小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

[摘 要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年升高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷快速發(fā)展。調(diào)查了我國(guó)小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及主要使用方法，分析了我國(guó)小微企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要存在的認(rèn)識(shí)不足、水平不高、方式單一、缺乏創(chuàng)新及線上線下脫節(jié)未落到實(shí)處等問題，并從客戶關(guān)系及營(yíng)銷的4P角度提出相關(guān)策略。

[關(guān) 鍵 詞] 小微企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；互聯(lián)網(wǎng)

[中圖分類號(hào)] F276.3 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號(hào)] 2096-0603（2016）21-0092-02

比爾蓋茨曾說過“21世紀(jì)要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”，至今都被很多人奉為圭臬。小微企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握時(shí)機(jī)加入互聯(lián)網(wǎng)的大潮中，無論是網(wǎng)絡(luò)廣告，還是微信、微博營(yíng)銷等，對(duì)于小微企業(yè)來說都是一個(gè)新的營(yíng)銷方式。更重要的是，小微企業(yè)能否整合這些營(yíng)銷資源，將這些觸手可及的社會(huì)化媒體手段為己所用，在很大程度上決定了企業(yè)能利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收獲多大利益。

一、小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

（一）小微企業(yè)的定義

小微企業(yè)是小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)、個(gè)體工商戶的統(tǒng)稱。國(guó)際上一般以企業(yè)人數(shù)、資產(chǎn)總額來定義小微企業(yè)，但各國(guó)又因各自發(fā)展水平、角度不同而定義不一。我國(guó)根據(jù)2011年7月四部委聯(lián)合下發(fā)的新修訂的《中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》，首次把中小企業(yè)劃分為中型、小型、微型三種類型，具體標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)企業(yè)從業(yè)人員、營(yíng)業(yè)收入、資產(chǎn)總額等指標(biāo)，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)制定。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義及主要方法

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷根據(jù)其實(shí)現(xiàn)方式有廣義和狹義之分，廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（包括Internet企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、ED工行業(yè)系統(tǒng)專線及Internet）進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，而狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專指互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，指為借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客需求和欲望，完成市場(chǎng)研究、營(yíng)銷傳播、產(chǎn)品銷售、貨款支付、售后服務(wù)等營(yíng)銷環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種手段。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法多種多樣，不過根據(jù)當(dāng)下主要的分類標(biāo)準(zhǔn)有按推廣方式和與顧客交流的方式兩大類。按推廣方式有：網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、E-mail營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、電子雜志營(yíng)銷。按與顧客交流方式有：在線咨詢、常見問題解答等。

二、小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀調(diào)查

2015年，網(wǎng)民總數(shù)量已突破30億，將近全球總?cè)丝诘?2%。上網(wǎng)人數(shù)的劇增，帶來了巨大的商機(jī)。隨著互聯(lián)網(wǎng)影響的進(jìn)一步擴(kuò)大，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理解的進(jìn)一步加深，以及出現(xiàn)的越來越多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的成功案例，人們已經(jīng)開始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的諸多優(yōu)點(diǎn)并越來越多地通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

（一）小微企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)量大幅度上升，但占整體比例偏低

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，很多企業(yè)也在逐步推進(jìn)自身信息化進(jìn)程，企業(yè)中的網(wǎng)絡(luò)普及率己經(jīng)相當(dāng)高，許多企業(yè)還建成了自己的網(wǎng)站。《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)“.COM.CN”域名總數(shù)為2 405 969，從中可以看出小微企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量龐大。

近年來開展在線銷售的企業(yè)也逐年遞增，2015年有32.6%的企業(yè)開展了在線銷售，在企業(yè)總數(shù)逐年攀升的情況下，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)比例也在不斷上升，足以說明已經(jīng)有很大一部分企業(yè)開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

必須指出，上網(wǎng)小微企業(yè)的絕對(duì)數(shù)量雖然已頗為可觀，但其占小微企業(yè)總數(shù)的比例仍然不是很高。根據(jù)2015年CNNIC關(guān)于企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷狀況調(diào)查，54.0%的企業(yè)完全沒用過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，13.6%的企業(yè)使用過免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，21.9%的企業(yè)使用過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，剩下的10.5%的企業(yè)不知道互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。

（二）小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)得到初步應(yīng)用，但總體水平較低

2015年我國(guó)企業(yè)在各媒體中投放過廣告或進(jìn)行營(yíng)銷推廣活動(dòng)的比例，互聯(lián)網(wǎng)以23.0%的比例高居第一，由此可見，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)廣告或推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)。

在小微企業(yè)運(yùn)用的所有營(yíng)銷方式中，即時(shí)聊天工具營(yíng)銷推廣是小微企業(yè)最喜歡采用的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，因?yàn)樗谐杀镜汀?zhǔn)確率高的特點(diǎn)，其占比達(dá)到了64.7%。電子商務(wù)平臺(tái)和搜索營(yíng)銷也是比較重要的兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，其占比分別為48.4%與47.4%，小微企業(yè)在這兩個(gè)領(lǐng)域的投入也比較高。電子郵件營(yíng)銷由于比較容易引起消費(fèi)者的反感比例正逐年下降，為37.4%。

三、小微企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

（一）小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)差，認(rèn)識(shí)模糊

較多小微企業(yè)管理者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性并沒有得到充分的認(rèn)識(shí)，甚至存在許多誤解。例如，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)上銷售，或者就是建立簡(jiǎn)單的網(wǎng)站。多數(shù)小微企業(yè)還只把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒有充分認(rèn)識(shí)到信息時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)這一虛擬市場(chǎng)對(duì)贏得企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性和緊迫性。也有不少企業(yè)有意無意已經(jīng)開展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，如加入團(tuán)購網(wǎng)站、建立企業(yè)微博或微信公眾號(hào)，運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付手段進(jìn)行業(yè)務(wù)收支等，但很少有企業(yè)意識(shí)到完整的網(wǎng)路營(yíng)銷體系對(duì)自身發(fā)展轉(zhuǎn)型的重要性。

（二）小微企業(yè)整體網(wǎng)站功能性不強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)水平不足

從網(wǎng)站建設(shè)來看，大多數(shù)小微企業(yè)網(wǎng)站存在功能設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單粗糙、網(wǎng)站欄目設(shè)置重疊、欄目名稱不明確、網(wǎng)站商業(yè)信息量不足等現(xiàn)象，網(wǎng)站建設(shè)無鮮明特色，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。很多企業(yè)在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上一味追求視覺效果，過分注重網(wǎng)頁的美化，其實(shí)用性不強(qiáng)，營(yíng)銷功能不明顯。大多數(shù)小微企業(yè)的網(wǎng)站即使是通過專門服務(wù)商制作的網(wǎng)站也只提供了有關(guān)產(chǎn)品的介紹、產(chǎn)品圖片、企業(yè)情況介紹等一些簡(jiǎn)單內(nèi)容，而在線銷售、商品促銷、企業(yè)宣傳、產(chǎn)品問題咨詢、售后服務(wù)等真正的營(yíng)銷功能缺失，企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷價(jià)值和作用無法得到充分發(fā)揮，網(wǎng)站僅僅與電子宣傳頁的功能相差無幾。

作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷門戶的網(wǎng)站是訪問量能夠轉(zhuǎn)化為銷售量的先決因素，但很多小微企業(yè)網(wǎng)站普遍運(yùn)營(yíng)水平不足。根據(jù)此前的一次調(diào)查，小微企業(yè)網(wǎng)站多數(shù)都沒有專人負(fù)責(zé)，一般都是借助網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商力量開發(fā)，缺少專門人員進(jìn)行維護(hù)，網(wǎng)站出現(xiàn)的問題難以發(fā)現(xiàn)，得不到及時(shí)修正，產(chǎn)品信息得不到有效更新與升級(jí)。

（三）小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式單一，方法不當(dāng)

許多小微企業(yè)要么把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷單純地理解為網(wǎng)絡(luò)銷售，要么認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)上打廣告，或者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是借助一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布供求信息，更有甚者把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅作為一種廉價(jià)的通訊聯(lián)絡(luò)方式等，這些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)的直接結(jié)果就是導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式單一，網(wǎng)絡(luò)利用率很低。在研究過程中筆者分析了很多小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)諸如網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)品牌推廣、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系等涉及者寥寥。可以說網(wǎng)絡(luò)對(duì)小微企業(yè)營(yíng)銷的巨大幫助和潛力還遠(yuǎn)未被挖掘出來。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷脫節(jié)現(xiàn)象嚴(yán)重

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是與傳統(tǒng)營(yíng)銷密不可分的，二者都是企業(yè)整體營(yíng)銷的重要組成要素，不可以脫離一般營(yíng)銷環(huán)境而獨(dú)立存在。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷必須緊密統(tǒng)一起來，只有這樣的整體營(yíng)銷理念才能使企業(yè)銷售成功和創(chuàng)造盈利。

在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中，出現(xiàn)了二者脫節(jié)的現(xiàn)象。一方面，某些企業(yè)過分強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，逐步減少傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的投入。而實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效運(yùn)作是以消費(fèi)者瀏覽使用企業(yè)網(wǎng)站為前提的，而這一工作是要靠傳統(tǒng)營(yíng)銷來完成的。傳統(tǒng)營(yíng)銷不成功，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不會(huì)成功。另一方面，企業(yè)只是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為傳統(tǒng)營(yíng)銷的補(bǔ)充手段。目前多數(shù)小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然需要線下方式輔助完成訂單，部分企業(yè)線下輔助部分銜接差，影響訂單的達(dá)成。例如，有的企業(yè)網(wǎng)站中的聯(lián)系方式經(jīng)常處于無人接聽狀態(tài)，讓一些潛在訂單流失。總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失去線下的參與就不是真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

四、小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

由于小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在其自身的特殊性，要想開展有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，關(guān)鍵在于針對(duì)小微企業(yè)的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)需求，制定正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

（一）深化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)

沒有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已是大勢(shì)所趨的小微企業(yè)應(yīng)馬上端正態(tài)度，認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)能夠給自身帶來的巨大價(jià)值，不僅僅是經(jīng)濟(jì)效益，更是企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重大契機(jī)。已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的小微企業(yè)在切實(shí)提高企業(yè)自身對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念理解的同時(shí)，應(yīng)大力促進(jìn)企業(yè)上網(wǎng)，建立自己的網(wǎng)店或微博微信平臺(tái)，構(gòu)建其自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，同時(shí)協(xié)調(diào)營(yíng)銷部門與其他各部門的關(guān)系，以保證企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的順利開展。對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上已經(jīng)先行一步的小微企業(yè)，盡管已經(jīng)占得先機(jī)，但并不能怠慢松懈，應(yīng)認(rèn)識(shí)到自身不足，在已經(jīng)開展的領(lǐng)域強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，在未能做好的地方彌補(bǔ)不足，構(gòu)建全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（二）放棄自建網(wǎng)站，開展無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

對(duì)于眾多資金有限的小微企業(yè)來說，由于資金、人才、技術(shù)等條件的限制，不能或暫時(shí)不愿建立網(wǎng)站。這種情況其實(shí)并不意味著它們將被快速成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所拋棄，關(guān)鍵是如何掌握在沒有網(wǎng)站依托的情況下開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技巧和方法。通過無網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的開展，將可以節(jié)省設(shè)備購置費(fèi)、空間占用費(fèi)、長(zhǎng)期的網(wǎng)站維護(hù)費(fèi)等各種費(fèi)用，從而將有限的資金運(yùn)用到企業(yè)最需要的地方。這既解決了小微企業(yè)的資金難題，又避免了他們?cè)谛畔r(shí)代落伍。

（三）構(gòu)建線上線下相結(jié)合的全面營(yíng)銷戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，小微企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)很方便地收集信息，了解顧客的真實(shí)需求，就數(shù)據(jù)而言，無論是數(shù)量還是質(zhì)量都是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式無法企及的。通過數(shù)據(jù)的分析從而更好地定義或改善自己的產(chǎn)品或服務(wù)，拿出讓顧客滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，做到市場(chǎng)需要什么我們生產(chǎn)什么，而不是我們生產(chǎn)什么就賣什么。

了解顧客的真實(shí)需求后，針對(duì)其特點(diǎn)企業(yè)可以制定出新的產(chǎn)品組合，或者開展定制化的生產(chǎn)服務(wù)。這樣更能滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，從而達(dá)到增加銷量、提高美譽(yù)度的效果。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不只限于實(shí)體產(chǎn)品（服務(wù)）的銷售，在產(chǎn)品（服務(wù)）售出后，通過增值服務(wù)、訂閱服務(wù)、應(yīng)用服務(wù)等形式產(chǎn)生的收入甚至可以輕松超越產(chǎn)品價(jià)格，額外的收益也就成為可能，從這三個(gè)方面都可看出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓產(chǎn)品價(jià)值更高，還有傳統(tǒng)營(yíng)銷無法比擬的增值空間，在定價(jià)策略方面有著巨大的優(yōu)勢(shì)。

小微企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特征，選擇一些網(wǎng)上商店作為自己的零售商向最終顧客銷售商品，這樣就構(gòu)建起“企業(yè)—網(wǎng)上商店—顧客”的新型銷售渠道，如果運(yùn)作得當(dāng)，就可以有效提高產(chǎn)品銷量。

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