竹葉青：最美綠茶，最美營銷

最美人間四月天，品最美的春茶，從三月就開始了。 茶葉行業整體來講是一個品牌化運作程度較低的行業，雖然競品林立，但是竹葉青品質感強的形象與時尚的溝通方式讓其在眾多茶葉品牌中脫穎而出。

竹葉青是源自四川峨眉山的綠茶品牌，在中國茶行業幾千年來長期“有品類，無品牌”的歷史背景下，是中國第一家開始品牌化運作的茶企。經過長達十余年的品牌化運作，已經成為中國新派高端綠茶的代表。而竹葉青的品牌定位是中國最美的一杯綠茶，slogan“至美綠茶，至美味道”將最美之意烘托而出。

杯中直立，視覺至美

由于竹葉青茶遇水則根根直立、上下沉浮，宛若君子風骨的視覺美，入口又富含嫩栗香味、鮮醇爽口的滋味美，以及層層歷練的珍稀品質，被三聯生活周刊譽為“綠茶中的翡翠”。她不僅成為一張四川的名片，甚至在全世界都備受追捧，在國際口碑上這是“東方茶葉的極致之美”。2014年萬隆國際茶業大會上被譽為“中國最美綠茶”。在2016年第十二屆“胡潤百富”頒獎晚宴上，竹葉青榮膺“中國千萬富豪最受青睞的茶葉品牌”，成為該獎項成立12年來首次上榜的中國茶葉品牌。

由于竹葉青定位于新派高端綠茶，消費者屬性主要為注重生活品質的都市人群，以30-50歲的男性為主。

茶隨春至，蘊意最美

竹葉青茶公關互動總監吳英劼在《廣告主》采訪中表示，“最美綠茶”的品牌愿景是在2015年初提出的，在2015年之前，竹葉青的主要銷售市場是在大本營四川。對于四川人來說，每年春天必須喝到一杯春茶才意味著春天真正開始了，所以“春天從一杯竹葉青開始” 是在四川深入人心的一個理念。竹葉青是四川公認最好的茶，也成為四川的一張地域名片。

“從2015年開始，竹葉青邁出四川，踏上拓展全國的征程，為了幫助外地不了解竹葉青的消費者更好的了解竹葉青，我們從竹葉青的形態上提煉出中國最美的綠茶，來強化非四川地區的外地消費者對竹葉青的印象。”吳英劼介紹。

自開啟全國市場的拓展以來，每一年春茶上市，竹葉青都會開啟新茶老友的溝通。中國自古以來有品春茶傳統，春天最妙的莫過于春茶，中國的文人雅士總喜歡采制新茶贈老友，意喻君子之交，淡茶一盞，共飲春茶，共享春日意趣。一杯淡茶，默契相沏，竹葉青把這個傳統總結為“新茶老友”。因此，竹葉青從文化傳統出發，每一年春茶上市期都會去與消費者做“新茶老友”的溝通。

全民大使，分享美圖

竹葉青今年“最美綠茶”的傳播整體上走“視覺系”路線，通過大量的照片與視頻去展現一杯茶根根直立上下沉浮的美。“我們啟動了‘竹葉青品牌大使’計劃，號召所有的網友用自己的手機、相機去拍攝和記錄這一杯茶的美，并且分享到社交網站上。”為了鼓勵用戶的參與度，竹葉青還啟動了發現綠茶之美攝影展計劃，包下成都市中心、機場、寬窄巷子、人民南路等最黃金的廣告位，投入上千萬的廣告位資源來刊登用戶自己拍攝的這一杯的美圖，引起了成都地區愛攝影的網友們的全城熱捧。

這是繼蘋果的iPhone攝影大之后，國內第一家品牌做用戶的落地攝影展。竹葉青的活動用網友自己的真實的鏡頭影像出街，不僅展現了真實的春天的影像，更是引爆了成都這座中國攝影第三城廣大攝影愛好者的熱情與歡呼。

朋友圈會友

品牌傳播越來越倚重數字技術，在數字營銷的嘗試中，竹葉青作為一個傳統企業一直活躍在在微博、微信的話題中。是一個從社交網絡傳播走熱開始就一直在嘗試內容營銷的品牌，已經積累了四到五年的豐富經驗，也在內容營銷領域也收獲很多大獎。

很多人在今年三月初就收到了竹葉青的朋友圈廣告，這是竹葉青在移動端溝通老友的最美方式。吳英劼表示：“朋友圈是用戶現在在移動終端停留最長的平臺，去年有一批品牌已經嘗試了朋友圈廣告的投放，宣稱效果不錯，所以我們也想做嘗試。”竹葉青由于產自峨眉高山，是國內最早上市的春茶，想把“早”的概念帶給大家，讓大家第一時間感受到春意，所以選擇了三月第一周這樣一個冰雪初融，萬物回春的時間節點。

由于廣告是出現在朋友圈中，和竹葉青每一年春茶溝通的“新茶老友”主題不謀而合，所以竹葉青以“一個最美的朋友，如約而至”的老朋友形象，準備了萬份今年剛上市的春茶禮盒送給大家作為見面禮。吳英劼透露，這一輪朋友圈廣告在目前來看投放效果非常好，因為用戶的頻繁互動，竹葉青在單個用戶的展示頻次達到了6次以上，就最后的展現和互動效果來說排在騰訊朋友圈廣告效果食品飲料行業的第三。

朋友圈廣告不僅觸達了竹葉青服務的高端用戶，也抓取了年輕人的注意力。在品牌年輕化的路上，竹葉青尤其注重場景化營銷。“如果我們直接告訴年輕消費者這是一杯好茶，有利于你的身體健康，年輕的消費者其實不關心，他們關心愿意和他們站在一起的品牌，而不是站在對立面對他們絮絮叨叨說教的品牌。”吳英劼表示，竹葉青花很長的時間拍攝了大量的這杯茶出現在年輕人生活中的影像，在辦公室時，在家里時，在咖啡廳里，一個人獨處時，和朋友聚會時，在外出差時，這杯茶都陪伴著出現在年輕人的生活中，以潛移默化的姿態告訴目標消費者這杯茶是你追求健康生活和品質生活不可缺少的一部分。

為了配合“新茶老友”的概念，竹葉青不僅在朋友圈送出了萬份春茶茶禮，還與阿里巴巴合作在央視元宵晚會上通過搖一搖送出了萬份茶禮給用戶們。然后通過天貓的平臺與這群用戶持續溝通曬竹葉青最美綠茶的品牌大使計劃，對社交網絡上竹葉青的曝光量起到了非常大的幫助，也對竹葉青天貓商城的銷量起到了非常大的拉動。

跨界營銷

除了數字營銷，竹葉青在跨界合作中左右逢源，風生水起。吳英劼認為，公關的跨界合作是竹葉青常年堅持的一個方向，在合伙伙伴的選擇上尤其考慮雙方消費者的匹配性。

今年的春茶營銷，竹葉青在跨界營銷的嘗試比去年更多，也更為成功。今年竹葉青在成都本地選擇了和太古里博舍酒店合作，推出了首個中式下午茶。太古里旗下博舍酒店是目前成都最火的全新都市風尚酒店，在香港弈居、北京瑜舍、成都博舍這三家姐妹酒店中也從未有過中式下午茶的先例。

此次竹葉青茶與博舍旗下謐尋茶室合作的中式下午茶，從茶品到茶點均為獨家設計與限量供應。對于用戶習慣了的紅茶配小點的西式下午茶，竹葉青X博舍謐尋開創的中式下午茶既保留著成都人品茶曬太陽的生活情懷，又保持著下午茶該有的精致優雅，帶著濃郁的東方美學風格，一經推出便引起了業內和年輕時尚的消費者們的強烈關注。

另外，作為2016年的主攻市場，竹葉青茶在北京選擇了神州專車作為跨界合作的幫手，北京地區用戶乘坐神州專車即可獲贈竹葉青春茶禮盒一份，突出好車配好茶的概念。同時竹葉青和全季酒店在3月20日春分當天合作了一個“最好的時節，春分人文大賞”活動，邀請左小祖咒、季琦，曲晶等文化名人一起共論春分這個美好的節日，與大家一起分享一杯春茶的美好。

每到初春，茶葉品牌都會爭先恐后出現在消費者眼前，面對瞬息萬變的傳播環境，消費者的代際與人群劃分差別也越來越大，很難給出一個一本萬利的營銷法則。吳英劼說：“我們一直讓這一杯中國最美的茶，陪著我們的消費者出現在他們的日常生活里，用我們的真心去常年持續的溝通。”