中國夢?夢系列公益廣告主題海報的視覺語法分析

【摘 要】多模態語篇分析將人的五種交際模態即視覺模態、聽覺模態、觸覺模態、嗅覺模態、味覺模態融入傳統語篇分析，而視覺語法為多模態語篇分析中視覺符號和圖像的解讀提供分析框架。在視覺語法的基礎上，本文分析中國夢·夢系列公益廣告主題海報的呈現意義、互動意義和構圖意義，由此引申出多模態語篇分析在中國文化語境中的應用和拓展。

【關鍵詞】多模態語篇分析 視覺語法 中國夢·夢系列公益廣告 主題海報

【中圖分類號】J524.3 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2016）01-0112-03

一 引言

隨著科技的日新月異，人們的社交手段趨向多樣化。單一的文字已不能滿足人們的交流需求，圖像、音樂甚至4D電影逐漸出現在社會生活中，多模態語篇分析也應運而生。與注重文字符號的傳統語篇分析的不同在于多模態語篇分析加入了圖像、聲音等多種感官模態，拓展了語篇分析的研究范圍。其中視覺語法分析又為多模態語篇分析提供了操作性極強的理論框架。

當代學術界對海報類的多模態語篇分析不勝枚舉，但大多數僅注重對原有分析模式的重復應用，少有將中國文化語境列入其分析過程。本文基于視覺語法，以中國夢·夢系列公益廣告主題海報為案例，分析其呈現意義、互動意義和構圖意義，并探討中國傳統文化語境在該案例中的體現。

二 多模態語篇分析與視覺語法

多模態語篇分析與社會符號學源遠流長。Gibbon（2000）認為多模態語篇分析在于它可以將語言和其他相關的意義資源整合起來。由此可見符號的分析與應用在多模態語篇分析中極為重要。

Kress和Van Lueewen在Reading Image中建構了視覺語法的理論框架，為多模態語篇分析在圖像的解讀中提供一個可供操作的范式。兩人認為圖像中的視覺符號不僅反映客觀世界和主觀世界發生的各種事件，還表現出各種各樣的人際關系。此外，視覺符號內部也是一個有機的連貫整體。根據Halliday語言的三大元功能，Kress和Van Lueewen提出了與之相對應的呈現、互動和構圖意義，以及在此基礎上形成的具體視覺語法的分析操作框架（如下表所示）。

三 案例分析

中國夢·夢系列公益廣告以中國傳統民間藝術泥人張的夢娃泥塑為原型，于2013年悄然出現在全國各地的公交站牌、廣告牌、宣傳欄等處，并以3D形象展現于2015年網絡春晚節目，隨后又出現了各種主題的公益短篇動畫。它以一系列的民間藝術形式詮釋中國傳統文化的新體現，以此引領其受眾，即中國下一代的思想信仰和社會風尚。本部分將詳細分析該主題海報（見下圖）的呈現意義、互動意義和構圖意義，以及其深刻內涵。

1.呈現意義

呈現意義是指視覺符號呈現參與者、物體、參與者動作以及背景環境之間的關系，又可分為敘事過程和概念過程。兩者的區別在于敘事過程包含一個矢量而概念過程則沒有。此外，敘事過程注重對事件的表層描述，概念過程側重內在的深層聯系。依據上述分類，案例在呈現意義層面屬于敘事過程，敘事過程又包含動作過程、反應過程、心理言語過程，共同構成整個案例的視覺畫面。

第一，動作過程展現圖像的主題或事件。參與者由矢量連接，即圖像向受眾呈現了參與者所做的事情或相互之間的動作。動作發出者即為矢量發出者。鑒于有無目標，動作過程可被分為兩類：及物過程和不及物過程。案例海報中的夢娃做出了撐單腿，雙手交合放置在下巴之下的思考動作。這是一個不及物的動作過程，夢娃雖然發出一個矢量的信息，但并沒有一個特定的關注點。整個海報展現的僅僅是夢娃雙手墊頦的冥思動作，她兀自沉陷在自己的思海之中。

第二，反應過程確定圖像的核心所在。這主要是由于圖像的反應過程是由參加者發出的視線矢量所主導的。在案例中，反映者（Reactor）是穿中國紅棉襖的小女孩，而現象（Phenomenon）則是她對未來生活的美好憧憬。夢娃身負中國傳統文化，她是中國人在新時代新夢想的推陳出新。

第三，言語心理過程主要是以思維泡或對話框的形式來體現說話者或思考者與他們所感所言之間的聯系。案例中夢娃的右側“中國夢 我的夢”共同合用同一個“夢”字，將“我的”和“中國的”等同起來，再次折射出“國是家”的主題。這也體現中國人的傳統思維，即國就是家，家即是國，因而才有“國家”之說。此外，這也是中國古代儒家“為世憂樂”思想的體現，為教育下一代奠定傳統文化和新思潮的基礎。

2.互動意義

呈現意義的目的在于推動受眾與圖像之間的某種聯系，并使兩者出現互動，且存在于受眾與圖像之間的互動意義。Kress和Van Lueewen（2006）提出三種驗證互動意義的方式，即接觸、社會距離、態度。

接觸代表受眾與圖像之間互動的開始。兩者的互動使圖像對受眾實施了某種行為，該行為借助凝視系統得到實現，可分為兩類：索取和提供。索取即參與者通過直接的凝視、面部表情、手勢等向受眾索取某物。提供則是向觀看者提供某種信息。案例中夢娃并非是正在凝視其受眾，而是稍微傾斜的視線，這構成一幅提供類的圖像。扎著紅頭繩、穿著紅襖的夢娃作為中華民族傳統文化的部分代表，向圖像的受眾展現“中國夢”的主題思想。案例主要以中華民族傳統藝術形式為依托，讓中國大眾感受到中華民族悠久的文化歷史淵源，使“中國夢”這一新時代的新夢想得以傳遞。

圖像的空間結構依據參與者比例及鏡頭角度的不同，可以分為近景、中景和遠景，又因此產生了三種社會距離即親近距離、社交距離和陌生距離。案例的空間構圖為中景，在中景情形下，人物的形體動作和情緒交流可以充分展現，因而形成社交距離。社交距離體現受眾與圖像之間真實、平等、友好又不失莊重的關系。其作用體現在，一方面拉近圖像意圖與受眾之間的距離，使得圖像的主題更加真實，貼近受眾的實際生活。另一方面強調突出中國傳統文化藝術的渲染，暗示國人在喧囂浮躁的現代社會中應返璞歸真，尋求心靈的寧靜致遠。

態度存在于圖像和受眾之間，指的是畫面是以什么樣的視角來展現自身的。Kress和Van Lueewen（2006）認為正面意味著包容，傾斜代表疏離，高位呈現觀看者的權利，低位則是參與者權利，水平對視即為平等。案例采用正面水平的視角，代表對受眾包容且平等的態度，使受眾感受自己與所傳達意識之間的對等地位。包容與平等的融合即體現受眾對“中國夢”的理解和接受，提高自身在中國當代社會生活中的表達意識，體現以人為本的儒家思想，又表達出案例作為一項政府宣傳類公益廣告，將政府與人民放在同等水平的地位，體現政府愈加民主化，關注廣大人民切身利益的趨勢。

3.構圖意義

構圖意義指的是呈現元素和互動元素的融合方式形成的整體意義，也就是圖像的整體布局。它主要包含信息值、顯著性和取景三個方面。信息值是指視覺符號在圖像中的布局位置而體現出的社會價值。根據Kress和Van Lueewen（2006）的觀點，左右對應已知和未知，上下對應理想和現實，而中心和邊緣則是權勢和追隨。案例囊括了中心和邊緣的空間布局模式。整個海報以白色為底板，僅在中間略靠左位置出現了紅襖的夢娃，這突出了夢娃代表的新時代“中國夢”的主題是人們應追隨的所在。鑒于該系列公益廣告旨在對下一代進行新風尚教育，白色的背景底板旨在突出夢娃的中心地位，吸引受眾的注意力。同時，這也與構圖意義的第二個原則相一致，即顯著性。顯著性是為吸引受眾注意力以顯示其重要性，案例中吸引人眼球的紅襖夢娃恰好達到了這一目的。

取景主要是通過光線、圖像輪廓等手段達到最大化割裂或是最大化連接，而割裂或連接主要取決于文字符號和視覺符號的相宜程度。文字和圖像可以相互補充，共同構成圖像的整體意義。案例中夢娃暗含中國傳統文化藝術，同時海報中的“夢”字以中國毛筆行書的形式展現在受眾面前，這使受眾的目光及思維被吸引于“夢”這一范疇下，表達人們立足于中華民族傳統美德，對美好生活的堅定信念。

四 結束語

Halliday 和Hasan（1985）曾寫道：“的確，我們可以將文化定義為相互關聯的一套符號系統和一套意義潛勢。”由此可見，多模態語篇分析中文化是一個不可或缺的因素。本文通過對中國夢·夢系列公益廣告主題海報的視覺語法分析，驗證了視覺語法在解讀多模態語篇的呈現意義、互動意義和構成意義方面的指導作用。雖然這其中仍存在同時代人的思維的主觀性，但足以表明在進行視覺語法分析時，文化語境具有不可或缺的重要作用，也從側面體現視覺語法分析的理論操作框架具有文化的開放性。

參考文獻

[1]胡圖南、秦蘇.《舌尖上的中國2》主題海報的視覺語法分析——兼論視覺語法的本土化填充[J].綿陽師范學院學報，2014（6）

[2]李戰子.多模式話語的社會符號學分析[J].外語研究，2003（5）

〔責任編輯：龐遠燕、汪二款〕