由傳播理論探析公關實務操作

【摘要】：在公共關系實務中，經常會遇到各種不同的突發狀況。因此選擇不同的傳播理論知道不同的公關策略乃是重中之重。本文就力圖從傳播理論切入，通過分析不同公關案例，得出傳播理論對于公關實務的作用所在。

關鍵詞 "公關;傳播理論;營銷;推廣

1.引言

公關的目的是為了改善公共者與公關對象之間的關系所開展的一種手段。通過公關，公關對象對公關者的目的、計劃都會有進一步的了解和認識。也正是通過公關手段，公關這才能控制輿論，引導未來的走向。一般而言，社會關系的調節法則是由關系形態所決定的，這就是說，有什么樣的關系形態，就有什么樣的調節法則和調節手段。公共關系的調節手段是多種多樣的，但萬變不離其宗。歸根結底公共關系仍舊需要相關理論的支撐。

追根朔源，公共關系的手段基本是由傳播法則所支配的。在傳播學中，不同的傳播理論提供了不同的受眾反應范式，通過對這些理論范式的轉化，公共關系在應用中才取得了最大的效用。

2.傳播原則在公關案例中的作用

2.1 從“一汽大眾”塑立奧迪A6高端品牌形象看整合傳播的作用

奧迪系列本是德國大眾旗下的高端品牌。在1999年對奧迪A6的公關事件中，主要分為3個板塊。

板塊一：奧迪A6成為泰格·伍茲挑戰賽唯一指定用車，一汽大眾宣布，將提供六兩奧迪A6轎車，獨家贊助“觀瀾湖泰格·伍茲中國挑戰賽”伍茲等人在華期間的用車。一汽大眾生產的奧迪A6被指定為賽事唯一貴賓用車。

板塊二：奧迪A6上市以來，由于良好的口碑以及優異的性能，深受成功人士青睞，與此同時，市場上出現了非法的高價倒賣現象。為了維護消費者利益以及奧迪A6的形象，一汽大眾派出若干小分隊，到各地市場進行巡查和治理。

板塊三：隨著奧迪A6的份額不斷穩固擴大，其作為中國高檔豪華轎車的形象日益被廣大消費者認可。此時，奧迪A6邀請了數十位車主以及其家庭來廠視察，以鞏固其社會地位以及形象。

在上述公關活動的背后，一汽大眾充分運用了培養理論，從引起受眾注意到產生受眾購買行為再到品牌的維系與價值的提升，一汽大眾一直在利用奧迪A6的良好品質做宣傳。一開始，受眾對于該平拍形象可能會有陌生感，但隨著時間的推移和演進，其優良的品牌形象漸漸通過與客戶的互動行為提升受眾對于品牌的認知和理解，逐漸將良好的影響刻畫在受眾心目中。

在培養受眾品牌認知過程中，一汽大眾充分注意把握有利時機，利用各個重大場合提升自身品牌知名度，同時切身為消費者利益著想。在同質化現象嚴重的今天，奧迪A6的公關活動為塑造持續升溫的良好品牌形象做出了表率。同時也是培養理論在公關活動中長期持續獲得成功的典型案例。

2.2從北京申奧的國際公關看第三人效果論與議程設置論

1991年2月，北京成功舉辦亞運會后，正式提出了承辦2000年奧運會的申請。然而，由于北京第一次參與如此重大的國際公關活動，在對受眾的理解和自身策略的制定上都有待提高，再加上國際勢力的阻撓，1993年的年北京申奧以失敗告終。到了1999年，北京在此提出申辦2008年奧運會。在此次申辦過程中，北京以多元化的傳播戰略和深層次的公關手段贏得了最終的勝利。

在內部設施的建設上，北京投入了大量財政資金用于基礎設施建設。如開設多條地鐵專線，整改城市街道，加強通信設備覆蓋面，關閉、搬遷高污染的工廠等等。與此同時，文化方面的建設也在有條不紊的進行，市民的文化素養、外語水平、衛生程度等都得到了提升。這對中國在國際上的形象而言都有一個質的提升。

在國際的宣傳上，中國與寶潔、澳洲通訊巨頭Telstra、百威啤酒等跨國企業達成合作。而摩托羅拉、西門子、愛立信、通用汽車、大眾汽車等跨國公司也紛紛與中國建立關系，為北京在國際上的形象助力。此外，在申奧過程中，國家形象宣傳片、紀念品、宣傳展臺等都起到了很好的作用。

議程設置理論在北京申奧過程中扮演了非常重要的角色。首先，議程設置理論提供了北京如何在國際上擴大影響力的方法，通過大規模的對外宣傳和反復提及，北京的形象深刻印入國際視野當中;其次，反復在國際事業上出現，提升了北京這一“品牌的價值”，同時，北京在內部也進行著同步調整，通過大量的整改，是使得內部條件適應申奧過程，從而產生了積極的國際影響。

2.3 從精工表借奧運會揚名看子彈論的應用

1964年東京奧運會結束后不久，曾有日本人訪問羅馬。在一家餐廳里，當侍者看到這位日本人手上戴著的手表是瑞士產品時，竟疑惑地問：“您真的是日本人？日本人竟然沒有戴在東京奧運會上飲譽的精工牌手表。”這個案例實際上也說明精工及時公司借助奧運會的公關活動的成功。

精工計時公司以公共關系活動為目的，制定并實施了一項長達4年之久的整體計劃。在改進技術的同時，開展了以“精工的競技計時表將被用于東京奧運會”為主題的公用關系活動。隨著該公司計劃的實施，各大媒介在報道與奧運會有關的消息時，多少都涉及到了精工表，從而造成了“東京奧運會必須使用精工裝置”的輿論。這種巧妙的結合讓東京體育館室內比賽大廳的競技計時裝置完成后舉行盛大的落成典禮時，精工的技術被夸耀為日本科學的精華、無與倫比的結晶。

在精工表的營銷案例中，精工計時公司充分預估了日后的市場走向，提前布局，開展大規模的品牌營銷活動，讓精工表深入人心，最終完成了大規模的推廣。

3.小結

從以上案例中我們可以發現，品牌推廣過程中的公關過程離不開公關作用，公關推廣的成功與否又與傳播學原理有著密切聯系，沒有一個合適的原理和由此衍生而來的合適的傳播方法，公關活動可能達不到預期效果甚至產生問題。

一個現代組織在公共關系活動中需要協調的關系是多方面的，一般說來，一個現代組織面臨的公共關系主要分為兩大系統或者形態——內部系統與外部系統。在內部系統中，傳播理論的主要作用在于融合個部分資源，更好的開展公關業務。比如傳媒與公關的結合，公關公司通過媒體發出自己的聲音，讓更多受眾接受信息。在外部系統中，傳播理論更多的是為了消除負面消息，傳遞正面形象。通過公關與商業的結合，在國際舞臺上既能夠傳遞正能量，又能夠自然而然使負面消息瓦解。

傳播理論對公關的另一積極影響就在于建立信譽。長期的公關活動能持續為某一品牌注入良好的聲譽。這一職能主要體現在以下幾個方面：促進個人職業發展、擴大組織和品牌的美譽度、吸引投資者并改善股東關系、吸引并留住優秀員工，推進人力資源管理質量、贏得合作伙伴、影響政府的政策制定與決策、吸引新顧客、加固品牌忠誠度等。在諸如此類行為的影響下，公關活動長時間獲得了正向效用。這也是傳播策略所能提供的積極效應所在。

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