淺析“高概念”視域下《西游·降魔篇》的成功要素

【摘 要】《西游·降魔篇》在內(nèi)地總票房達到12.45億，全球累計票房達2.15億美元，對于曾取得票房如此成功的國產(chǎn)電影，本文擬從高概念類型電影的視角入手，探討其在市場營銷和電影制作方面的可取之處，淺析其票房取得成功的原因。

【關鍵詞】高概念；《西游·降魔篇》；電影制作；市場營銷

“高概念”電影一詞是來自西方的舶來品，主要是以美國好萊塢為典型代表的一種大投入、大制作、大營梢、大市場的“四大”商業(yè)電影模式。《西游·降魔篇》由周星馳執(zhí)導，并有文章、舒淇、黃渤等一系列國內(nèi)一線影星參演，其特技的運用和3D的視覺效果使其完全不遜于好萊塢的魔幻大片。本文在充分審視了“高概念”電影所具備的元素后對《西游·降魔篇》進行解讀，探討它對“高概念”電影的運用和本土化再衍生。

一、“高概念”電影的闡釋

“高概念”電影開始出現(xiàn)于20世紀70年代中期，史蒂文·斯皮爾伯格的《大白鱉》（1975）和喬治·盧卡斯的《星球大戰(zhàn)》（1977）是好萊塢最早的高概念電影，美國電影批評家賈斯汀·懷亞特把高概念定義為“一種高市場化的故事形式。這種可銷售性的基礎是明星、明星和人物形象之間的契合，以及時尚主題”。【1】

1、簡單易懂的情節(jié)

斯皮爾伯格曾說過：如果一個人可以用25個詞或更少的詞告訴我他的創(chuàng)意，我就會把它拍成一部很好電影。由此可見“高概念”電影情節(jié)都很簡單，甚至可以用一句話來概括。

2、指向可銷售性的商業(yè)元素

“高概念”電影通常出自著名導演之手，同時傾向于選擇一線的熱門影星。高成本的投入，采用時下最好的特技追求視覺效果，集一切能吸引消費的商業(yè)元素與一體。正是源于它本身立足于對票房的追求，要求它盡可能具有可銷售性，并在上映前利用大營銷的手段打造“電影氛圍”，從情感和心理上激起大眾觀影和消費的欲望。

3、源自續(xù)集或改編

縱觀很多典型的“高概念”電影，拍攝上一部已經(jīng)成功電影的續(xù)集，或改編于著名小說、電視劇是一項顯著的特征。如《星球大戰(zhàn)》系列、《鋼鐵俠》系列以及改編自小說的《哈利·波特》，它們借助于已經(jīng)成功的聲勢更容易獲得商業(yè)成功，并且對之后的續(xù)集也起到影響。

二、《西游·降魔篇》的市場營銷

1、周星馳的品牌力量

據(jù)胡小莉、李波等學者對電影票房的影響因素分析得出的結(jié)論：電影票房最重要的影響因素為導演【2】，周星馳曾6度打破香港電影票房紀錄，并獲得8個香港電影年度票房冠軍，并且他開創(chuàng)了周氏無厘頭風格，深受觀眾喜愛。在影迷心中，他永遠是不過時的喜劇之王，觀眾對他的新作品都抱有很大期待，觀影的粘度很強。

《大話西游》中周星馳扮演的至尊寶和悟空都給觀眾留下很深刻的印象。根據(jù)北京師范大學周星教授等人對1000多人的抽樣調(diào)查顯示，在觀影原因分析中，因為看了《大話西游》而選擇去看《西游·降魔篇》的比例占總觀眾的11.6%，并且有61.0%的觀眾表示會繼續(xù)關注《西游·降魔篇》的續(xù)集。【3】這種連續(xù)觀影的原因與周星馳的導演風格及其形成的品牌效應是分不開的。

2、眾星薈萃的表演

文章2011年-2012年連續(xù)2年獲得北京大學生電影節(jié)最受大學生歡迎男演員獎。可以說在參演《西游·降魔篇》之前，他已經(jīng)是當時內(nèi)地最炙手可熱的小生，他積累的眾多影迷就是票房的一個重要保障。

黃渤2012年主演的電影《人再囧途之泰囧》斬獲12.66億票房，此時，黃渤對觀眾和票房的號召力都已達到了頂峰。黃渤的友情出演對本片一則是票房上的保障，二則是減少了電影中男配角的片酬從而降低了電影的制作成本。

舒淇憑借《非誠勿擾》和2010年上映的《非誠勿擾2》合計票房8億多元令舒淇成為最具票房號召力的港臺當紅女星。

羅志祥被周星馳選中也有兩個原因。第一，身為導演的周星馳認為羅志祥是“現(xiàn)在年輕人的偶像”第二，基于《西游·降魔篇》是喜劇片的定位，羅志祥本身有很好的喜劇天分。

3、對影片的營銷

（1）利用新渠道、新媒體營銷

2013年1月4日周星馳和馬云在中國傳媒大學展開了一場名為“天馬行空”的巔峰對話，為2月10日將要上映的《西游·降魔篇》造勢，而在此之前，馬云旗下阿里巴巴淘寶網(wǎng)，推出了《西游·降魔篇》全國點映場預售。同時，營銷商還首次嘗試電影手機App營銷，企業(yè)把應用程序發(fā)布到應用商店內(nèi)，供智能手機用戶下載使用，從而達到信息傳播的營銷目的。

（2）上映前的饑餓營銷

首先，周星馳導演的作品不多，上一部在內(nèi)地上映的《長江七號》距這部電影的上映已有四年多，眾多影迷對新作品很有期待。其次，周星馳團隊在持續(xù)不斷地打造《西游·降魔篇》的話題、制造“電影氛圍”的同時，并沒有透露任何關于劇本、特效、情節(jié)發(fā)展的實質(zhì)性東西。唯一公布的主要角色造型也令觀眾意想不到。留足懸念、炒熱話題的做法能極大的刺激到觀眾的觀影欲望和消費欲望。

（3）上映中的口碑營銷

根據(jù)北京師范大學周星教授等人的調(diào)查結(jié)果，大眾傳媒的宣傳導致觀眾去看《西游·降魔篇》的占31.6%，因為周圍熟人介紹去看的占16.9%。【3】二項一起幾乎占了所有原因的一半。尤其在影片到了放映中后期，票房表現(xiàn)會出現(xiàn)疲態(tài)，而在網(wǎng)絡視頻平臺上，卻由于前期票房積累的口碑效果和更加廣泛的用戶覆蓋規(guī)模及獨特的互動體驗等優(yōu)勢，不斷實現(xiàn)二次傳播，實現(xiàn)多渠道、多終端、多場景、全方位展現(xiàn)《西游降魔篇》。

三、《西游·降魔篇》的制作

1、電影的技術層面

在電影制作中，場景、角色設計，統(tǒng)稱為前期概念設計，這是電影制作不可缺少的一個環(huán)節(jié)。概念設計是《西游·降魔篇》拍攝成功的一個極其重要的環(huán)節(jié)。在前期概念設計中，有4、5名設計師，他們會將角色和場景畫成草圖給周星馳看，再經(jīng)過幾次反復修改，最終達到周星馳心中的效果，解決了言語難以交流的困難，提高工作效率。《西游·降魔篇》在拍攝中使用了很多景深特別深的長鏡頭，經(jīng)過數(shù)百名技術人員的后期制作后，整體觀感得到大幅提升，動作戲更是栩栩如生。令觀眾很有觀影代入感，比如段小姐降服豬妖時撒出的無定飛環(huán)，以及河妖、豬妖現(xiàn)身的近景特寫，效果極具震撼力而贏得觀眾追捧。

2、電影的內(nèi)容方面

一般來說，高概念電影都與創(chuàng)新為敵，在內(nèi)容上很難突破上一部作品的束縛，但《西游·降魔篇》可以算是對《大話西游》的一種顛覆，影片內(nèi)容上也花足了功夫。《西游·降魔篇》在內(nèi)容風格上延續(xù)了無厘頭風格和周氏幽默，在角色形象設計上重建重于解構(gòu)，表達思想上，它匯集了當時最流行的的元素，訴說了“屌絲文化”。《西游·降魔篇》保持了周星馳一貫的風格和套路，大量使用淋漓盡致的段子和充滿諷刺、自嘲、無下限的調(diào)侃。例如冒充道士在收取村民銀兩退還魚干時說道：這么貴重的東西我是不會要的。

角色上魚妖被降服后表現(xiàn)的呆、豬妖現(xiàn)出原形的丑、以及猴妖真身的矮都對應了當下“屌絲”的形象特征。“屌絲”一詞在2012年大行其道，是中國網(wǎng)絡文化興盛后的諷刺用語，并且魚妖和豬妖自始至終沒有一句臺詞，在影片中是完全去人化的，因為要體現(xiàn)它們作為反派妖魔的立場。而原先在《大話西游》中被拆解的價值，在此片中重新得以確認，曾經(jīng)被懷疑、被嘲諷和顛覆的理想、道義、道德、信仰這些具有普世性的價值觀，重新回到觀眾視野，并被重新謳歌和贊頌。最終向觀眾傳達了大愛重于小愛，正義終究戰(zhàn)勝邪惡的傳統(tǒng)價值觀。

【參考文獻】

[1]楊遠嬰.電影理論讀本[M].北京：世界圖書出版公司·后浪出版咨詢有限責任公司出版，2012：420.

[2]胡小莉，李波，吳正鵬.電影票房的影響因素分析[J].中國傳媒大學學報（自然科學版），2013（1）.

[3]周星，李增泉，李昕婕，秦淇姝.國產(chǎn)高票房電影背后的傳播渠道分析——基于數(shù)據(jù)的《人再囧途之泰囧》和《西游·降魔篇》探究[J].當代電影，2013（11）.