小微企業網絡營銷策略研究

[摘 要] 隨著互聯網普及率逐年升高，網絡營銷快速發展。調查了我國小微企業網絡營銷的現狀及主要使用方法，分析了我國小微企業進行網絡營銷主要存在的認識不足、水平不高、方式單一、缺乏創新及線上線下脫節未落到實處等問題，并從客戶關系及營銷的4P角度提出相關策略。

[關 鍵 詞] 小微企業；網絡營銷；互聯網

[中圖分類號] F276.3 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2016）21-0092-02

比爾蓋茨曾說過“21世紀要么電子商務，要么無商可務”，至今都被很多人奉為圭臬。小微企業應當把握時機加入互聯網的大潮中，無論是網絡廣告，還是微信、微博營銷等，對于小微企業來說都是一個新的營銷方式。更重要的是，小微企業能否整合這些營銷資源，將這些觸手可及的社會化媒體手段為己所用，在很大程度上決定了企業能利用網絡營銷收獲多大利益。

一、小微企業網絡營銷概述

（一）小微企業的定義

小微企業是小型企業、微型企業、家庭作坊式企業、個體工商戶的統稱。國際上一般以企業人數、資產總額來定義小微企業，但各國又因各自發展水平、角度不同而定義不一。我國根據2011年7月四部委聯合下發的新修訂的《中小企業劃型標準規定》，首次把中小企業劃分為中型、小型、微型三種類型，具體標準根據企業從業人員、營業收入、資產總額等指標，結合行業特點制定。

（二）網絡營銷的定義及主要方法

1.網絡營銷的定義

網絡營銷根據其實現方式有廣義和狹義之分，廣義的網絡營銷指企業利用一切計算機網絡（包括Internet企業內部網、ED工行業系統專線及Internet）進行的營銷活動，而狹義的網絡營銷專指互聯網營銷。狹義的網絡營銷，指為借助于互聯網來更有效地滿足顧客需求和欲望，完成市場研究、營銷傳播、產品銷售、貨款支付、售后服務等營銷環節，從而實現企業營銷目標的一種手段。

2.網絡營銷的主要方法

網絡營銷的方法多種多樣，不過根據當下主要的分類標準有按推廣方式和與顧客交流的方式兩大類。按推廣方式有：網絡廣告、搜索引擎營銷、數據庫營銷、事件營銷、E-mail營銷、病毒式營銷、口碑營銷、電子雜志營銷。按與顧客交流方式有：在線咨詢、常見問題解答等。

二、小微企業網絡營銷的現狀調查

2015年，網民總數量已突破30億，將近全球總人口的42%。上網人數的劇增，帶來了巨大的商機。隨著互聯網影響的進一步擴大，人們對網絡營銷理解的進一步加深，以及出現的越來越多網絡營銷推廣的成功案例，人們已經開始意識到網絡營銷的諸多優點并越來越多地通過網絡進行營銷推廣。

（一）小微企業開展網絡營銷數量大幅度上升，但占整體比例偏低

隨著互聯網的飛速發展，很多企業也在逐步推進自身信息化進程，企業中的網絡普及率己經相當高，許多企業還建成了自己的網站。《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國“.COM.CN”域名總數為2 405 969，從中可以看出小微企業網站數量龐大。

近年來開展在線銷售的企業也逐年遞增，2015年有32.6%的企業開展了在線銷售，在企業總數逐年攀升的情況下，開展網絡營銷的企業比例也在不斷上升，足以說明已經有很大一部分企業開始進行網絡營銷。

必須指出，上網小微企業的絕對數量雖然已頗為可觀，但其占小微企業總數的比例仍然不是很高。根據2015年CNNIC關于企業互聯網營銷狀況調查，54.0%的企業完全沒用過互聯網營銷，13.6%的企業使用過免費的互聯網營銷，21.9%的企業使用過互聯網營銷，剩下的10.5%的企業不知道互聯網營銷。

（二）小微企業網絡營銷已經得到初步應用，但總體水平較低

2015年我國企業在各媒體中投放過廣告或進行營銷推廣活動的比例，互聯網以23.0%的比例高居第一，由此可見，互聯網平臺已經成為企業廣告或推廣的主戰場。

在小微企業運用的所有營銷方式中，即時聊天工具營銷推廣是小微企業最喜歡采用的互聯網營銷方式，因為它有成本低、準確率高的特點，其占比達到了64.7%。電子商務平臺和搜索營銷也是比較重要的兩個網絡營銷方式，其占比分別為48.4%與47.4%，小微企業在這兩個領域的投入也比較高。電子郵件營銷由于比較容易引起消費者的反感比例正逐年下降，為37.4%。

三、小微企業開展網絡營銷存在的問題

（一）小微企業網絡營銷意識差，認識模糊

較多小微企業管理者對網絡營銷的重要性并沒有得到充分的認識，甚至存在許多誤解。例如，認為網絡營銷就是網上銷售，或者就是建立簡單的網站。多數小微企業還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分認識到信息時代搶占網絡這一虛擬市場對贏得企業未來競爭優勢的必要性和緊迫性。也有不少企業有意無意已經開展了網絡營銷，如加入團購網站、建立企業微博或微信公眾號，運用移動互聯網支付手段進行業務收支等，但很少有企業意識到完整的網路營銷體系對自身發展轉型的重要性。

（二）小微企業整體網站功能性不強，運營水平不足

從網站建設來看，大多數小微企業網站存在功能設計簡單粗糙、網站欄目設置重疊、欄目名稱不明確、網站商業信息量不足等現象，網站建設無鮮明特色，同質化現象嚴重。很多企業在網站設計上一味追求視覺效果，過分注重網頁的美化，其實用性不強，營銷功能不明顯。大多數小微企業的網站即使是通過專門服務商制作的網站也只提供了有關產品的介紹、產品圖片、企業情況介紹等一些簡單內容，而在線銷售、商品促銷、企業宣傳、產品問題咨詢、售后服務等真正的營銷功能缺失，企業網站營銷價值和作用無法得到充分發揮，網站僅僅與電子宣傳頁的功能相差無幾。

作為網絡營銷門戶的網站是訪問量能夠轉化為銷售量的先決因素，但很多小微企業網站普遍運營水平不足。根據此前的一次調查，小微企業網站多數都沒有專人負責，一般都是借助網絡服務商力量開發，缺少專門人員進行維護，網站出現的問題難以發現，得不到及時修正，產品信息得不到有效更新與升級。

（三）小微企業網絡營銷方式單一，方法不當

許多小微企業要么把網絡營銷單純地理解為網絡銷售，要么認為網絡營銷就是網上打廣告，或者認為網絡營銷就是借助一些網絡平臺發布供求信息，更有甚者把網絡營銷僅僅作為一種廉價的通訊聯絡方式等，這些錯誤認識的直接結果就是導致企業網絡營銷方式單一，網絡利用率很低。在研究過程中筆者分析了很多小微企業的網絡營銷活動，發現諸如網絡調研、網絡分銷、網絡服務、網絡品牌推廣、網絡公共關系等涉及者寥寥。可以說網絡對小微企業營銷的巨大幫助和潛力還遠未被挖掘出來。

（四）網絡營銷與傳統營銷脫節現象嚴重

網絡營銷是與傳統營銷密不可分的，二者都是企業整體營銷的重要組成要素，不可以脫離一般營銷環境而獨立存在。網絡營銷與傳統營銷必須緊密統一起來，只有這樣的整體營銷理念才能使企業銷售成功和創造盈利。

在實際的網絡營銷實踐中，出現了二者脫節的現象。一方面，某些企業過分強調網絡營銷的作用，逐步減少傳統營銷模式的投入。而實際上網絡營銷的有效運作是以消費者瀏覽使用企業網站為前提的，而這一工作是要靠傳統營銷來完成的。傳統營銷不成功，網絡營銷也不會成功。另一方面，企業只是將網絡營銷作為傳統營銷的補充手段。目前多數小微企業的網絡營銷仍然需要線下方式輔助完成訂單，部分企業線下輔助部分銜接差，影響訂單的達成。例如，有的企業網站中的聯系方式經常處于無人接聽狀態，讓一些潛在訂單流失。總之，網絡營銷失去線下的參與就不是真正的網絡營銷。

四、小微企業的網絡營銷策略

由于小微企業網絡營銷存在其自身的特殊性，要想開展有效的網絡營銷，關鍵在于針對小微企業的特點，結合企業的營銷業務需求，制定正確的網絡營銷策略。

（一）深化網絡營銷認識

沒有意識到網絡營銷已是大勢所趨的小微企業應馬上端正態度，認識到互聯網能夠給自身帶來的巨大價值，不僅僅是經濟效益，更是企業轉型發展的重大契機。已經認識到這一點的小微企業在切實提高企業自身對網絡營銷概念理解的同時，應大力促進企業上網，建立自己的網店或微博微信平臺，構建其自身的網絡營銷團隊，同時協調營銷部門與其他各部門的關系，以保證企業營銷活動的順利開展。對于在網絡營銷上已經先行一步的小微企業，盡管已經占得先機，但并不能怠慢松懈，應認識到自身不足，在已經開展的領域強化優勢，在未能做好的地方彌補不足，構建全面的網絡營銷戰略。

（二）放棄自建網站，開展無網站網絡營銷

對于眾多資金有限的小微企業來說，由于資金、人才、技術等條件的限制，不能或暫時不愿建立網站。這種情況其實并不意味著它們將被快速成長的網絡營銷所拋棄，關鍵是如何掌握在沒有網站依托的情況下開展網絡營銷的技巧和方法。通過無網站網絡營銷方式的開展，將可以節省設備購置費、空間占用費、長期的網站維護費等各種費用，從而將有限的資金運用到企業最需要的地方。這既解決了小微企業的資金難題，又避免了他們在信息時代落伍。

（三）構建線上線下相結合的全面營銷戰略

網絡營銷中，小微企業可以利用互聯網很方便地收集信息，了解顧客的真實需求，就數據而言，無論是數量還是質量都是傳統的營銷方式無法企及的。通過數據的分析從而更好地定義或改善自己的產品或服務，拿出讓顧客滿意的產品或服務，做到市場需要什么我們生產什么，而不是我們生產什么就賣什么。

了解顧客的真實需求后，針對其特點企業可以制定出新的產品組合，或者開展定制化的生產服務。這樣更能滿足消費者個性化的需求，從而達到增加銷量、提高美譽度的效果。

網絡營銷并不只限于實體產品（服務）的銷售，在產品（服務）售出后，通過增值服務、訂閱服務、應用服務等形式產生的收入甚至可以輕松超越產品價格，額外的收益也就成為可能，從這三個方面都可看出網絡營銷讓產品價值更高，還有傳統營銷無法比擬的增值空間，在定價策略方面有著巨大的優勢。

小微企業可以根據自己的產品特征，選擇一些網上商店作為自己的零售商向最終顧客銷售商品，這樣就構建起“企業—網上商店—顧客”的新型銷售渠道，如果運作得當，就可以有效提高產品銷量。

參考文獻：

[1]金鑫.中微企業網絡營銷策略研究[D].電子科技大學，2013.

[2]吳粹中.小微企業網絡營銷策略分析[J].現代營銷（下旬刊），2015（9）.