中青旅遨游網(wǎng)：旅游強(qiáng)國還能更強(qiáng)

“我國擁有優(yōu)質(zhì)景區(qū)資源，無論是‘人文+自然’，還是‘現(xiàn)代+歷史’。然而經(jīng)驗(yàn)告訴我們，規(guī)劃至關(guān)重要。現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)熱情很高，但是規(guī)劃方面還是有所欠缺，此類專業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)量不多。”林軍如是說。

在采訪開始前，林軍與記者交換了兩張職位不同的名片，“中青旅控股股份有限公司（簡稱中青旅）副總裁”和“中青旅遨游網(wǎng)總部總裁”。兩張名片無論是尺寸規(guī)格，還是排版色調(diào)，都不相同。“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何企業(yè)都要與時(shí)俱進(jìn)。”林軍如是解釋道。兩種身份集于一身，從中不難看出遨游網(wǎng)與中青旅之間的緊密聯(lián)系以及總部對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新形態(tài)的重視。

已變化：“互聯(lián)網(wǎng)+” 大勢(shì)所趨

雖然“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的業(yè)態(tài)現(xiàn)在已被消費(fèi)者所熟知，但是該業(yè)態(tài)形成之初，傳統(tǒng)旅行社能及時(shí)意識(shí)到并順應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，并非想象中那么容易。5年前，中青旅敏銳地發(fā)覺行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)悄無聲息的變化，確定了將集團(tuán)定位為互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略，遨游網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生。近兩年，總部再次根據(jù)消費(fèi)大趨勢(shì)做出判斷，重視并發(fā)力于移動(dòng)端，在遨游WAP站基礎(chǔ)上，相繼開發(fā)出“遨游旅行”“遨游客”等不同場景的移動(dòng)端應(yīng)用。

林軍表示，雖然同為旅游供給側(cè)，但是旅行社和景區(qū)的運(yùn)營模式卻不盡相同。“旅行社的主業(yè)功能還是中介作用，將信息整理打包后作為產(chǎn)品推送給客戶。事實(shí)上，很多要素、資源不是我們所能掌握，更不是我們所擁有的。而互聯(lián)網(wǎng)帶來的正是信息傳播和信息透明的巨大變革。在這種態(tài)勢(shì)下，我們警醒到客戶已不可逆轉(zhuǎn)地開始使用互聯(lián)網(wǎng)作為媒介手段滿足旅游需求。作為旅游服務(wù)商，只有符合大趨勢(shì)才行得通。此前是快速向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，近兩年又急速變化向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。總體消費(fèi)趨勢(shì)是，消費(fèi)者在網(wǎng)上尋找旅程解決方案，完成下單，最后進(jìn)行分享和評(píng)論。中青旅邀游網(wǎng)如今的戰(zhàn)略、架構(gòu)都是按互聯(lián)網(wǎng)公司設(shè)置，采用以客戶為中心的思考方式。”

識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰。“互聯(lián)網(wǎng)+”為旅游企業(yè)帶來的紅利同樣勢(shì)不可當(dāng)。記者從遨游網(wǎng)了解到，在今年春節(jié)前后，遨游網(wǎng)每個(gè)月交易額都在以近200%的速率增長。而春節(jié)期間，由于人們使用PC頻率降低，因此移動(dòng)端流量漲幅明顯，且平均單筆訂單價(jià)格在1.5萬元左右。同樣是電商，京東、淘寶的多數(shù)訂單都在百元至千元間徘徊。當(dāng)然，這樣傲人的銷售額與遨游網(wǎng)將主要客群定位為中高端人群，產(chǎn)品也以出境游為主攻方向密不可分。

變化中：分門別類進(jìn)行時(shí)

1997年，以共青團(tuán)中央直屬企業(yè)中國青旅集團(tuán)公司為主發(fā)起人，通過募集方式創(chuàng)立了中青旅。同年12月，公司股票在上海證券交易所上市（股票代碼：600138），成為我國旅行社行業(yè)首家A股上市公司。那時(shí)的旅游產(chǎn)品只單純按照目的地，簡單地劃分為國內(nèi)游、出境游。進(jìn)入21世紀(jì)后，開始出現(xiàn)參團(tuán)游、自由行、商務(wù)游等細(xì)分。近幾年又出現(xiàn)了單項(xiàng)服務(wù)，例如接送機(jī)、一日游，劃分方式也在逐漸向以目的地劃分轉(zhuǎn)變?yōu)榘绰眯蟹绞椒诸悺?/p>

林軍告訴記者，除了傳統(tǒng)維度以外，近期旅游產(chǎn)品又出現(xiàn)了最新的劃分類別，例如正品行貨、主題創(chuàng)意等，未來還會(huì)有進(jìn)一步的細(xì)分。以主題創(chuàng)意為例，從前的旅游或許更多成分是旅，而并非游，主題創(chuàng)意產(chǎn)品則將生活方式和旅行相結(jié)合，擺脫了走馬觀花的模式。這類產(chǎn)品大多比較專業(yè)，譬如馬拉松、潛水等，游客追求更多的是從中獲得精神層面和社交需求的滿足。對(duì)此，遨游網(wǎng)專門推出了戶外旅行品牌如是戶外。

遨游網(wǎng)另一個(gè)主打目標(biāo)則是類似毛里求斯這種高端的休閑度假海島游。“互聯(lián)網(wǎng)具有長尾效應(yīng)，因此高端的產(chǎn)品也會(huì)有龐大的消費(fèi)群。”此外，林軍認(rèn)為，按照目的地維度來看，日韓和美洲將成為今年的熱門目的地。“日韓距離較近，游客消費(fèi)頻次高。此前美洲由于是長線旅行，所以開發(fā)一直并不完全，旅游市場大，具有一定的成長空間。今年是中美旅游年，加之奧運(yùn)會(huì)即將在美洲的巴西舉辦，前景看好。”

待變化：惡性競爭何時(shí)了？

發(fā)展總會(huì)帶來進(jìn)步，傳統(tǒng)旅行社的經(jīng)營模式都是單純向消費(fèi)者推送產(chǎn)品，現(xiàn)在卻可以利用大數(shù)據(jù)分析用戶消費(fèi)行為，從而推斷其消費(fèi)心理和需求，使推送更精準(zhǔn)、更具針對(duì)性。然而蛹化蝶需要層層蛻變，旅行社向互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型同樣需要一個(gè)過程，并伴隨著多種困難。

林軍表示，互聯(lián)網(wǎng)旅游公司遇到的痛點(diǎn)往往有四種。首當(dāng)其沖便是設(shè)計(jì)出一款產(chǎn)品，旅行社認(rèn)為很好，但它的點(diǎn)擊率和成交量都不盡如人意。這就要求企業(yè)擁有客戶行為的分析工具。為了應(yīng)對(duì)這一現(xiàn)象，最近遨游網(wǎng)啟用了CRM客戶管理系統(tǒng)，用貼標(biāo)簽的方式，通過已成交訂單的交易數(shù)據(jù)判斷消費(fèi)者的喜愛、偏好，從而解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)中信息不對(duì)稱等問題。

其次是主題創(chuàng)意產(chǎn)品中對(duì)跨界的理解超出傳統(tǒng)旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員的認(rèn)知。例如山地馬拉松產(chǎn)品，參賽者是特定人群，由此，銷售產(chǎn)品需要有特定渠道和圈子才能行得通。再如研學(xué)產(chǎn)品，傳統(tǒng)旅游團(tuán)參觀西安兵馬俑都是隨到隨進(jìn)，但是研學(xué)產(chǎn)品需要在安靜的環(huán)境下給孩子們講解，二者有很大不同。

“主題產(chǎn)品需要細(xì)分客戶和跨界的思維模式，可是傳統(tǒng)旅行社的產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員很難意識(shí)到這些。在網(wǎng)絡(luò)信息透明、高度標(biāo)準(zhǔn)化的今天，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員的專業(yè)性要求越來越高，有些資深玩家比設(shè)計(jì)者更熟知當(dāng)?shù)厍闆r。因此旅游企業(yè)需不斷深耕產(chǎn)品，只有掌握更多目的地包括人文、風(fēng)俗在內(nèi)的POI（信息點(diǎn)），才能為用戶提供更深度的解決方案。”林軍說。

然而，最讓林軍擔(dān)憂的是整體行業(yè)環(huán)境——低價(jià)、補(bǔ)貼、燒錢的不正當(dāng)競爭。“這種競爭沖擊很大，特別是對(duì)于想做好品質(zhì)和服務(wù)升級(jí)的企業(yè)。價(jià)格是很直觀的信息，有時(shí)消費(fèi)者會(huì)陷入誤區(qū)。低價(jià)旅游有許多隱患和陷阱，消費(fèi)者要親歷后才明了，整個(gè)旅行和假期就被毀了。但是旅行屬于低頻次行為，去過一次的地方很難再走第二次，從而加大了消費(fèi)者識(shí)別和體驗(yàn)正品行貨的難度。如果能把服務(wù)品質(zhì)的提升作為行業(yè)主旋律，這才是一個(gè)健康的旅游市場。”

希望變化：獲得更多政府支持

林軍坦言，從宏觀來看，旅游業(yè)還需加強(qiáng)行業(yè)引導(dǎo)和規(guī)劃。“我們擁有很好的景區(qū)資源，無論是‘人文+自然’還是‘現(xiàn)代+歷史’，烏鎮(zhèn)景區(qū)每年接待游客近800萬人次，簡直是奇跡。古北水鎮(zhèn)投資巨大，兩年后的今天也已經(jīng)開始盈利。事實(shí)勝于雄辯，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，規(guī)劃至關(guān)重要。景區(qū)定位是什么？客戶來自哪里？景點(diǎn)特色是什么？個(gè)人感覺，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)熱情很高，但規(guī)劃方面還有所欠缺，此類專業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)量不多。中國旅游業(yè)興起是近年的事，難免有些粗糙，業(yè)主對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不足導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)增高，這就需要國家對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)更加關(guān)注。”

從微觀角度來講，投入“巨資”維系品牌運(yùn)營讓林軍很頭疼。旅游公司成本主要集中在采購和人力、市場推廣，知名度越高的企業(yè)在品牌維護(hù)上的花銷越高。“數(shù)不勝數(shù)的假冒旅行社讓人苦不堪言，王府井和天安門廣場總會(huì)出現(xiàn)標(biāo)有‘中青旅一日游’的團(tuán)旗，然而我們?cè)诒本└静蛔鲆蝗沼危嵌际切┛尤说募倜埃　逼浯危瑸榱俗C明‘我是我’的付費(fèi)也讓林軍哭笑不得。“不花錢，冒牌公司的搜索率、排名都在我們前面，品牌估值越高，搜索開價(jià)越高，而且每年都在上漲。這種不顧社會(huì)效益，只追求市場利益最大化的做法一定是不可持續(xù)的。”

近期有消息爆出境外服務(wù)的增值稅或有減免。林軍表示，這對(duì)全球化服務(wù)的公司來說是個(gè)利好。“旅游業(yè)態(tài)利潤不高，壓力大，我們希望得到一些政策紅利，例如辦理戶口吸引人才，或是創(chuàng)新、文化方面的基金，IT方面的補(bǔ)貼。做‘互聯(lián)網(wǎng)+’，IT方面投入巨大，對(duì)傳統(tǒng)旅行社來講壓力山大，有政府的支持我們會(huì)更有信心。”

旅游網(wǎng)站也需要可持續(xù)發(fā)展

為了應(yīng)對(duì)以上問題，目前遨游網(wǎng)主要采取兩種對(duì)策。首先是捕捉新需求，例如購買研學(xué)產(chǎn)品的顧客大多是家長帶著孩子，希望通過旅行強(qiáng)化親情、增長知識(shí)，產(chǎn)品注重的是服務(wù)品質(zhì)、安全保障，以及孩子在知識(shí)上能不能有所獲得，這種情況下產(chǎn)品的價(jià)格彈性不大。對(duì)于私人定制，公司擁有自己的團(tuán)隊(duì)打造線路，環(huán)環(huán)把控價(jià)格，從而走出低價(jià)的泥潭。其次是用高比例的消費(fèi)積分抵現(xiàn)的會(huì)員政策吸引更多消費(fèi)者，同時(shí)維護(hù)與原有客戶的關(guān)系，并對(duì)現(xiàn)有用戶（邀游網(wǎng)25至45歲用戶占比約70%）推送有針對(duì)性的旅行信息。

除此之外，遨游網(wǎng)還積極參與異業(yè)合作，以促銷活動(dòng)拉動(dòng)市場。“公司此前曾與中國銀聯(lián)合作，推出辦卡減團(tuán)費(fèi)，境外刷卡購物贈(zèng)禮品的活動(dòng)，有時(shí)顧客可以得到過百甚至上千元的減免優(yōu)惠。我們還與電信公司合作，售賣境外電話卡，顧客反饋都不錯(cuò)。”林軍介紹道。

通過異業(yè)合作攤薄成本，把旅游產(chǎn)品做成媒體投放平臺(tái)，從而增加價(jià)格上的競爭力。其實(shí)最終訴求都是供給側(cè)和供應(yīng)鏈的改革——降低采購成本，開發(fā)信息技術(shù)，解決傳統(tǒng)企業(yè)線下效率低、標(biāo)準(zhǔn)化不足的問題。

遨游網(wǎng)另一個(gè)重要的盈利點(diǎn)在于目的地營銷。如今，無論是國內(nèi)還是外國旅游局，對(duì)目的地營銷都比較重視。中國旅游業(yè)用蓬勃發(fā)展來形容恰如其分，是任何一個(gè)期望發(fā)展旅游的國家或地區(qū)不可忽視的重要目標(biāo)市場。

今年年初，中國旅游研究院發(fā)布的《2015年中國旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析和2016年發(fā)展預(yù)測》指出，2015年，國民旅游超過40億人次，國內(nèi)旅游總收入3.43萬億元，分別較上一年增長10.0%和13.2%。近年，中國蟬聯(lián)世界出境游消費(fèi)國第一的位置；入境游也已然成為世界第四大接待國，去年接待外國游客1.33億人次。對(duì)外國人來講，這簡直是個(gè)天文數(shù)字。

林軍告訴記者：“遨游網(wǎng)成立以后，一直考慮的問題就是如何為消費(fèi)者可持續(xù)性地服務(wù)。游客的需求已經(jīng)在不知不覺中升級(jí)，所以旅行社提供的產(chǎn)品和服務(wù)也要隨之進(jìn)行變革和提升，最后落實(shí)下來其實(shí)就是現(xiàn)在國家提倡的供給側(cè)改革。現(xiàn)在過剩的產(chǎn)能主要是落后產(chǎn)能，真正稱得上創(chuàng)新的產(chǎn)能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。遨游網(wǎng)現(xiàn)在要做的是從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變，站在產(chǎn)業(yè)的高度看問題，淘汰落后產(chǎn)能，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。既要釋放產(chǎn)能，同時(shí)也要優(yōu)化產(chǎn)能。在今年年初的全球供應(yīng)商大會(huì)上，我們把升級(jí)、換代的主題介紹給他們，受到了國內(nèi)外業(yè)界的廣泛歡迎。”

對(duì)于今年的目標(biāo)，林軍表示，具體數(shù)字不方便透露，但是有一點(diǎn)很明確，今年遨游網(wǎng)總部及中青旅控股的考核重點(diǎn)均轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻裟繕?biāo)，即客戶的增長數(shù)和活躍率。“往年雖然也有這一項(xiàng)，但是比重不如今年，由此也可以看出我們是家將繼續(xù)向深度旅游發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)公司。”