雕牌的品牌刷新觀

3月8日的北京地鐵有些不一樣。乘客走進(jìn)地鐵發(fā)現(xiàn)地鐵車(chē)廂內(nèi)外被色彩鮮明的插畫(huà)裝扮得妙趣橫生，十分惹眼。

這是雕牌“新家觀”的宣傳插畫(huà)。在3月8日這天，不單是北京，包括上海、廣州、深圳、杭州、武漢、沈陽(yáng)、蘇州，全國(guó)8城共駛出38列“雕牌新家觀號(hào)”專(zhuān)列。這些地鐵齊刷刷地被#雕牌新家觀#裝扮一新，并因其觀點(diǎn)新穎獨(dú)特，迅速引發(fā)網(wǎng)友圍觀熱議。

作為家喻戶(hù)曉的國(guó)民品牌，雕牌一直以“有情有家”的家庭內(nèi)核為品牌理念，曾經(jīng)的廣告語(yǔ)“媽媽?zhuān)夷軒湍愀苫盍恕苯o消費(fèi)者留下了深刻的印象。這次的“新家觀”以網(wǎng)絡(luò)段子體的個(gè)性表達(dá)讓新一代消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴。

“這是雕牌與80、90后新一代消費(fèi)者一次走心的對(duì)話(huà)，也是雕牌在消費(fèi)群體與傳播語(yǔ)境變化下的一次品牌刷新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)。”作為此次宣傳活動(dòng)的代理公司，英揚(yáng)傳奇喜邑互動(dòng)創(chuàng)意合伙人兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)陳雄亮在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，隨著社會(huì)的發(fā)展，80、90后已經(jīng)成為家庭消費(fèi)的主要人群，一直強(qiáng)調(diào)塑造家庭內(nèi)核的雕牌品牌需要以新一代消費(fèi)人群的觀點(diǎn)與他們建立全新的情感聯(lián)結(jié)。

在投放渠道上，雕牌個(gè)性十足的“新家觀”品牌運(yùn)動(dòng)選擇了地鐵、報(bào)紙、微博、網(wǎng)站、移動(dòng)端開(kāi)機(jī)報(bào)頭等全媒體平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模的曝光。

首先是地鐵。3月8日全國(guó)8城地鐵共駛出38列“新家觀號(hào)”專(zhuān)列，#雕牌新家觀#觀用復(fù)古感的插畫(huà)+口號(hào)式的文案為80、90后帶來(lái)80個(gè)可以改善家庭關(guān)系的錦囊。通過(guò)掃描“新家觀”插畫(huà)上的二維碼，可去到線上觀看全套80條新家觀的H5頁(yè)面。個(gè)性時(shí)尚的表達(dá)與魔性插畫(huà)獲得了覆蓋城市大批80、90后的喜愛(ài)。

隨后在3月8日下午發(fā)行的上海《新民晚報(bào)》上，#雕牌新家觀#以38個(gè)全版+多版面報(bào)花的形式，實(shí)現(xiàn)了整份報(bào)紙的全覆蓋，將話(huà)題再度升溫。其新穎的刊登方式、新銳的內(nèi)容、在朋友圈引發(fā)了強(qiáng)烈的反響。

在微博上，雕牌地鐵及報(bào)紙事件，在微博上引發(fā)全網(wǎng)熱議，@陸毅 @鮑蕾 @李小鵬等明星以及各路人氣微博大號(hào)的各種曝光、互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)，讓#雕牌新家觀#話(huà)題瞬間成為微博話(huà)題榜熱搜排名第一位。

與此同時(shí)，#雕牌新家觀#在網(wǎng)易新聞、今日頭條、騰訊新聞等移動(dòng)新聞客戶(hù)端開(kāi)機(jī)屏、各大微信自媒體上又進(jìn)行了多次曝光。

雕牌的80個(gè)新家觀還以短視頻的方式在各大視頻網(wǎng)站傳播。《五千年家觀簡(jiǎn)史》視頻以網(wǎng)友喜聞樂(lè)見(jiàn)的幽默逗趣方式梳理了中國(guó)五千年來(lái)家庭觀念的變化。其中，3條#雕牌新家觀#以視頻形式在秒拍上線，有趣的觀點(diǎn)被搞笑的視頻再度演繹，該視頻也同步在優(yōu)土、愛(ài)奇藝、搜狐視頻等視頻媒體播出。

在全媒體著力傳播#雕牌新家觀#的同時(shí)，雕牌銷(xiāo)售渠道終端也以“三月女王節(jié)”的主題活動(dòng)在全國(guó)家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等終端及主要電商渠道展開(kāi)銷(xiāo)售攻勢(shì)。雕牌地鐵發(fā)聲不僅聯(lián)合了天貓、京東等電商平臺(tái)，為其線上銷(xiāo)售導(dǎo)流，同時(shí)，也為其在家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等重點(diǎn)終端系統(tǒng)的線下活動(dòng)做預(yù)告，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)全閉環(huán)。

據(jù)陳雄亮介紹，此次#雕牌新家觀#的品牌推廣活動(dòng)并非是雕牌品牌推廣中的一個(gè)單獨(dú)的案例，而是代表了雕牌近一兩年的推廣主題。將品牌年輕化，是雕牌的主要訴求。

事實(shí)上，英揚(yáng)傳奇和納愛(ài)斯的合作已經(jīng)有20多年的歷史了，雕牌早期那支家喻戶(hù)曉的廣告《媽媽我能幫你干活了》，就出自英揚(yáng)傳奇之手。雖然做了很多不同類(lèi)型的的廣告，但雕牌品牌的家庭內(nèi)核卻從未改變。相比以往，此次“雕牌新家觀”中“婆媳關(guān)系要融洽，常和婆婆去廣場(chǎng)咚恰恰”，還有“要想老婆皺紋少，多做家務(wù)少爭(zhēng)吵”、“細(xì)菌不可怕，不能參與孩子的童年才可怕”等個(gè)性的表達(dá)下，傳遞的也是正能量的家庭觀。

“如果說(shuō)雕牌這次的品牌推廣和之前的推廣形式有什么不一樣，那就是營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的打造。此次#雕牌新家觀#整合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)，是在大互聯(lián)背景下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，區(qū)別于以往傳統(tǒng)媒體的單向營(yíng)銷(xiāo)，需要傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的緊密結(jié)合，制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案，線上線下共同推廣，最終為銷(xiāo)售做導(dǎo)流，形成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。”陳雄亮說(shuō)。