降糖藥捷諾維在四川省人民醫院銷售策略研究

【摘 要】以該醫院一季度降糖類藥物銷售額為對象，利用swot分析方法進行分析。并結合文獻資料和市場調研，對近幾年降糖藥銷售規模與市場增長率、銷售數據進行分析。并結合公司市場銷售經驗和推廣經驗，和國家的醫藥行業的政策法規，制定出捷諾維在四川省人民醫院的銷售策略。捷諾維與其他競品在降糖效果及安全性方面有足夠的優勢，通過在該醫院實施針對的策略使得捷諾維市場份額的到提高，說明制定的營銷策略比較成功。隨著國家醫療政策及醫藥營銷環境的不斷變化，應不斷做出策略的調整以獲得更大成功。

【關鍵詞】降糖類藥物；銷售策略；捷諾維

1、引言

全球糖尿病的發生率不斷增加，已經成為公共衛生的一大挑戰。世界衛生組織（World Health Organization，WHO）最新資料表明，2000年約有1億7700萬罹患糖尿病，估計至2030年將會增加至3億6600萬人。在全球許多肥胖與久坐生活方式趨勢日增的地方，其糖尿病已達到流行的程度。[1]

糖尿病主要分為兩種類型：1型糖尿病和2型糖尿病。這兩種糖尿病雖然病因不同，卻都有一些共同的特點。病人利用儲存能量的圣體基本代謝過程出現異常，患者血中葡萄糖濃度會異常升高，然而，糖尿病患者的另外兩種營養素脂質和蛋白質代謝也會產生異常，從而病人的心血管系統、眼睛、腎臟和神經會出現嚴重的慢性病變。[1]

隨著醫學科技的不斷發展，人們逐漸意識到心理衛生健康的重要性。從20世紀80年代末起，由于對降糖的藥理機制的深入研究，逐步研制開發出多種新型降糖藥，并被廣泛應用于臨床。其中默沙東公司研發的JANUVIA是具有強效降糖、不良反應少的優點，為糖尿病的治療提供了更多的方法及選擇，也是為人們的身心健康帶來了福音。

2、國內降糖藥物目前的市場現狀

從全國降糖藥藥品市場來分析，降糖藥物市場總體規模很大，且增長的空間很高，在2010年降糖藥藥物市場銷售額達9.04億美元。2014年降糖藥市場銷售額達20.7億美元。根據中華醫學會在1981年的調研數據顯示，糖尿病患病率僅為不到1%，之后在1994和1996年又分別進行了全國調查，數據結果顯示糖尿病發病率已經在緩慢上升，已超過了3.21%。在2007年6月至2008年5月完成的全國普查的數據結果顯示，中國大陸居民由于生活水平的逐漸提高，使得糖尿病的患病率相應的大幅度升高，20歲以上的成年人患糖尿病的比例達到了11.7%。而根據IDF的預測，到2025年中國的糖尿病患者或將增加至6000萬，將僅次于印度的7000萬，排在巴西、俄羅斯和土耳其之前，位居世界第二位。上述數據卻仍只是冰山的一角，因為糖尿病患者的診斷率非常低。普查過程中發現的新增患者（即普查前這些患者并不知道自己患糖尿病）比例達60%，城市的未診斷率為52.5%，農村的為診斷率則高達67.64%，糖尿病的預防意識和診治率低下，很多患者根本不知道自己已經得了糖尿病。可以看到中國未來糖尿病病人數量龐大，未來降糖藥物市場的潛力更是不可估量[3]。

從主要品種的市場份額看，2014年降糖用藥市場前4位及DPP-4抑制劑分別如下表示：

由表1-2可以看到，DPP-4抑制劑在中國市場占比非常少，與該類藥物機制較新，上市時間較短有密不可分的關系。同樣可以看到表1-3，目前上市的物種DPP-4抑制劑中捷諾維占比最高，分析其原因：捷諾維是2009年最早在中國上市，提前搶占市場，并且其療效的持久性及安全性也是得到了臨床的認可。根據中國糖尿病市場分析，可以得出DPP-4抑制劑因其是具有獨特化學結構和葡萄糖依賴性的降糖機制，強效降低血糖且不會產生明顯的不良反應，故其增長勢頭十分明顯。對于形形色色的降糖藥來說，DPP-4抑制劑必將成為一個強勁的對手。

3、四川省X醫院降糖藥物的銷售現狀

四川省X醫院于1952正式成立。并經過60年的建設，特別是在改革開放之后的飛速發展，醫院已發展成為學科門類齊全、師資力量雄厚、醫療技術精湛、診療設備先進、科研實力強大的綜合性研究型臨床醫學院及教學醫院；1989年被衛生部評定為三級甲等醫院。該院占地面積36.8萬平方米，業務建筑面積29.1萬平方米，開放床位2300張，在編職工8900人，設有19個行政綜合處室，34個臨床、科研業務科室。并且該院積極開辦社區醫療服務、藏區醫療服務、特需醫療服務，努力提升醫療服務品質，滿足人民群眾不同需要。

該院內分泌科室有532張病床。內分泌科主要診治內分泌、代謝的常見病和疑難病。并設立有糖尿病管理系統，并建立了糖尿病人的數據庫，動態血糖監測系統，遠程血糖監測系統，免散瞳眼底檢測儀，糖尿病足診斷箱，體重/體脂分析儀，胰島素泵等先進檢測和治療設備以及全省各地、市、州、縣、廠礦等醫院內分泌醫師的聯絡網。

據了解，該醫院該院主要的降糖類藥物的銷售總額為2312362元。主要有鹽酸二甲雙胍、格列美脲和阿卡波糖這三種降糖類藥物，銷售額共占此類藥物在該醫院份額的85%以上，并且這各藥物互為競爭對手。該醫院使用的降糖藥物分別多為：阿卡波糖、二甲雙胍、格列美脲、捷諾維。

4、捷諾維的swot分析

4.1優勢（S）

（1）捷諾維2006年在美國上市，2009年在中國上市，是全球首個上市的DPP-4抑制劑[4]，相當于其他DPP-4抑制劑臨床經驗、循證依據更多。

（2）另外一方面就從捷諾維本身來講；首先捷諾維在降血糖方面非劣效與格列美脲，在降餐后血糖方面依然優于阿卡波糖，相同基線基礎，捷諾維降低餐后血糖4.5mmol/L[4]，阿卡波糖降低3.1mmol/L[5]

（3）捷諾維的服用非常方便，半衰期為12個小時[4]，一天一片的劑量即可強效控制血糖，患者的依從性好，對于病情的治療也會帶來更多獲益。

（4）捷諾維與二甲雙胍聯合，機制互補，協同增效[6]。

（5）捷諾維低血糖發生率低，與格列美脲對比，捷諾維低血糖發生率僅為7%，而格列美脲則高達22%[8]；同時，捷諾維副反應少，與二甲雙胍對比，降糖效果相似，而在胃腸道反應的發生率方面明顯優于二甲雙胍[7]。

4.2劣勢（W）

（1）從價格上比較，捷諾維未進醫保，且價格相對較高。糖尿病是慢性病，需要長期治療，患者在經濟上負擔很重，很難去選擇自費藥治療。

（2）捷諾維上市時間較短，臨床少很多醫生對其缺乏了解，而且不是一線用藥，在市場推廣上較困難。

4.3機會（O）

（1）該院內分泌每日門診量平均可達500人左右，住院病床達500張，可增加使用捷諾維的患者。

（2）從上文數據分析可以得到，捷諾維的銷售額占總銷售額的11.4%，還有巨大的上升空間。

4.4威脅（T）

（1）在該院中不同作用機制的降糖類藥物品種繁多。

（2）從上文數據分析可以得到，格列美脲的增長速度較快，二甲雙胍的增長速度較穩定，但兩種藥物均處于增長的狀態。

（3）該醫院對自費藥的限制政策

5、銷售策略

5.1 捷諾維在該院營銷中存在的問題

5.1.1 意識淡薄

捷諾維在該院的學術觀念相比二甲雙胍和格列美脲較弱。由于公司之前在對捷諾維的推廣工作中不夠重視，導致了市場占有率不高的情況。所以，捷諾維在該院的學術觀念相對較弱。而且對捷諾維觀念較好的客戶并不對捷諾維的諸多優勢過多關注，說明公司帶推廣中對捷諾維的優勢點推廣不足。

5.1.2 目標客戶選擇局限

目前捷諾維的目標客戶多為內分泌學術觀念較好，習慣處方使用捷諾維的客戶。而并未選擇觀念較差或其他科室的醫生作為客戶。另外一方面，也僅把客戶局限為專科科室的醫生。之后的工作中，應發展非專科門診的醫生作為客戶，增加捷諾維在該醫院的處方科室及處方醫生。

5.2 改善捷諾維的銷售策略

5.2.1 拓展目標市場

現階段捷諾維的目標市場僅局限于內分泌科。針對糖尿病的并發癥，可把捷諾維的目標市場拓展到老年科、神經內科、心內科、腎內科。因為糖尿病患者會面臨很多長期并發癥，包括：心血管疾病、視網膜病變、糖尿病腎病、腎臟病變、神經病變、周圍神經并病變等。增加其他科室，幫助非專科醫生更好的控制患者的血糖、血脂、血壓，同時增加捷諾維的銷量。

5.2.2 拓展目標客戶

現階段捷諾維的目標客戶僅局限內分泌科的醫生。首先應將目標客戶拓展至內分泌科其他對于捷諾維觀念較差、學術知識較差的醫生。由于目標市場的拓展，則目標客戶也應隨目標市場的拓展而拓展至老年科、神經內科、心內科、腎內科。并且應當對客戶進行分類管理。

客戶分類：

A類客戶：在該醫院具有一定的影響力；對于捷諾維學術觀念較強；支持使用捷諾維的客戶。

B類客戶：具有潛力的客戶，內分泌科對于捷諾維觀念較弱的客戶以及拓展至其他科室的客戶

C類客戶：競爭對手的客戶。

針對以上客戶分級制定出以下營銷方案：

A類客戶：維護和穩定客戶關系，舉辦更多的學術會議擴大其影響力。

B類客戶：建立關系，并且通過學術營銷傳遞觀念。

C類客戶：建立關系為主。

5.2.3 增強醫生對捷諾維優勢的認識

捷諾維在臨床使用中許多優勢點，但是很多醫生對這些點并不關注，也有醫藥代表推廣經驗不足、發放不對的原因。在之后的臨床推廣中我們可以結合捷諾維的swot分析做到以下幾點

（1）邀請該院對捷諾維非常認可的李主任進行講座，分享其在使用捷諾維的過程中的體驗心得。

（2）在日常拜訪醫生的時候要著重提到捷諾維的優勢點：療效好，低血糖發生率低，不增加體重，一天一片，服用方便。

（3）在舉辦會議時，與講者溝通，盡量提到捷諾維的幾點優勢，并長久分析捷諾維的經濟學，告知臨床醫生使用捷諾維對患者是有長久獲益的。

5.2.4 通過更多的臨床實驗增強捷諾維本身的競爭優勢

可以在該院開展病例收集的項目。入組使用二甲雙胍或者格列美脲的患者和捷諾維的患者，通過一定時間，如6月-12月的時間來比較二甲雙胍或者格列美脲和捷諾維的將糖化值、不良反應發生率等。以此類推，可在臨床上開展多項頭對頭的實驗來證明捷諾維競爭優勢。

5.2.5 爭取醫保報銷

捷諾維在中國上市6年，仍未進醫保，在臨床推廣中，醫生不易接受，患者因為經濟情況更是不能接受。在之后的工作重點上，公司層面把捷諾維進入醫保目錄作為重中之重，相信在捷諾維進入醫保后，更多的醫生和患者會選擇捷諾維。

6、小結

本文通過對數據的分析及國內市場的現狀分析，得到了降糖藥市場將會越來越大，同時降糖藥的競爭也會越來越大，總的降糖藥的需求是呈上升趨勢的。與此同時，分析了捷諾維產品自身的特點，降糖療效好，達標率高，且安全性很好，不會引發低血糖，不會引起體重增加。通過對產品SWOT分析，主要競爭品的優劣勢，市場需求的發展變化等方面分析，發現未來捷諾維的發展潛力巨大。根據分析制定的有針對性的實施計劃在醫院推廣中取得了一定的效果。

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