學會網絡籌款，中國的籌款人能籌得更多

近年來，中國的網絡籌款已經取得了顯著的進步，并有極大可能在不久的未來獲得更具潛力的增長。但是，我們在樂觀的同時也要吸取一些教訓，因為很顯然，中國的籌款人如果能懂得如何正確使用網絡籌款的話，他們可以籌得更多。

在中國，企業捐贈者是慈善收入的主要來源，個人捐贈的比例很低。這僅僅反映出了現階段中國籌款行業的發展，我們不應視其為一個問題，這恰好是一個很有潛力的市場。在未來的幾年，個人捐贈將成倍增長，并會是企業捐贈的好幾倍。達到此目標的關鍵因素就是網絡籌款。

對于大多數中國人來說，網絡捐贈無疑是最便捷安全的捐贈方式，在家里或者辦公室就能完成捐贈。但我們要知道，雖然大部分人通過網絡進行了捐贈，但他們往往是在線下對捐贈發生興趣的。比如，捐贈人看到一則關于環境破壞的專訪或者影片后才在網上進行捐贈。雖然捐贈是通過網絡，但籌款實際上通過電視完成的。這里是有區別的——籌款是通過一個渠道完成的，而錢則是通過另外一個渠道入賬的，籌資人必須能夠清晰分辨這二者并分別進行追蹤和評估。

移動支付也是不可抗拒的趨勢。但我要再次提醒各位：要區分清楚“籌款”和“收錢”的不同。這兩者都很重要，但“收錢”要比“籌款”簡單多了。

如果所有機構都能夠不再受制于公募基金會的籌款資格，并放開手腳通過網絡進行籌款，網絡籌款將會得到極大的發展。同時，網絡籌款也需要有所控制以確保高標準，避免公眾受到不恰當的、泛濫的以及惡意的籌款騷擾。

通過《2014中國網絡捐贈第三方平臺研究報告》（下稱《報告》），我看到很多籌款額的增長都是簡單地因為人們被要求得更多了。從某種程度上來說，這很好。最近在英國，公益捐贈者和公眾（當然，這二者并不一樣）對于被要求捐贈更多普遍都是容忍的態度，但也是有限度的。當捐贈人感到他們被要求得太頻繁或太過分時，反而會有災難性的反效果。

我還不大可能近距離地觀察中國網絡捐贈的各種平臺和方式。目前看來中國的網絡捐贈正處于發展中一個很初級的階段，但已經有了許多創新以及想法涌現，雖然有些可能會失敗，但有些亦會成功，并且在短期內，這個市場就會發生很大的變化。

一些大概的觀察

網絡捐贈還是需要一個恰當的“致謝”政策，并做好更頻繁、更快速、更精彩的反饋（對于網絡捐贈人致以感謝并頻繁地給予反饋的成本是很低的）。

對于你的捐贈人，給予及時的反饋、滿足他們的期望并告知善款的使用情況。讓捐贈人很清晰地了解他們的捐贈在未來會如何被使用，他們會感覺很好并有可能再次捐贈。

讓你的捐款人開心，目標可以是一個微笑甚至笑出聲來。

確保使用了得當的語言。不要讓捐贈人感覺一點人情味都沒有，聽上去像是自動回復或者像個大公司那樣公事公辦。以親密、友好、可親近為最佳目標。

《報告》顯示，現階段中國男性捐贈人數量比女性多。這再一次證明了目前中國的公眾籌款處于發展的初級階段。通常來說，女性捐贈人要多于男性捐贈人（不包括網絡捐贈）。捐贈者年齡會偏大（50歲以上），受過良好的教育而且財富狀況穩定。數據也表明，中國的八零后、九零后是網絡捐贈的主要力量，他們也是互聯網上的活躍用戶。小額捐贈人類似“存錢罐捐贈人”。他們不是“真正”的捐款人。因為他們的捐贈數額會很大程度上模糊真實的數據。真正的捐贈人需要有重復的捐贈行為，因此在二次捐贈之后，才能算作一個真正的捐贈者。

眾籌

眾籌在中國有著巨大的潛力。但要讓這潛力發揮還需要“捐贈人”們能真的有所收獲。眾籌涉及的金額可能不大，捐贈人獲得的收獲可以是無形的，但一定要是易于傳播的（比如捐贈人可以通過網絡看到一些讓他們開懷大笑、感動哭泣或者幸福的東西，如能變成可病毒式傳播的內容就更好了）。好的反饋是眾籌的關鍵所在。

一些NGO不大重視對捐款人的服務或者準備得不充分。這對于籌款發展十分不利。同樣，不認可更高成本的籌款管理費用也是一個誤區。籌資人都希望捐贈者能再次捐贈、更新，對于自己的捐贈感覺很良好并推薦給其他人。比如“兒童贊助計劃”，有很高的持續性和很高的年度捐贈率，但管理成本不低。可這能挖掘到一個開心的捐贈人的終身價值（LTV），與之相比，成本就不是那么重要了。

我們想讓捐贈人會有“哇”的驚喜瞬間。顯然，對于互聯網捐贈人來說，這個“哇”的瞬間必須低成本且易于傳播，操作成本也是必須被看到并考慮進去的。

所有的籌款中，最好的路徑就是快速地引導捐贈人從單一的捐贈轉向規律的捐贈，從每個月的低額捐贈最終轉為遺產捐贈。

公益寶貝和公益網店

這部分看起來也有很大增長空間（阿里巴巴的經驗十分有趣）。如果捐贈人了解公益善因并知道捐贈會帶來什么效果，捐贈還會進一步增長。人們都喜歡去買那些善因營銷的商品，哪怕只是消費中的很一小部分被捐贈了出去。這當然說說還不夠，如果你能更好地展示捐贈款如何被妥善使用并且產品本身也性價比十足，那么效果會更好。（其實相比零售商或者制造商愿意接受更低的利潤，客戶是不愿意為慈善商品付更高的費用的）。正如《報告》所示，這些方法都會助于捐贈文化的發展，甚至培養大眾的捐贈習慣。