策略是澄清策略和脅迫策略。可以看出，農夫山泉對危機控制和修復都做得比較失敗，從危機事前、事中和事后都采用了不恰當的修復策略，造成京華時報對其窮追不舍地報道，造成企業受到社會廣泛關注，輿論壓力較大，直接威脅到企業的生存發展。

2.問卷調查分析

（1）消費者對企業產品質量問題的態度。消費者對企業產品質量問題是非常注重的態度。透過企業產品質量問題不難發現個案中的京華時報對農夫山泉事件的揭露和報道，必然會造成消費者特別關注農夫山泉產品質量的問題，而農夫山泉在產品質量出現問題沒有及時處理和修復，使事件危機繼續蔓延后造成了企業產品銷售和生存出現問題。因此，企業不能選擇對抗，態度至關重要。

（2）企業處理危機的能力。危機發生后，消費者會關心兩方面的問題：一是利益問題，利益是公眾關注的焦點，因此無論誰是誰非，企業應該承擔責任；二是感情問題，公眾很關心企業是否在意自已的感受，因此企業應該站在消費者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決其深層次的心理、情感關系問題，從而贏得公眾的理解和信任。企業要坦誠相待、勇于擔當，同時還要大力提升規范管理能力、提升危機處理能力，從而真正實現企業發展的良性循環。從而分析出個案農夫山泉事件是農夫山泉沒有及時有效的利用危機管理對策把危機控制好。因此，一旦發生危機后，企業一定要積極面對，通過各種方式抓住要害，最短時間內化解危機，轉危為安。

五、結論與建議

1.企業未能有效遏止危機的原因為何？

依據Coombs（1995）的修復策略和調查問卷問題企業處理危機的能力，可以看出農夫山泉危機來臨時采取的修復策略大部分都是錯誤的：第一是對有關負面輿論不屑一顧，懶得回應，認為身正不怕影斜。第二是簡單否認了事。第三是封堵、遮掩，通過各種手段，阻止京華時報報道。第四是鴕鳥政策。遇事躲起來或心存僥幸，想蒙混過關。第五是推卸責任，指責他人和消費者，使本來可能化解的危機不斷地升溫。第六是與京華時報對抗。農夫山泉公司危機處理應對的一大敗筆就是沒有在第一時間及時召開新聞發布會，向外界新聞媒體及消費者說清事件真相。所以，危機事件發生后，首先農夫山泉應表現出坦誠和負責任的態度。面對新聞媒體的曝光或炒作，農夫山泉應在第一時間主動檢討自己的不足，表示愿意承擔責任。即使自身沒有責任，也應首先表示同情、關切或道歉，這樣才能獲得媒體的同情，最起碼是不反感，讓京華時報沒有炒作、煽情的材料。這樣才有可能將事件的不利影響降低至最小程度。

2.新聞媒體與農夫山泉關系模式如何？

依據喻靖媛（1994）關于記者與消息來源之間的關系理論，得出京華時報與農夫山泉在“標準門”事件中，兩者是以對抗的模式相互回應事件發展的。與新聞媒體對抗，幾乎沒有成功的案例，但遺憾的是企業在出現危機后仍然采取這種方式。所以，當危機發生后，新聞媒體在應對上，時間往往是爭取勝利的決定性因素。時效性是新聞發布的第一要素。因此，企業對新聞媒體即使有理也要讓三分。在不負責任、負面的報道面前，要學會忍氣吞聲，不要動輒暴跳如雷，情緒失控。要學會運用一些技巧和策略來消除負責影響。與新聞媒體對抗只能使你的形象受損。之所以研究記者與消息來源的關系模式，因為這個關系直接影響著新聞報道的呈現，從而進一步影響著受眾。

3.企業危機事件被新聞媒體報道，社會大眾對于企業危機事件的認知和態度如何？以及對于社會大眾的行為有何影響？

根據個案京華時報對農夫山泉事件的效應分析與調查問卷問題消費者對企業產品質量問題態度的實證分析可以得出：新聞媒體對企業危機事件的報道的數量、報道的頻次、報道的基調等都影響著受眾對于危機事件的認知，可以營造出或有利或不利于企業危機管理的氛圍。因為企業產品質量出現問題后，由于新聞媒體的報道會導致消費者在短期感知風險迅速上升，消費信心下降，消費者為了降低感知風險而采取減少購買的預防性措施。而購買行為的恢復是購買減少變化的下一個階段，消費者在減少購買以后，隨著時間的推移，如果企業采取一系列措施應對產品質量事件，加之消費者自身對事件的逐步了解，感知風險水平下降，消費信心回升，由此導致消費者購買行為的恢復。

參考文獻：

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