新媒體環境下報業融合發展路徑探索

【內容摘要】本文對新媒體環境下報業的融合發展之路進行了思考，在理念、技術、工作流程、融資與體制等方面提出了轉型路徑的建議。在理念方面提出要以受眾為導向，重視用戶體驗；在技術方面，提出要重視新媒體技術和網絡技術的開發和應用；在工作流程方面，提出要加強媒體內部人員的全媒體轉型；在融資與體制方面，提出要尋求新的市場融資途徑，認為只有在創新體制下整合資源，在新媒體環境下報業才能更好地發展。

【關鍵詞】報業融合；轉型思考；新媒體環境；發展路徑

當新媒體日新月異迅猛發展時，傳統媒體尤其是報紙，無疑受到新媒體發展帶來的巨大沖擊，新媒體在很大程度上改變了人們尤其是年輕人的閱讀習慣，全球報業紛紛尋找著新環境下報紙的發展路徑，國內報紙也相繼進行了多種形式的改革和創新。

一、理念更新：以受眾為導向，重視用戶體驗

新媒體時代，由于媒介使用習慣和閱讀習慣的改變，“讀者”的概念越來越朝著“用戶”的方向轉變。讀者在新媒體環境下更需要的是快樂閱讀、快樂體驗，以便快樂享受各種優質的文化服務。為此，報紙要綜合考慮用戶需求，重視在大眾傳播中的用戶體驗設計，通過傳統媒體與新媒體的相互嵌入來實現更有效的傳播。

《舟山日報》是浙江省舟山市的市級黨報，舟山日報社編輯出版有《舟山日報》《舟山晚報》《舟山鄉音報》，同時承辦了《舟山網》，并開設有官方微博、微信等新媒體網絡平臺，可以說已經形成了初具規模的新媒體矩陣。不過，舟山市是一座老齡化程度較高的城市，據浙江省老齡事業統計公報的數據，舟山市人口老齡化程度居浙江省第二位，2014年全市人口統計年報顯示，60歲以上老年人口占總人口的22.76%。①老年人口所占比重較大，這對《舟山日報》的發展無疑是有利的。

據臺灣地區老年人閱讀習慣調查統計數據顯示，老年人閱讀讀物類型居第一位的是報紙類，其次分別為書籍類和雜志類?？梢?，老年人的閱讀習慣還是更傾向于印刷版閱讀，而報紙是老年人快速了解時事的一個重要途徑。舟山市不像其他一些人口密集度高、經濟總量大、消費能力強、市場化程度高的中心大城市那樣存在相對激烈的不同報紙之間的競爭，《舟山日報》和《舟山晚報》的總發行量和影響力雖然不及中央和省級的報紙，但其在當地的發行量卻比其他任何一家報紙都大，這種“強勢”地位決定了《舟山日報》具有一定的區域影響力，而其在區域內的影響力則成功吸引了商家的廣告投放。新媒體雖然一直在分割報紙的廣告市場，但相對而言《舟山日報》在舟山市沒有較強的競爭對手，這給《舟山日報》改革傳統媒體和建設新媒體等方面留下了較大的發展空間，《舟山日報》可以利用這些有利因素鞏固報紙的傳統優勢，同時大力加強新媒體信息發布渠道的技術開發。比如，可以在各種網絡終端或移動網絡終端上快速發布重要的即時新聞，同時在即時性相對較慢的報紙上可以多注重新聞評論與深度報道，讓同一新聞素材生產出多種形態的終端新聞產品以滿足不同類型受眾的需要。這些啟示我們，報紙要了解不同用戶的需求，為不同的受眾群體設計不同的用戶體驗產品，加強與受眾的互動，充分滿足受眾的參與感、交流感和即時知情權。

二、技術創新：融合轉型的基石與翅膀

新媒體環境下，許多年輕讀者已沒有了讀報的習慣，他們在生活中更多的是閱讀新媒體如手機或各種移動終端。世界各地的統計數據都表明， 年輕人接受信息的渠道比他們的前輩要更加多元化。網絡傳播與移動載體必將成為新聞與信息傳遞的主流。報紙如果不運用數字技術，通過技術創新來開拓新的市場， 將難以應對媒介環境的變化?，F以幾種技術產品為例，探討報業可以采用的技術創新途徑，并在技術創新的基礎上促進報業的持續發展。

（一）應用軟件（App）平臺——擴大受眾接觸面，實現報紙內容的廣告增值

隨著各種智能手機、平面電腦等移動終端的普及，人們逐漸習慣了使用應用客戶端上網的方式來獲取信息及進行交流溝通，各種應用軟件（App）也應運而生。應用軟件（App）一方面可以積聚各種不同類型的網絡受眾，另一方面可以支持更豐富的交互設計、更好的用戶體驗和更好的互動。

新媒體一直在分割報紙的廣告市場，是因為新媒體與受眾的接觸率高，所以報紙在新媒體環境下可以開發出自己的應用軟件（App）平臺，可以利用應用軟件（App）來提升受眾的關注度和點擊率，以此實現報紙內容的廣告增值。比如，報社可以依托自身新聞采編的優勢和內容，請專門的信息技術公司為報紙量身打造出符合自身特色的應用軟件（App），吸引年輕受眾成為報紙應用軟件（App）使用者，不斷提高報紙的輿論影響力，從而帶動線下用戶數量的增加②。以英國《金融時報》應用軟件（App）版為例，應用軟件（App）版通過對用戶閱讀習慣的數據分析在內容上作出了相應調整。比如早上發布的內容基本固定，更偏報紙化；晚上發布的更新，則更像新媒體③。還有，我國南方日報報業集團旗下的《南方周末》推出了新年賀詞應用軟件（App），引發了巨大的下載量，實現了預期的傳播效果，同時也帶動了線下的報紙銷售。

（二） 電子閱讀器——適應受眾閱讀習慣的改變

從技術角度來看，為適應新媒體時代受眾的閱讀習慣，開發電子閱讀器也是一種有益的嘗試。國外報業已經開始考慮電子閱讀器的使用，但是，由于價格昂貴，使得電子閱讀器難以普及。比如，一臺Kindle DX在美國售價高達400多美元。但在中國，電子閱讀器價格較低，普通的電子閱讀器的價格在600元左右，甚至更低，這大大提高了電子閱讀在中國市場推廣的可能性與可行性。

其實，目前不少電子制造企業已經瞄準了電子閱讀器市場，如著名的漢王科技，已投巨資研發出電子紙智能讀寫終端產品。實際上，電子閱讀器的技術含量并不高，若是大規模制造，仍有較大降價空間。據統計，2009年中國電子閱讀器銷量為80萬臺，移動閱讀市場活躍用戶超過1.55億，數字出版產業產值每年增速超過50%④。與手機、智能本、平板電腦、MP3、MP4等移動終端相比，電子閱讀器具有閱讀屏幕與便攜性完美結合的優點；與電子圖書相比，電子報紙的版權與成本門檻較低；與印刷版報紙相比，使用電子閱讀器可以節約紙張、減少印刷成本，節省資源、更低碳環保，而且新聞信息可以更快地得到更新，還可以大大提高報紙與受眾的及時互動。如果對電子閱讀器的各種功能和使用途徑加以深入思考和研究，定能開發符合受眾個性需求與愛好的無紙報紙產品，打破傳統報紙的局限，促進新型的報紙發展。

（三）“付費墻”——報紙贏利模式的創新與嘗試

傳統報紙有三大缺陷：高昂的生產和發行成本、正在弱化的讀者忠誠度以及被新技術和經濟衰退破壞的廣告基礎，因此，許多報紙考慮建立網上付費模式——即“付費墻”（Pay Walls），對在線內容實行付費閱讀。建立付費墻的目的就在于將不訂閱報紙的潛在讀者擋在墻外，并且產生了質量更高的網上收益和更高的每千次點擊費率。

英國《金融時報》從2000年左右開始數字化轉型，目前《金融時報》總發行量約為66.5萬，其中數字版44.1萬，紙質版22.4萬⑤。在前幾年的數字化改革中，《金融時報》率先成功建立了全球性的付費在線閱讀模式。美國《紐約時報》從2005年到2011年，也開始嘗試網站付費閱讀，先后推出了“Times Select”以及“Pay Wall”等服務，雖然引發了讀者的不滿，但經過對網絡付費制度的不斷改進，到2011年下半年，《紐約時報》網站共有32.4萬付費用戶，為其帶來了5800萬美元的年收入。此外，《紐約時報》與通訊技術公司合作布局了最先進的網絡通訊設備，使得數字平臺更易于管理。同時，它與微軟、蘋果、谷歌等合作，開發平板電腦和移動設備閱讀軟件，研發出“Times Reader”，打造自己的新聞客戶端。《紐約時報》現在的信息技術部門人數已經迅速擴張至500人，首席信息官Marc Frons正在全力集中向科技信息化的轉移，并打算利用數據直接引導公司決策⑥?！都~約時報》對用戶進行了精準分析和歸類，針對不同的移動終端用戶制訂不同收費標準。

雖然目前三分之一的美國報紙開始網上收費，但要奢望用這種收費來完全替代紙質廣告收入，仍然十分困難。如今互聯網上充斥著各種免費信息，這種收費的做法本身很難讓普通受眾接受。不過，通過“付費墻”來彌補一些報紙發行量下降、廣告收入下滑帶來的負面影響，也是報業可以考慮的一種策略。國外著名老牌報業“付費墻”的成功仍需在實踐中不斷加以檢驗，中國報業可以抓住“付費墻”的機會，朝著數字化、多媒體化不斷發展壯大，走出一條有中國特色的報業改革之路。

三、工作流程改革：傳統媒體內部人員的全媒體轉型

新媒體環境下的報業融合，不僅是理念的轉變，也是工作流程的改革。英國《金融時報》要求原有的記者編輯都必須向全媒體方向轉型，他們的部門設置大部分維持原樣，還是以做新聞、講故事為主。大家可以不用太多關注發布終端，但始終要關注的是一條新聞如何呈現得更好、傳播得更好。視覺設計人員、編程技術人員、數據新聞記者等，打入各個原有團隊，促進整體轉型?！督鹑跁r報》針對數字采編、媒體融合等，還在不斷對員工進行各種各樣的培訓⑦。

說到報業融合發展，很容易偏重于新興媒體的建設，而忽略了采編人員的轉型。報業融合，除了技術上的創新發展，還要多方位地培養采編人員，提升采、寫、攝、錄、編、網絡技能運用及相關設備操作等多種能力，以適應融合媒體崗位的流通與互動。但在現實媒體融合推進過程中，仍有不少采編人員的新媒體意識有待強化。因此，報社要大大提高采編人員的新媒體技能，使內部工作人員能夠熟練利用圖片、視頻等數據新聞模式來呈現新聞，能夠對讀者的反饋給予及時的回答等。傳統媒體內部人員工作流程改革仍是一個需要推進的重點工作，做好了這項工作才能激活傳統媒體巨大的內生動力。

四、融資途徑的尋求與體制機制的轉變

傳媒業的發展離不開與資本的進一步融合，為了使傳統媒體更好、更快地融資，一個有效的途徑就是打包新媒體資源并上市，以吸引更多社會資本，助力傳統媒體的升級轉型和融合發展。

國內已有不少報社在全國中小企業股份轉讓系統（即新三板）上市，通過組建新媒體集團并登陸資本市場，滿足報社在日常運營中和項目建設中可能產生的階段性資金需求。比如，遼寧報業傳媒集團旗下新媒體公司遼寧北國傳媒網絡科技股份有限公司于2015年6月16日在新三板上市；由大眾傳媒股份有限公司主導組建的山東省互聯網傳媒集團也正在等待掛牌，他們提出的目標是3至5年內爭取在主板上市。據了解，鄭州、合肥等城市的重點新聞網站也正在準備新三板上市。已經在新三板上市近一年的全國首家掛牌資本市場的省級重點新聞網站——湖北日報傳媒集團控股的湖北荊楚網絡科技股份有限公司（簡稱荊楚網）在2014年完成銷售收入7866萬元，較上年同期增長124.84%，該公司實現凈利潤2213.58萬元，較上年同期增長591.97%。截至2014年12月31日，公司總資產14904.72萬元，增長12.92%。⑧荊楚網銷售收入大幅增長，并實現贏利。

從報業體制機制改革來看，實力較弱的報紙可以建構實力強大的報業集團或借助已經具有較強實力的報業集團的資金與資源優勢來發展。

以《舟山日報》為例，《舟山日報》屬于地市級黨委機關報，有著自己得天獨厚的優勢，可以利用這個優勢做好本地新聞。《浙江日報》等報社在舟山也有分社，但這些報紙派到舟山本地的人員并不多，能提供的報道的版面也不多，而舟山日報社有固定的一支報道本地新聞的強大的專業隊伍，有熟悉各行各業情況的人脈資源，有當地各種資源的支持與幫助，有建立起來的暢通的通訊員網絡。因此，在及時發現和挖掘本地新聞方面，具有得天獨厚的條件。但是，浙報集團擁有龐大的受眾群體，其傳統媒體讀者有600萬，互聯網活躍用戶由融合前的2000萬增加到4000 多萬⑨，《浙江日報》的傳播力、公信力、影響力借助新媒體也得到了提升。

如果《舟山日報》并入浙江日報報業集團，那么可以借助浙報集團的受眾資源、資金資助和報紙影響力來解決發展過程中的一些瓶頸問題，通過這種雙贏的模式將舟山的“本土”新聞做活，為內容提供、發行、廣告營銷等方面注入新鮮血液。

五、結語

新媒體時代，報紙沒有消亡。報紙的融合發展是一個不斷改革和創新的過程，需要頂層設計，需要培訓學習。傳統報紙作為信息傳播媒介，不斷適應社會發展和受眾需求才是其永續生存之道。

注釋：

① 《2014年舟山市老年人口和老齡事業統計公報》，舟山市政府信息公開網，http：//www.zhoushan.gov. cn/xxgk/auto310/auto320/201505/t20150508_747124.shtml，2015年4月30日。

② 龔佳佳：《試論智能手機新聞類應用軟件（APP）對報紙經營的影響》，《今傳媒》2014年第6期。

③ 楊波：《全媒體轉型：轉什么？怎么轉？——英國媒體見聞》，《新聞記者》2014年第9期。

④ 劉繼揚：《電子閱讀器與報紙數字化的實現方式》，《新聞戰線》2010年第5期。

⑤《英國媒體怎么轉型？來自BBC、〈金融時報〉、〈每日電訊報〉的案例》， 愛微幫，http：//www.aiweibang.com/ yuedu/7017999.html。

⑥《從〈紐約時報〉看傳統媒體擁抱科技變革》，http：//www.cnad.com/html/Article/2014/0217/20140 217085818368.shtml，2014年2月17日。

⑦ 《媒體轉型的幾個啟示：全媒體轉型怎么轉？》，http：//www.mediaob.com/research/2014/1219/3 30.html，2014年12月19日。

⑧ 《報業新媒體為什么爭著在新三板上市？》，山西新聞網，http：//ll.sxrb.com/sxxww/zthj/xmtdt/5450461.sh tml。

⑨ 張雪南：《傳媒控制資本，資本壯大傳媒——浙報傳媒上市三年的實踐與探索》，《傳媒》2014年第12期。

（作者詹成大系浙江傳媒學院教授，碩士生導師，浙江傳媒學院副院長；萬麗萍系浙江傳媒學院播音主持藝術學院博士生，講師）

【特約編輯：時統宇，責任編輯：陳澤華】