運用“互聯網思維”實現電視節目的自我進化

【內容摘要】互聯網正在憑借強大的連接功能重新整合社會資源，給各行各業帶來了空前的機遇與挑戰。本文認為，在同步接受互聯網思維的過程中，在大數據、云計算的幫助下，只要轉變思維方式，從用戶入手，傳統電視媒體同樣能完成自我蛻變，實現自我進化。

【關鍵詞】 互聯網思維；媒體融合；用戶思維；產品經理化

一、互聯網對傳統媒體格局產生巨大的沖擊

近年來，“互聯網思維”這個概念被廣泛使用，很多人認為，互聯網時代的滾滾車輪會碾壓所有傳統行業，之前模式下越有優勢的行業或許越會遭遇到更大的挑戰與潰敗，而“互聯網思維”就是這些行業脫離苦海的“神器”。“互聯網思維”真的就是解決這些問題的靈丹妙藥嗎？如果是，我們又該如何消化吸收這一靈丹妙藥呢？

“截至2015年12月，中國網站總數達到423萬，中國網民規模達6.88億，手機網民規模達6.2億。”①經過二十多年的發展，我國現有傳播渠道已然發生變化，以往的傳播格局也自然會被打破。

回望過去的二十年，傳統媒體在對新技術的應用上從來都是不吝嘗鮮的：辦網站、辦手機報，移動終端出現之后，又一擁而上做了很多手機客戶端。然而，傳統媒體把互聯網作為手段所進行的一切嘗試，從目前來看，收效不大。不管看上去是多么有前瞻性的努力，實際上都呈現出一種使不上勁兒的茫然感。究其原因，我們只是把互聯網當作手段在用，卻沒能掌握它的核心精髓：“互聯網思維”。

究竟什么是“互聯網思維”呢？簡單說，“互聯網思維”就是要敏銳洞察用戶需求（對人性的深刻體貼與洞察），極度重視用戶體驗（從重視渠道到重視用戶體驗），了解用戶、服務用戶、引導用戶、讓用戶驚喜、得到用戶好評、靠用戶傳播口碑，以用戶帶動用戶。對于媒體來說，用戶就是受眾。那么，在此之前，我們就該清楚明白的知道我們的受眾是誰？他們需要什么？想看什么？關心什么？受眾的看法是什么？受眾在哪里，傳播就要在哪里進行。

當前，越來越多的受眾、特別是年輕受眾，習慣使用互聯網，某種意義上，受眾已經變成了網民。要服務好新的受眾，必然需要“互聯網思維”。對傳統媒體工作者而言，最根本的依然是“內容為王”， 誠然，做好內容是第一位的，但問題是在互聯網時代，傳統媒體人還需要思考好內容的標準是否已經發生變化？現在很多在網絡上爆紅的視頻節目，如果從專業視頻節目制作的角度看，片子整體制作水準并不出奇，贏得網友喜愛的原因是其選題、風格上獨特的審美。

二、運用“互聯網思維”做電視節目，重在“思維”

2012年9月27日，新華社電視臺CNC開啟“全球電視點播臺”（又稱CNC6），并牽手美國瑞樂普傳媒同步推出全球移動廣告運營服務。新華社負責人在2012年“新華社新聞學術年會閉幕會”上說：CNC6的開辦，是電視媒體發展新興媒介的有益嘗試，是在新形勢下，適應市場和受眾需求，探索個性化、對象化、碎片化服務的新形式。研究受眾需求、探索個性化、對象化、碎片化服務，哪一個都是千頭萬緒，而這其中的任何一個如果能夠做到極致，CNC6都會在同行業中大放異彩。②然而，兩年過去了，CNC6依然處在摸索嘗試階段，與日新月異的互聯網時代所要求的創新速度相比，這種速度不能說是令人滿意的。

讓我們對比幾檔都具有超高人氣的當紅節目。湖南衛視的《爸爸去哪兒》動用40余個機位，100多個工作人員，每期1000多個小時的節目素材，最終只能留下90分鐘；浙江衛視《奔跑吧兄弟》，同樣是要耗用長時間的拍攝，幾百個機位，長時間精致的剪輯制作。而網絡視頻節目《曉說》《大鵬嘚啵嘚》等，基本就是一個導演，一個技術人員，兩臺機位。每期節目的時長幾乎是錄制時長的一半還要多，后期制作時間也只有幾天甚至是一天。而這種相對“粗糙”的制作，并不妨礙他們獲得數以萬計的點擊量。不拼人、拼錢、拼大制作的網絡視頻節目在不聲不響的蠶食著視頻節目市場。

之所以舉前面的例子，是因為相對于真正的實踐而言，概念和規律的被發現和被認知其實是相對容易的。傳統媒體人都認識到要用“互聯網思維”或者說“用戶”思維做媒體、做電視，但在做的時候，往往只看到了“互聯網”這種手段或者說載體，而沒有重視思維。馬云曾經坦言，他做的時候并不知道什么是互聯網思維，他其實還是在按照市場規律做，只是他的創新的做法符合互聯網時代的要求，這就是真正的“互聯網思維”。就像是做媒體做電視要用到互聯網思維一樣，“中央廚房”、“碎片化服務”、收視終端“全屏化”，這些都不能說自己是在運用互聯網思維做事。在做的層面上來講，不管是哪一個方面，只要是做到了極致，得到了受眾（用戶）的認可，獲得了巨大的成功和收益，那么，通俗來講，你就適應了這個時代的潮流，建立了自己的適應互聯網時代的商業模式，這就是用互聯網思維在辦媒體、在做電視。

三、用“互聯網思維”做電視節目，就是借力融合做“產品”

怎樣算是用“互聯網思維”做電視節目呢？有人提出要進行“制作團隊化”改革，在電視臺的內部形成很多競爭的“小團隊”，電視臺給予這些團隊負責人足夠多的自主權，管理進一步扁平化，團隊像是一個個的“蜂巢”，每一個都能獨立發展，即使個別小團隊創新失敗自動“脫落”也并不影響其他團隊的發展。這種結構能夠大大提高整個團隊的效率，這樣一來，制片人只需要研究怎樣把節目做到極致即可。但這種方式對運用互聯網思維做電視的制片人而言是遠遠不夠的，制片人不僅需要在傳播的過程中把傳播的效果做到極致，還需要思考傳播后如何把收益做到最大化。也就是說，如果將電視節目視為“產品”，制片人就是運用市場規律去爭取這個產品收益最大化的“產品經理”。

就目前情況看，并不是每個電視臺都能做出《爸爸去哪兒》這樣的節目，對這種投入如此之大的節目而言，如果一哄而上，最終大家都沒有利潤。事實上，隨著網友需求的多樣化，電視臺不一定非得做絕對的“大眾化”的產品，可以嘗試一些人力、物力投入少，節目制作簡單、針對特定群體的“小節目”。

例如，在傳統電視節目環節設計時，作為編導，為了保證邏輯順暢、環節無縫銜接，每期腳本都是挖空心思，可是網絡節目的編導并不會太在意這個方面，因為網友的收視習慣往往是快進式、跳躍式觀看，銜接做到完美意義不大。電視節目講究起承轉合，網絡節目對此并無太高要求。用“互聯網思維”做電視，要么就大制作、拼實力，要么就小制作、拼靈活。現在很多視頻網站的微電影之類的節目，有的點擊量非常大，但是如果是電視制作團隊來做的話，專業度、制作能力都要好于視頻網站自己制作。電視節目的視頻制作團隊，完全可以做更多更適合網絡播出的節目，電視視頻也好，網絡視頻也好，都沒有必要給自己設限制。因為在互聯網時代，連接融合是大方向，視頻網站也好、電視臺也好、紙質媒體也好，彼此之間的界限和邊緣是越來越模糊，不能固步自封，僅僅囿于自己的一畝三分地。只是，電視制作團隊制作的內容一定要符合網絡傳播特點。電視臺之所以沒能制作出《曉說》這樣的節目，是因為大家覺得這樣的節目不適合放在電視臺播出，播了也沒人看，但是放在網上，它就能活，就能火。還是那句話，別把自己的播出平臺限制在電視的那個大屏上，只要內容和點子好，想好在哪兒播也很重要。

想好在哪兒播必須得說手機終端了，6.2億這一數字告訴我們，受眾就在手機網民那里！但是問題來了，有項調查顯示：中國智能手機用戶中，平均每個用戶大概要下載App客戶端23個，但是一周以內至少點開一次的客戶端只有7個。③也就是說，很多客戶端連一周被點開一次的機會都沒有，就更談不上實現自己的價值跟影響力了。

所以，還是要知道自己的優勢在哪里。擅長打造節目，就沒必要自己打造技術平臺，在沒有能力和財力做全媒體融合這樣的“大事”的前提下，需要學會合作，只要保證制作的節目內容精良，符合哪種傳播終端的需求，就和該領域里的優秀團隊合作。就像小米手機，雷軍的金山公司只打造“小米”這個品牌，并沒有建立工廠去生產手機，手機的不同部件的設計、生產等分包給手機生產領域的人做。互聯網時代，唯快不破，專注做內容最大的好處是能夠有精力快速更新自己的節目內容，給用戶帶來的永遠都是最新鮮的東西。

四、用“互聯網思維”做電視，還得從“用戶”著手

（一）這是一個需要極端重視“用戶體驗”的時代

做電視，還是要做到最基本的三點，首先還是要做好內容，第二是要有一個好的技術平臺，第三也是最重要的一點：要有超強的用戶洞察。如果沒有第三點，前兩點做得再好，也會被淹沒在如今浩如煙海的好節目之中，沒有出頭之日。所謂的用互聯網思維做電視，其實也都是在圍繞著“用戶”二字做文章。縱觀現在用“互聯網思維”做得比較好的企業，小米也好、阿里巴巴也罷，他們都有一個非常重要的相似點，那就是極度的重視用戶體驗。

在極度重視用戶體驗上，網絡媒體已經走在了我們的前面，據了解，網絡視頻《邏輯思維》的選題很多都會征求粉絲的意見，所有互動形式的設計，出發點都是用戶的關注點。這樣，粉絲才會有黏性，才會從參與感中找到信任感。而就在同時，很多電視同行還沒從“我們播什么你們就得看什么”的自傲姿態中清醒過來。在信源直接面對受眾的互聯網傳播模式下，傳統媒體被邊緣化的趨勢越來越明顯，再不提供方便、快捷的內容，等受眾繞開我們直接跟信源親密接觸的時候，一切都太晚了。

（二）電視新聞又該怎樣注重“用戶”

作為一個電視新聞節目制作的從業者，筆者深切感悟到電視新聞在“用戶體驗”方面還有很長的路要走。與前面說過的娛樂節目、微電影之類不同，電視新聞節目一直自覺地以“輿論引導”為己任，所以很難適應依靠“用戶體驗”去做節目的邏輯。另外還不得不承認，目前電視新聞，特別是嚴肅新聞被邊緣化的趨勢較為明顯。當前，用戶下載了各種手機新聞客戶端，一旦有重大新聞發生，這些手機新聞客戶端能夠做到及時推送，而電視新聞卻掣肘于相對較長的制作周期以及線性傳播的特點。而最讓電視新聞人頭疼的是，目前大部分新聞宣傳類節目，越來越不為年輕人所關注。不少電視新聞人或許都不同程度地感覺到，自己越來越像是沙漠中的布道者，很多時候都有種自娛自樂、自欺欺人的感覺。

同樣的內容，同樣的制作團隊，更加先進的制作手段，更為快速的反應……盡管更為努力，可是，電視新聞的收視份額一直在萎縮，而且這還是指比較受歡迎、已經擁有相對固定收視人群的民生新聞節目。這個時候，我們這些以新聞人自居的電視人又有多少人意識到，自己執著的理念是否與互聯網時代及互聯網時代的用戶需求相適應呢？用“互聯網思維”做新聞，就是要求我們電視新聞人的觀念更加貼近這個時代、貼近這個時代的用戶（受眾）。想要讓受眾變成我們的“粉絲”，想要引領他們，讓他們篤定地相信我們的信念，那么，我們就要確認一下，自己的觀念和意識是不是處于這個時代的潮頭，我們憑什么讓用戶去跟隨、去相信。對受眾而言，新聞講了什么并不重要，重要的是新聞傳遞者值不值得信任，如果不值得信任，再好的新聞內容也只能是符號而已。也就是說，新聞人必須要引入用戶思維，要跟用戶站在一起，為用戶發聲，除此無它。電視新聞的變革就趁現在吧，就算是帶著轉型之痛，也必須把那些落后于時代的價值觀念、古板乏味的語言表達方式、高高在上的傲慢姿態一起打包丟棄。放低姿態去做，弄清我們的受眾是誰，他們需要的是什么樣的內容，利用互聯網這個工具，我們同樣可以在我們與受眾之間建立一個良性溝通的互動平臺。

這是“互聯網時代”，電視媒體不可避免要適應這個時代的節奏。互聯網最終融入到電視市場，已然是歷史的潮流。不久前國家新聞出版廣電總局頒發的針對互聯網電視進入電視領域的各種規定，與其說是限制，不如說是給傳統的電視轉型提供了政府紅利，給了傳統電視人更長的轉型時間。要想贏，就必須在時間窗口關閉之前實現自我的進化，從而涅槃重生。這既是時代的要求，更是歷史的重托，達爾文說得好：物競天擇，適者生存。

注釋：

① 中國互聯網絡信息中心：第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。

②《新華社CNC電視臺第六臺獨創點播臺模式快速贏得用戶》，新華網，http：//news.xinhuanet.com/2012-11/17/c_113711772.htm，2012年11月17日。

③ 汪曉慧：《2015穿越寒冬，紙媒蠻拼的》，《中國出版傳媒商報》2015年12月18日。

（作者系河南電視臺公共頻道副總監，主任編輯）