美妝界新勢力

“嗨，我是米歇爾。”米歇爾·潘（Michelle Phan）將頭伸進(jìn)一個(gè)寬敞的房間，這是總部位于圣馬特奧的美妝訂閱公司Ipsy在加州圣塔莫尼卡的一處開放式工作室，該公司成立于四年前，潘正是聯(lián)合創(chuàng)始人之一。一個(gè)名為索菲·托雷斯（Sophie Torres）的年輕女子正坐在桌子前，雙手靈巧地整理著化妝刷、瓶子和滴管，為即將開拍的高難度美發(fā)造型視頻教材做準(zhǔn)備。她是Ipsy的在線美妝達(dá)人之一，跟潘一樣，她們利用YouTube、Instagram和其他社交媒體來打造美妝達(dá)人的職涯。

潘是達(dá)人中的達(dá)人。自2007年起，她開始錄制自己在臥室里化妝的視頻并上傳至YouTube，如今，她擁有800多萬名訂閱用戶，這些用戶觀看她用夢幻般的聲音指導(dǎo)人們?nèi)绾未蛟旄鞣N妝容，出格至“垃圾搖滾妝”甚至是《權(quán)力的游戲》（Game of Thrones）中龍母丹妮莉絲·坦格利安（Daenerys Targaryen）的造型。如今，通過Ipsy，她也幫別人走上美妝博主的道路——去年5月，Ipsy新開了一個(gè)面積達(dá)10，000平方英尺的工作室，該工作室設(shè)有360度攝像機(jī)，頂尖照明設(shè)備和精美道具，只為了讓平臺的美妝博主們能更好地拍攝視頻。

托雷斯似乎被這位年僅28歲美妝大師的出現(xiàn)嚇到了，連忙為自己未上妝而道歉。身穿簡單高領(lǐng)連衣裙和彩色耐克鞋的潘親切地微笑。“沒事，我們不會責(zé)怪你。我也沒上妝。”

這話不假。不過，雖然潘瓷器般的肌膚沒上眼影也沒抹粉底，但很肯定的是，她將美麗看作一件非常嚴(yán)肅的事。她出了一本書，目前正在創(chuàng)辦一個(gè)高質(zhì)量視頻網(wǎng)絡(luò)和音樂品牌，但I(xiàn)psy仍是她的工作重點(diǎn)——當(dāng)然，這也是最主要的收入來源。該平臺的訂閱服務(wù)與競爭對手Birchbox大同小異，同樣是每月向用戶寄送不盡相同的個(gè)性化美妝小樣，Ipsy稱其為“Glam Bags”。Ipsy稱平臺的訂閱用戶數(shù)達(dá)150萬以上（用戶每月交10美元），比Birchbox多出了整整100萬。2015年秋，Ipsy在第二輪融資中從著名風(fēng)投TPG Growth和Sherpa Capital獲得1億美元，據(jù)報(bào)道，Ipsy的估值因此高達(dá)8億美元。自那時(shí)起，潘和兩位合伙人，即CEO馬塞洛·坎布羅斯（Marcelo Camberos）和董事長詹妮弗·戈德法布（Jennifer Goldfarb）開始變得忙不可交。他們將潘兩年前創(chuàng)辦的化妝品牌Em從歐萊雅（L’Oréal）手中買回，只為了擁有全面的創(chuàng)意控制權(quán)和銷售利潤。但他們的野心遠(yuǎn)不止于此。據(jù)說Birchbox網(wǎng)站35%的收入來自網(wǎng)上及旗艦店正品美妝產(chǎn)品的銷售，相比之下，Ipsy則始終將重點(diǎn)放在利用社區(qū)來提高訂閱量。公司的賭注在于：隨著化妝品行業(yè)越發(fā)分散化，Ipsy將成為人們尋求美妝建議和信息的去處。

為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，Ipsy下重金打造已然強(qiáng)大的萬人業(yè)余美妝博主網(wǎng)絡(luò)，托雷斯就是其中一員。這些內(nèi)容創(chuàng)作者并不受嚴(yán)格合同拘束。“他們只需每個(gè)月錄制幾個(gè)和Ipsy相關(guān)的視頻，其他我們不管，”潘說。協(xié)同Ipsy的全職造型師，他們每個(gè)月為公司創(chuàng)造了3億社交媒體展現(xiàn)量。這樣一來，Ipsy既可獲得曝光度（目前該平臺在付費(fèi)廣告上投資甚少），還提高了內(nèi)嵌廣告的YouTube內(nèi)容觀看量。作為回報(bào)，這些博主可獲得開放工作室訪問權(quán)，還有指導(dǎo)、聯(lián)網(wǎng)、宣傳機(jī)會和專用工具，比如可獲得美妝贈品的移動應(yīng)用。

“網(wǎng)上有成百上千甚至是數(shù)百萬的美妝內(nèi)容創(chuàng)作者。我們想將他們都納入麾下，”戈德法布說。Ipsy的想法是打造一個(gè)與潘同等水平的美妝達(dá)人網(wǎng)絡(luò)以創(chuàng)造和推廣內(nèi)容，這會反過來吸引更多訂閱用戶。正如坎布羅斯所說，人們訂閱Ipsy是為了獲得Glam Bags，但社區(qū)體驗(yàn)“才是留住用戶的原因”。

Ipsy的計(jì)劃反映了化妝品行業(yè)的發(fā)展趨勢。女性——尤其是年輕的千禧一代——再也不靠百貨公司專柜或名人代言獲得美妝建議，反之，她們都選擇上網(wǎng)觀看像潘和Ipsy造型師凱倫·歐（Karen O）這樣的美妝達(dá)人們上傳的DIY化妝視頻。作為新崛起的美妝權(quán)威，這些達(dá)人姿態(tài)多樣，又能引起共鳴，毫無疑問成為品牌無價(jià)的營銷工具。Defy Media一份新的研究發(fā)現(xiàn)，13至24歲的年輕人中，60%的人表示會嘗試YouTube美妝達(dá)人推薦的化妝品牌。“美麗的標(biāo)準(zhǔn)和概念正在改變，”潘說，“全民適用的美妝造型已不存在了。”

由YouTube引起的美麗民主化還為小型美妝品牌創(chuàng)造了機(jī)會，讓這些與大品牌相比缺乏營銷預(yù)算的小品牌得以為世人所知。Kline Group的研究人員預(yù)計(jì)2013和2014年間，獨(dú)立化妝品牌的銷售額增長了19.6%——雖然僅占據(jù)了化妝品市場的7.3%。2014年，歐萊雅旗下位于洛杉磯的化妝品牌NYX的銷售額猛增至1億美元，幕后功臣是參加NYX年度視頻比賽的美妝達(dá)人們。

在此新形勢的促使下，大型美妝品牌踏上了社交媒體紅人招攬之路。Smashbox的攝影工作室向美妝達(dá)人敞開大門，讓他們錄制“Made at Smashbox”（在Smashbox工作室錄制）視頻。卡尼爾（Garnier，歐萊雅旗下品牌）則更進(jìn)一步：去年，該品牌將Fructis Full and Plush護(hù)發(fā)系列的廣告全然交給100位美妝達(dá)人，結(jié)果？這些達(dá)人們錄制的YouTube視頻觀看量超300萬次。“若我們推出的產(chǎn)品未經(jīng)過著名美妝達(dá)人的點(diǎn)評，抱怨聲就此起彼落，”Smashbox全球總經(jīng)理貝絲·迪納多（Beth DiNardo）說。

對于無法適應(yīng)這個(gè)社交媒體紅人崛起的新世界的那些公司，Ipsy扮演了指導(dǎo)的角色，不僅將它們的產(chǎn)品分發(fā)給訂閱用戶，還向用戶展示如何使用產(chǎn)品。作為回報(bào)，Ipsy從這些公司獲得免費(fèi)的Glam Bag。“對于品牌，我們保證‘會提供絕佳的營銷活動和社區(qū)體驗(yàn)’”，戈德法布解釋說。Ipsy還根據(jù)訂閱用戶的反饋向品牌提供詳細(xì)的產(chǎn)品報(bào)告。不過，就戈德法布所說，Ipsy并不打算向品牌收取該服務(wù)的費(fèi)用，因?yàn)檫@會幫Ipsy吸引“最棒”的美妝品牌，其中包括Urban Decay等已有一定知名度的品牌和類似Trust Fund Beauty（僅成立兩年）的新品牌。

不過，就算擁有強(qiáng)大的美妝達(dá)人團(tuán)隊(duì)，Ipsy仍面臨一個(gè)尷尬的挑戰(zhàn)：消費(fèi)者可能會在網(wǎng)上獲取美妝建議，但仍選擇在實(shí)體店購買產(chǎn)品。明特爾調(diào)查公司（Mintel）資深美妝分析師莎倫·羅曼諾夫斯基（Shannon Romanowski）分析道，18歲或以上的女性中，只有不到5%會使用類似Ipsy和Birchbox的在線訂閱服務(wù)。“雖然美妝訂閱模式是一個(gè)發(fā)展趨勢，但大部分人還是在實(shí)體店買產(chǎn)品。”

對此，Ipsy的策略是繼續(xù)發(fā)展社區(qū)。目前，公司正著力舉辦一系列Generation Beauty會議，說白了，就是類似美妝愛好者們的動漫展。與去年兩場活動相比，2016年，Ipsy將在包括舊金山和亞特蘭大等城市舉辦四場Generation Beauty。“我們剛在紐約舉辦的那場有850名美妝達(dá)人，另有3，000名每人掏150美元入場的聽眾，還有眾多品牌參加，”坎布羅斯說。

Ipsy社區(qū)的軸心自然就是潘，坎布羅斯稱她是Ipsy的“靈魂”。雖然說起經(jīng)商頭頭是道，言談中不乏“經(jīng)營模式”等MBA術(shù)語，但她仍堅(jiān)持每周上傳一個(gè)視頻，而且，她仍然是Ipsy創(chuàng)意想法的主要來源。我們談話時(shí)，她翻開筆記本，心不在焉地畫了一對長著長睫毛、充滿誘惑力的大眼睛。“我覺得，這會成為手提包的新設(shè)計(jì)，”她拿起這張素描擋在臉前，好像戴了一張面具，“如果這是Glam Bag，你可以拿起來玩，來張自拍。”

Ipsy的美妝達(dá)人

Ipsy擁有一個(gè)萬人美妝達(dá)人網(wǎng)絡(luò)。讓我們看看幾個(gè)例子：