工商一體+CSO是藥企的未來出路

2016年4月6日，李克強總理主持召開的國務院常務會議，提出推行兩票制。此后在《深化醫藥衛生體制改革2016年重點工作任務》中，明確兩票制政策即將在全國200個醫改試點城市推行，試點城市覆蓋國內333個地級以上城市的60%。

此項政策實施以后，醫藥行業將迎來新一輪的大震動。這給藥品生產企業、商業企業以及代理商帶來巨大挑戰，不僅事關財務處理和經營方式問題，也涉及到行業生態問題。

藥品的交易結構將大變

最初，兩票制是指藥品從出廠到醫療機構只允許開出兩次發票，生產企業到流通企業開一次發票，流通企業到醫療機構開一次發票。

而7月份坊間流傳兩票制政策的征求意見稿顯示，生產企業全資或控股的僅銷售本企業（集團）藥品的全商業公司可視同生產企業，藥品流通集團型企業內部向全資或控股子公司調撥藥品可不視為一票。

也就是說，如果上述消息是真的，藥品出廠到流通最后到醫院，最多可存在4票，即廠家、銷售公司、商業流通公司、商業子公司，最后到醫療機構。但問題是以上內容即便是真的，也僅對大型的工業和商業公司帶來有限的益處，并且由于加價需控制在一定范圍內，要想在藥品底價基礎上翻幾倍幾乎是不可能的，因此對于大多數企業來說，兩票制帶來的窘境絲毫沒有改變。

兩票制沖擊了現行的藥品經營體系，解構了當前藥品的交易結構，舊有的醫藥利益鏈條被打破，新的交易結構重新建立。

兩票制之前，國內藥企的藥品營銷無論是自營、高開高返、傭金結算、底價銷售，均需通過外部的過票公司或關聯公司來實現底價向高開的開票動作，并完成整個資金、費用的循環。兩票制推行之后，渠道環節被壓縮，過票公司由于不具備專業的商業配送能力而無貨可配，并由此帶來無票可過。外部過票渠道均關上了大門，廠家不得不考慮通過自己的內部體系來完成上述流轉循環。

然而財務處理不是想象的那么簡單，由于資金量龐大，特別是從底價轉為高開的廠家，更是面臨收入暴增之后的費用處理難題。再加上5月1日執行營改增政策后，全行業營業稅轉為增值稅，不僅費用發票面臨著無票可用的窘境，稅務壓力也隨之加大，如果廠家自身來處理這個問題，風險無疑很大。

高開已成唯一理性選擇

從目前的現狀來看，80%以上的國內廠家采用底價開票，只有不到20%的采用高開票模式，含傭金制和自營兩種方式。

兩票制實施之前，底價開票模式對于廠家來說非常簡單，先打款后發貨，廠家無論在銷售還是財務處理都很輕松。高開與其他銷售職能一道由代理商來完成，廠家無需操心。

兩票制實施之后，底價模式難以為繼，廠家必須自行解決高開，這其中涉及到兩個問題。一是稅務問題，按章納稅，需要考慮高開部分17%的增值稅，以及25%的企業所得稅，這無疑加重了企業的稅負。二是高開以后，大量的銷售費用需要報賬結算，但營改增實施以后，去哪里找費用票來沖賬？這需要下游客戶來完成這一環節，但更為關鍵的是，這部分費用即便到了代理商的賬上，依然存在上述問題。

基于以上難點，一些廠家出于合規考慮，想延續過去的底價開票方式運行，但這個想法并不實際。假如藥品價格的追溯機制建成，發改委、衛計委以及人社部一定會采集藥品價格數據，包含出廠價格。

那么，藥企很有可能面臨三大風險：一是發改委以底價奇低、中標價奇高的“異常現象”對生產企業展開價格調查；二是國家藥管平臺及各省藥品集采平臺數據采集，形成招標限價，價格再無提升之可能；三是據此形成醫保支付標準，較低的報銷比例嚴重影響藥品的市場競爭力。

由此，沒有哪家國內藥品生產企業敢冒這個風險，但并不排除普藥或沒有醫院市場份額的企業，借機用底價優勢在各地的帶量采購中，搶占同通用名同劑型同規格的醫院市場。從這個角度上看，兩票制政策對于一些企業來說，并非完全是政策利空。

此外，除了價格風險外，底價發貨到商業公司容易，但產品沒有了適度的利潤空間，誰來做推廣是個問題。沒有推廣，后續銷售也就無從談起，即便發出第一批貨，也很難有第二批第三批了。

因此，對于處方藥企業來說，以上這種簡單直接的解決方式不可行。那么，合理的解決方向是什么？答案當然是要選擇正常開票，即高開，這是兩票制下的唯一理性選擇。

依然存在的風險

正常開票說起來容易做起來難，關鍵問題在于如何處理高開部分的費用，以什么方式入賬？在營改增背景下，相應的發票如何而來？更難處理的是高開部分的資金循環問題。這是兩個關鍵核心。

過去就采用高開模式的藥企也并非沒有受到影響。對于他們，如果不能真正做到體內循環，同樣也要自己解決所有問題，隨著過票遭遇各方面的整治、營改增的實施，高開票難度加大。

高開高返的模式，本質上還是高開票下的底價結算，可能會存在合規問題。一方面，高開意味著從實價（底價）的交易下人為開出一張明顯高于實價的高開發票，令人產生虛開發票的懷疑。而高返，從資金流向上存在逆向結算問題，存在商業賄賂的嫌疑，而一旦查明逆向資金的真實用途，虛開發票+商業賄賂的行為就被坐實。因此高開高返模式在營改增背景下風險巨大，需要及早轉型升級。

自營模式盡管從營銷層面上掌控了終端，但在營改增+兩票制政策下，也同樣面臨著無票費用的處理難題，如果將費用作為醫藥代表的收入處理，大量的個人所得稅也需要繳稅，這樣一來，整個營銷體系基本上沒有競爭力。

綜上，不管是底價、高開高返、自營模式，在新形勢下都面臨模式的重大調整。

此外，由于兩票制要求第一票開到商業流通企業，從實操層面看，第二票要開到醫療機構，所以承接第一票的公司一定是具有配送能力的公司。而廣大代理商、自然人不具備這樣的經營資質和能力，自然失去了藥品經營的資格。

但失去藥品經營資格，并不代表這些人群就失去了醫藥行業的飯碗。從專業化分工的角度看，藥品營銷還需要具備終端資源及專業化推廣能力的第三方推廣機構CSO（銷售合同組織）的參與。

因此，在醫藥營銷體系的模式重構中，廣大代理商及自然人將由原來為廠家進行藥品代理銷售的角色，轉變為為廠家提供藥品推廣服務的機構，前者存在藥品購銷實物交易，后者僅為推廣服務外包。與此同時，廠家在新形勢下的營銷模式，也應該從CSO的發展趨勢來思考解決辦法。

在政策壓力及合規要求下，藥企的營銷費用及資金循環將依靠下游的CSO來共同完成，工商一體化外加專業化分工，將是藥企應對兩票制+營改增政策的主流解決方案。