雕牌的品牌刷新觀

3月8日的北京地鐵有些不一樣。乘客走進地鐵發現地鐵車廂內外被色彩鮮明的插畫裝扮得妙趣橫生，十分惹眼。

這是雕牌“新家觀”的宣傳插畫。在3月8日這天，不單是北京，包括上海、廣州、深圳、杭州、武漢、沈陽、蘇州，全國8城共駛出38列“雕牌新家觀號”專列。這些地鐵齊刷刷地被#雕牌新家觀#裝扮一新，并因其觀點新穎獨特，迅速引發網友圍觀熱議。

作為家喻戶曉的國民品牌，雕牌一直以“有情有家”的家庭內核為品牌理念，曾經的廣告語“媽媽，我能幫你干活了”給消費者留下了深刻的印象。這次的“新家觀”以網絡段子體的個性表達讓新一代消費者產生了共鳴。

“這是雕牌與80、90后新一代消費者一次走心的對話，也是雕牌在消費群體與傳播語境變化下的一次品牌刷新營銷運動。”作為此次宣傳活動的代理公司，英揚傳奇喜邑互動創意合伙人兼執行創意總監陳雄亮在接受《廣告主》采訪時表示，隨著社會的發展，80、90后已經成為家庭消費的主要人群，一直強調塑造家庭內核的雕牌品牌需要以新一代消費人群的觀點與他們建立全新的情感聯結。

在投放渠道上，雕牌個性十足的“新家觀”品牌運動選擇了地鐵、報紙、微博、網站、移動端開機報頭等全媒體平臺進行大規模的曝光。

首先是地鐵。3月8日全國8城地鐵共駛出38列“新家觀號”專列，#雕牌新家觀#觀用復古感的插畫+口號式的文案為80、90后帶來80個可以改善家庭關系的錦囊。通過掃描“新家觀”插畫上的二維碼，可去到線上觀看全套80條新家觀的H5頁面。個性時尚的表達與魔性插畫獲得了覆蓋城市大批80、90后的喜愛。

隨后在3月8日下午發行的上海《新民晚報》上，#雕牌新家觀#以38個全版+多版面報花的形式，實現了整份報紙的全覆蓋，將話題再度升溫。其新穎的刊登方式、新銳的內容、在朋友圈引發了強烈的反響。

在微博上，雕牌地鐵及報紙事件，在微博上引發全網熱議，@陸毅 @鮑蕾 @李小鵬等明星以及各路人氣微博大號的各種曝光、互動、轉發，讓#雕牌新家觀#話題瞬間成為微博話題榜熱搜排名第一位。

與此同時，#雕牌新家觀#在網易新聞、今日頭條、騰訊新聞等移動新聞客戶端開機屏、各大微信自媒體上又進行了多次曝光。

雕牌的80個新家觀還以短視頻的方式在各大視頻網站傳播。《五千年家觀簡史》視頻以網友喜聞樂見的幽默逗趣方式梳理了中國五千年來家庭觀念的變化。其中，3條#雕牌新家觀#以視頻形式在秒拍上線，有趣的觀點被搞笑的視頻再度演繹，該視頻也同步在優土、愛奇藝、搜狐視頻等視頻媒體播出。

在全媒體著力傳播#雕牌新家觀#的同時，雕牌銷售渠道終端也以“三月女王節”的主題活動在全國家樂福、大潤發等終端及主要電商渠道展開銷售攻勢。雕牌地鐵發聲不僅聯合了天貓、京東等電商平臺，為其線上銷售導流，同時，也為其在家樂福、大潤發等重點終端系統的線下活動做預告，實現營銷全閉環。

據陳雄亮介紹，此次#雕牌新家觀#的品牌推廣活動并非是雕牌品牌推廣中的一個單獨的案例，而是代表了雕牌近一兩年的推廣主題。將品牌年輕化，是雕牌的主要訴求。

事實上，英揚傳奇和納愛斯的合作已經有20多年的歷史了，雕牌早期那支家喻戶曉的廣告《媽媽我能幫你干活了》，就出自英揚傳奇之手。雖然做了很多不同類型的的廣告，但雕牌品牌的家庭內核卻從未改變。相比以往，此次“雕牌新家觀”中“婆媳關系要融洽，常和婆婆去廣場咚恰恰”，還有“要想老婆皺紋少，多做家務少爭吵”、“細菌不可怕，不能參與孩子的童年才可怕”等個性的表達下，傳遞的也是正能量的家庭觀。

“如果說雕牌這次的品牌推廣和之前的推廣形式有什么不一樣，那就是營銷閉環的打造。此次#雕牌新家觀#整合營銷運動，是在大互聯背景下的精準營銷，區別于以往傳統媒體的單向營銷，需要傳統媒體與互聯網新媒體的緊密結合，制定整合營銷傳播方案，線上線下共同推廣，最終為銷售做導流，形成一個營銷閉環。”陳雄亮說。