品牌圣手

當一段音樂廣告激發你對冒險的渴望，或一位咖啡師如久未見面的老友般與你寒暄時，你很可能正體會著亞歷山德拉·吉尼（alessandra ghini）為品牌設計的互動體驗。從事市場營銷20年的吉尼于2001年加入蘋果，幫忙設計新產品iPod的宣傳；隨后，她又花了將近一年幫星巴克設計新的品牌戰略。為包括Vans和adobe在內的多個知名品牌擔任營銷顧問的八年后，她在不久前成為智能泡茶器初企teforia的首席營銷官。讓我們看看她是如何幫品牌講述故事的。

反應敏捷

在星巴克，cEo霍華德·舒爾茨（howard schultz）和吉尼想強調“情感聯系”，比如咖啡師能記住顧客的名字。要圍繞蛋糕或烤餅等小吃構建員工與顧客間的這種聯系，食物本身必須具有吸引力。舒爾茨和高管們決定將食物和飲料區域分開，事實證明，僅30天后，這個措施已經起了作用。吉尼的忠言：高層的統一是反應敏捷的首要條件。

利用資源

吉尼為星巴克設計的品牌策略包括改進品牌的美人魚標識。雇傭外部廣告公司前，她讓公司內部的設計師先嘗試一下。經過兩個星期的試驗之后，兩名年輕的員工提交了一個與現在使用的商標幾乎一模一樣的設計。他們的作品“令我驚喜，”吉尼說，“當時我想，讓美人魚放喉歌唱，讓她成為燈塔，將人們團結起來。”

善用局限

2002年，蘋果交給吉尼一個任務，那就是為Final cut Pro軟件做宣傳，但不得使用傳單和宣傳冊等慣用宣傳方式。因此，吉尼的團隊制作了一些視頻，用實例顯示該軟件的使用方法，推出了至今仍用于廣告（和apple stores）的眾包策略。“我們不再勸消費者相信我們，而是用實例證明藝術家和電影制作人都用這個軟件來創作什么，”她說。

撥動消費者心弦

如今iPod已非常流行，但讓它成為主流產品的并不是那句“將1，000首歌裝進口袋”的廣告語。吉尼的團隊發現了問題：儲存空間并不是最重要的。“我們意識到機器并不僅是工具，”吉尼說，“人們為什么享受iPod？因為音樂能觸動諸多情感。”最后，蘋果請了一家外部廣告公司，制作了一個如今已成經典的廣告，用色彩繽紛、具有表現力的人物輪廓為iPod注入活力。“廣告顯示了音樂如何以歡快的方式釋放自我，”吉尼說，“我們采納了這個創意。”