電視需要“轉基因”

一、電視面臨的危機

問：您一直在研究電視媒體、電視產業，十幾年前就提出了電視產業的危機與轉機。那么，當下的電視局面是不是當年您所預想到的狀況？

陸地：十幾年前的電視市場或者產業，與今天的電視市場或者產業不能說有天壤之別，但也可以說確實是存在巨大的差異。當年我研究電視的時候，出版了一部電視產業專著——《中國電視產業發展戰略研究》。那個時期的電視產業可以說如日中天。第一，在技術上是所有媒介里最先進的，比報紙、雜志、電臺這些傳統的媒介技術含量都要高，代表著先進生產力的方向；第二，當時互聯網還沒有成氣候，網絡媒體還處在嬰幼年時期，對電視媒體毫無威脅；第三，電視機逐漸普及，電視節目內容空前豐富和繁榮，隨著國家經濟的快速發展，電視媒體也搭上了經濟繁榮的順風車，中國電視業到上世紀90年代中后期達到了輝煌的頂峰。

今天，可以說三十年河東、三十年河西。第一，終端的壟斷被打破。現在一說到電視，就有傳統電視、網絡電視、手機電視、戶外電視等等。電視從原來的一家獨大、惟我獨尊，變成了一分為四甚至一分為五，也就是說，視頻媒介的終端壟斷被打破；第二，傳輸的壟斷被打破。當年，視頻的傳輸通過電視臺、有線網和衛星組成的天地一體化傳輸渠道，現在互聯網無所不在、視頻無所不在，當年的壟斷已經被打破了；第三，觀眾的壟斷被打破。原來所指的觀眾一般就指電視觀眾，現在所指的觀眾就不一定是電視觀眾，因為看視頻的媒介增多了，看電視不一定通過電視機，現在傳統的電視觀眾一分為幾，被分流到其他新的媒介視頻終端，視頻的觀眾壟斷被打破；第四，廣告的壟斷被打破。原來要在視頻做廣告、在電視節目做廣告，只能到電視臺，但是現在流向新媒體的視頻廣告越來越多，留給傳統電視媒體的廣告越來越少。這四個壟斷的被打破，導致電視媒介的壟斷地位、霸權地位被打破，或者說被顛覆。

這個是外在的技術和市場的原因，還有是電視媒體自身做得不夠好，加劇了電視媒體的衰落。

第一，電視媒體的傳播理念始終沒有得到很好厘清。為什么傳播，為誰傳播，電視媒體的社會價值和社會功能是什么，這些問題并沒有很好厘清，傳統的“喉舌”理論對電視這些傳統媒介影響很大。電視媒體認為我們是“喉舌”，所以心態、姿態都是一種居高臨下和壟斷的狀態，導致了不能與市場經濟齊頭并進，不能像其他服務行業一樣，放低自己的身態，放平自己的心態，導致了電視媒體被受眾、被市場冷落。

第二，制度設計本身存在問題。我們的制度設計對電視產業發展有的是起到了促進作用，有的則是起到了“促退”作用，有的是一種保護，也有的是一種束縛。從管理的角度說，管理部門希望傳統的電視媒介仍然能夠像以前那樣聽話，便于控制，可控、可管。但是，現在媒介的格局大變，如果我們的制度設計還像原來那樣要求電視媒體，實際上就構成了一種與新媒體的不平等競爭，也就是說，管理部門對電視等傳統媒體的管制偏嚴，對新媒體的管制偏松，甚至于是空白，于是在爭取觀眾的時候，傳統媒體明顯處于一種劣勢地位。我們的制度設計在這種理念的指導下，未能夠充分地起到保護和促進電視產業發展的作用，出于穩定以及預防政治風險等原因，管理部門會對電視媒介施加過于嚴厲的管制，這在一定程度上阻礙了電視媒介的發展。

第三，電視產品的品質問題始終沒有得到根本性解決。中國的電視臺可能是世界上單個國家中最多的，電視頻道可能是世界上單個國家中最多的，電視節目、欄目可能是世界上單個國家中最多的，但我們只是一個電視機、電視節目的生產大國，不是電視品牌強國。因為我們品牌少、國際知名度低，也就說，品牌的量少，含金量也低，影響范圍也小，這些都是因為我們的節目質量不高導致的。在電視節目發展的前幾十年，這些問題表現在技術和敘事上，后來則表現在缺乏創新能力上。隨著媒介市場的對外開放和新舊媒體競爭的加劇，對電視節目的品質要求也越來越高。引進節目的增加、增多，使得國內的競爭出現了一種不平衡、不公平的競爭，靠金錢引進了大量的國外節目與本土節目競爭，導致一時占優、一時獲利，甚至獲取暴力；導致了許多電視臺同行的大量模仿，結果造成了競相引進、競相克隆，造成了整個行業的的一種浮躁和急功近利的心態；導致了人力、物力、財力沒有向應有的地方投放，特別是向本土節目的創新方面投放。現在，中國的電視節目雖然很繁榮，但這是虛假的繁榮，是一種引進節目的繁榮，本土節目的創新始終動力不足，電視節目的品質危機一直存在，而且隨著與新媒體的競爭加劇，這種品質不高的弊端愈加顯現出來。如果說，原來我們的電視節目品質不高還有量的支撐，那么現在在互聯網媒體面前我們量的優勢也沒有了，如果我們傳統的電視節目既沒有量的優勢也沒有質的優勢，我們還靠什么與新媒體競爭呢？還靠什么與國外的電視同行競爭呢？所以，電視節目的品質危機是最根本的危機。假如我們電視節目的質量仍然能保持是所有視頻媒體里最高的，那么我們的觀眾不會拒絕高質量的節目，至少會延緩電視觀眾的塌方式流失。

二、電視從“轉型”到“轉基因”

問：剛才您談到來自電視行業自身的危機，包括傳播理念、管理制度、電視產品品質等問題。這讓我想到當下比較熱的一個概念，就是“供給側改革”，這幾個方面的問題能不能歸結為電視產業的“供給側”方面存在的問題呢？

陸地：“供給側”是從經濟學引申而來的，我們的電視如果要說“供給側”，我理解應該是電視節目內容的供給，是不是也含有電視渠道的供給，或者說廣告的供給？所以說這個詞具有不確定性。我并不主張電視用這個詞，因為對電視來說互相都是供給，對媒介渠道來說節目是供給，對節目來說媒介渠道也是供給，所以這個“供給側”就看你是站在哪個角度。對電視來說，這個詞具有不確定性。

在產業經濟學里其實更強調“產業鏈”的概念。產業一般是講產業鏈，產業鏈的上游下游相互銜接流暢，不要斷、不要缺、不要阻，這個產業就能夠流暢運作起來，不是一個單純的供給側不足的問題。供給側的足或不足，與其他“側”是有密切關系的，不能離開一側來談另一側，如果需求側不足，離開需求談供給沒有意義，就像離開消費談供給沒有意義一樣。所以，談任何事情都不能單方面談，必須是一種動態的平衡和多方的兼顧，這才是我們談問題的一種方法或者說是一種正確的思考方式。

問：那么，如果我們仍然談電視產業的話，您認為應該用什么詞更準確一些呢？

陸地：轉型。

問：怎么轉型呢？

陸地：轉型有幾個概念：第一，內容可以轉型。比如，原來是綜合，現在可以主打專業；第二，從單業經營轉向多業經營，就是轉業。從單一的產業經營模式變成多業經營的模式；第三，可以稱作轉場，轉時空。一個是從傳統的市場向新媒體、多媒體市場轉，這是一種轉法；一個是從一個產業市場向另一個產業市場轉，一個是從一個空間市場向另一個空間市場轉，這也是一種轉法。因為一個企業要有生命力，要是一個活體，一定是在不斷發展和變化的，這種發展變化是形體的變化，其實也是一種不斷地轉型，就像人的形體會不斷地變化，這種不斷變化是由內在和外在的原因促成的。現在的媒體，有的是被迫轉型，有的是主動轉型。主動轉型的人可以被稱作改革者、覺醒者、弄潮兒，或領頭人，領軍人物；被動轉型的屬于保守型，他們往往要看準了，看準了再轉往往就失去了市場的先機，大家都看準了，就意味著機會也少了。還有一種是看不清，不知道要做什么，不要做什么，基本上是一種盲目和麻木的狀態。精神上是盲目的，或者叫意識上是盲目的，肢體反應上是麻木的，注定要被市場淘汰，如果沒有政府來給托底，基本上要被淘汰。所以我覺得，轉型涵蓋許多內容，媒介的形態、內容、經營模式、經營理念的變革都可以籠統地稱作轉型，但是我覺得最重要的還不是外在的形，而是內在的神。“轉型”不是“整形”，不是說你把表面的東西給變化了，內在的東西就會跟著變化了。許多所謂的改革，從本質上說都不能稱作是真正的轉型，真正的轉型應該是內外皆轉，外在的形態和形式要轉，內在的精神理念甚至制度設計都要轉。所以，我強調媒體轉型要與媒體“轉基因”結合起來。

問：也就是轉型要從根本上徹底轉變？

陸地：對，轉基因在食品上可能不算是一個好東西。但是，在媒體的轉型上卻是一種必要的匹配。如果只轉型不轉基因，可能徒有其表，我們擁有現代化的媒介工具，卻制作不出高品質的節目，為什么呢？觀念還是落后的，思維方式是陳舊的，所以，使用現代化的媒介工具，也有可能制作出落后、劣質的節目。所以，轉型最重要的是要實現幾方面的轉變：

第一，要轉變心態。為什么要轉變心態？傳統媒介是一種壟斷型的媒體，壟斷這種基因深入到傳統媒介人的骨髓中，話語、敘事方式一看就是那種說得好聽點叫高大上，說得不好聽點就是假大空，而且已經習慣了這種話語體系和敘事模式。如果傳統媒介不能從壟斷型心態轉變為與對手互利共贏、互惠共生的共享心態，就是從壟斷型轉到共享心態，肯定不能適應外部條件的變化。

第二，要轉變體態。心態決定體態，原來的傳統媒體都是居高臨下、說教型、單向傳播型的，即以媒介為中心的傳播模式；要轉變成平等的、平視的體態，即與競爭對手是平等的，與傳播對象是平等的。必須要用平等的平常心與觀眾對話、交流，千萬別再高人一等，這樣老百姓是不買賬的，完全可以不看、不理你。所以，姿態要放低一點，放平一點。

第三，要轉變姿態，也就是行為方式。要從原來的信息傳播者改變成為信息提供服務者，這個很重要。原來認為你是壟斷信息，天下信息都從你那來，所以你是傳播者；現在你就是信息提供服務者，與水電煤氣供應商一樣，千萬別把自己看得高于一切，賣報紙的比賣襪子的就高人一等？到最后都是服務者。說到底，一定要提高服務意識。

第四，要改變業態。今天的媒介競爭已經從單一的內容競爭變成了綜合實力的競爭。所以，應該與電視節目相關的產業密切合作，把以節目為龍頭的整個產業鏈打造出來、銜接好，然后舞動起來。這樣，我們的電視產業才能夠與其他行業尋找到最大的交集，最大的共性，才能夠擴大電視媒體和電視產業存在的市場基礎和行業基礎，才能夠在市場激烈競爭的態勢下繼續占有一席之地，或者說才能夠拓展出一條生路來。

三、電視如何實現“轉基因”？

問：您談到的基因轉變，我理解是四個方面，也就是轉變心態、體態、姿態和業態。目前，在電視行業有沒有成功的案例呢？

陸地：有。比如湖北荊州電視臺的壟上頻道，從做農業節目到給農民提供農業信息服務，再到賣種子、化肥、農藥、農業機械，成為農業產品的直接供應商，把做農業節目與農業服務和農業產品銷售連接起來，從節目的制作到服務的供給、到產品的銷售，渠道一下打通了，所以說這樣的做法就活了。

傳統電視媒體走向衰落，這是歷史的必然，是技術發展的必然，不要試圖阻礙這種歷史的進步，因為有更好的媒體替代它，這是我們要保持的一種心態。我們可以轉變一種活法，叫“借船下海”也好，叫“借雞生蛋”也好，叫“借樹生花”也好。總而言之，我們可以轉變一種活法，傳統電視媒體其實可以與其他行業嫁接，與新媒體嫁接，或與其他行業嫁接。我們制作的許多節目可以提供給新媒體，不要把新媒體看作是一個對手，應該看作是一個新的渠道，一個新的平臺，一種新的機遇。

問：電視的“轉基因”，我理解應該是一個整體的轉變，而不是某一個方面的轉變。那么，以您的觀察，中國電視行業要實現您說的“轉基因”，大約需要多長時間？

陸地：這個沒法說。每個電視媒體都有各自的情況，無法作為一個整體來進行判斷，有的媒體可能順利，三兩年就能實現轉型，比如黑龍江電視臺，他們采用節目和產業融合的發展模式，充分理解了轉型的內涵而且正在踐行，我覺得他們三兩年應該能夠開花結果。有的電視媒體腦子還停留在過去，根本就沒有接觸這種理念，或者接觸了但不接受，那就不可能有大的或者快的轉變，這個是因個體領悟和條件所決定的，不能一概而論。

任何一個新觀點、新理念都不可能一下被所有人接受。認識是有一個過程的，更何況我所說的這種理念，還沒有遍地開花的成果讓所有人都看到。所以，肯定會有人半信半疑，而且每個人對新事物的領悟和接受能力是不一樣的，加上各類節目的性質和每個電視臺的條件不一樣，實施或實踐起來會有快慢之分，也有徹底和不徹底之分。我覺得不必強求劃一，產業發展可以百花齊放，不一定說一條路對，就所有人都往一條路上擁，要允許每個電視臺按照符合自身實際情況的模式進行探索。

問：也就是說，其實并不是每一個電視臺都應該去“轉基因”，或者說都應該徹底“轉基因”，要根據各電視臺的實際情況而定。那么，您認為中國教育電視臺是否可以實現基因的轉變呢？

陸地：首先，我覺得中國教育電視臺可以以節目為龍頭，提供全方位的教育服務，包括教育信息、教育培訓，甚至可以制作一些教育產品，針對特定的人群提供特殊的培訓或者服務。教育有許多產品，學歷教育、成人教育或稱繼續教育、國外留學教育，還有社會教育、家庭教育。所有的教育都是活動，有的是項目，有的是產品，有的是產業，那么為什么不將這些與節目結合起來呢？為什么非要把自己困在一個純粹的教育節目上呢？教育節目本身就不是靠娛樂性吸引人，是靠實用功能性或者說知識性和趣味性吸引人，不是那種純娛樂的節目，所以壓根兒就不要想它能大紅大紫，就像不可能把課堂變成一個娛樂節目的大講堂一樣。但是，這個常態的東西必須要維持，要一直進行下去，所以我覺得中國教育電視臺可以進行產業經營的一些探索。

其次，由于教育是一種準公益性行業，中國教育電視臺也不能完全走商業化電視臺的市場之路，國家應該給教育電視臺起碼的或者說基本的生存保證，實行雙軌制，就是政府撥款保證基本所需，然后市場拓展保證可持續發展，擴大再生產。這個我覺得是可以的。

四、傳播文化是電視的使命

問：剛才咱們談到的主要是電視的改革、電視的危機和轉型的問題。我知道，您最近幾年除了研究電視之外，還研究節慶禮儀文化與傳播，為什么會轉到這么一個方向呢？

陸地：首先，我覺得中國任何一個文化人，都有傳承中國文化的使命和義務。中國之所以能夠在世界存在，不僅僅是一個地理空間的存在，也不僅僅是一個人口數量的存在，還應該是一個獨特的文化的存在。中國作為一個大國，不能沒有自己的文化，特別是我們的傳統文化這些年遭受了許多的誤解，甚至被某些別有用心的人妖魔化了。其實，一個民族有五千年的文明史，它的文化肯定有糟粕，但也肯定有優點、有優秀的東西，否則不能綿延這么多年仍然表現出很強的生命力。作為文化人，傳承自己的民族文化是理所應當的，相反，文化人如果不去研究傳統文化，那才是不正常或失職的。

其次，研究媒介不應僅僅研究媒介本身，更應該注重研究媒介傳播的內容。我們原來都注重新聞與傳播，全國數以千計的新聞與傳播學院或者新聞傳播系，都是研究新聞與傳播的關系。事實上，新聞只是傳播的一小部分，所以研究是不全面的，我們不僅要研究新聞與傳播的關系，而且要研究信息與傳播、文化與傳播的關系。文化又分許多種，有傳統文化、外來文化、時尚文化等等，中國正處在社會發展轉型期，各種文化在中國的土地上交織博弈。

我們的傳統文化，原來一度被定義為封建文化，這簡直是自我妖魔化，我們首先要厘清我們的文化，給我們的文化正名，要給每個中國人賦予一個正當的文化身份。不僅如此，我們還要把優秀的傳統文化、民族文化向世界傳播，這么多現代媒介，我們不傳播自己的文化，那不是一種愚昧，一種不明智嗎？所以，研究媒介的不僅要研究媒介自身，同時還要研究內容，研究內容不僅要研究新聞，還要研究傳統文化，研究傳統文化的目的是為了更好地傳承、更好地傳播。傳承是縱向的一種承接文化的延續，傳播是對文化在空間上的一種橫向擴散，是為了擴大我們民族的影響力。當然，傳播我們的文化，也要通過節目，通過一定的載體，通過一定的藝術形式，說到底，文化與傳播和媒介的關系是非常密切的。所以，我研究媒介，研究文化，研究傳統文化，不是不務正業，而是一種理性的或者說是合理的延伸。

問：不僅不是不務正業，而是更正的正業？

陸地：對，更正的正業。我從2010年開始，在北京大學申請了節慶禮儀文化與傳播的博士點，這也是全國唯一的節慶禮儀博士點。節慶是一個民族文化集中展示的窗口，任何一個民族的節日，幾乎都凝聚了這個民族的文化習慣、審美和價值取向，所以從一個節日認識這個民族，認識這個民族的文化，是一個窗口，一個捷徑，所以我們要研究節慶。而禮儀是人與人行為和關系的一種規范，中國自古以來被稱為禮儀之邦，可是我們現在的禮儀教育，從幼兒園到大學幾乎沒有，也就是說，我們現在的禮儀教育不僅是中斷了，而且幾乎是空白。一個沒有禮貌、不講禮儀的民族，實際上是一種倒退，是與世界文明的背道而馳。

這些年，我們國家的形象之所以在海外、在國際上經常被誤解、被抹黑，一方面是西方媒體的偏見，或者說是誤導；另一方面，我覺得有一部分也是我們自己造成的。某些中國人的不文明的言行舉止被外國人看到了，對中國人留下了不好的印象，最后把這些人的不文明的言行與中國人的形象、中國的形象和中華民族的形象劃上了等號。所以，國家的形象不好，與某些不文明的中國人的形象不好有很大關系，某些不文明的中國人的形象不好，又與文明禮儀缺失有密切關系。整個社會風氣、社會道德的滑落，其實都與這種文明禮儀的缺失有密切關系。所以，從這個角度說，我研究禮儀也是想從根本上探討如何促進中國人的文明意識的提升，探討禮儀對社會規范、社會關系和人與人之間關系的作用。我招博士也是希望傳統文化有傳承人，要讓更多的年輕人知道節慶和禮儀對一個民族、一個社會、一個國家的重要性。同時，又要身體力行去發掘、去整理中華民族禮儀的精華，讓它古為今用。說到底，也是為了塑造國家形象、民族形象，也是一種文化傳播。

從某種意義上說，傳播無處不在，形象無處不在，禮儀無處不在，不能說只有在重大場合才講禮儀，應該把禮儀貫穿在日常生活中。去年，我在全國六個省做了一個禮儀的調查，發現從幼兒園到大學基本上沒有常態的禮儀教育，既沒有專職的禮儀教師，也沒有專職的禮儀課程，甚至許多人不知禮儀為何物。孩子不懂禮儀，不是孩子的問題，是家長的問題，因為家長也不懂禮儀，是學校的問題，因為學校沒有禮儀教育。現在許多學校更看重知識教育、應試教育，并不重視禮儀教育。所以，我們有些孩子有了知識沒有禮儀，有了知識沒有文化，有了知識沒有文明，這就是我為什么要研究節慶禮儀的原因。