我國本土奢侈品品牌發展現狀及對策探析

【摘要】：改革開放以來，特別是加入WTO以后，中國與世界接軌，商品流通的同時伴隨消費文化的傳播。中國經濟高速發展，成為全世界的亮點，大量外國商品涌入中國市場。對于中國大陸地區奢侈品市場而言，其發展速度更居于世界之首，眾多外國奢侈品廠商被中國市場所吸引，紛紛進入。現在，中國已經成為繼美國、日本之后全球奢侈品消費的第三大市場。但中國仍處于奢侈品發展的初期，從學術界到一般民眾對于奢侈品是缺乏認識的，奢侈品在中國還是一個“新”事物，奢侈品行業也存在諸多問題，中國企業還不太了解應該如何經營奢侈品，如何開展有效的營銷。所以，有必要對中國奢侈品品牌進行研究，分析相關問題，找出解決對策，以此來促進中國本土奢侈品牌的進一步發展。

【關鍵詞】：奢侈品定義;發展現狀;對策

一、中國奢侈品品牌消費現狀

改革開放以來中國經濟高速發展，成為全世界的亮點，大量外國商品涌入中國市場。中國內地奢侈品市場，其增長率更是居于在世界上，許多外國奢侈品制造商對中國市場所吸引，紛紛進入。現在，中國已經成為繼美國、日本之后全球奢侈品消費的第三大市場。對于奢侈品消費現狀，其總體特征如下：

（一）中國奢侈品大國的地位

眾所周知，近幾年中國經濟快速發展，人們的收入水平得到了極大的提高。消費觀念和消費傾向都逐漸的改變了，現在的中國已經成為全球奢侈品消費新的主要市場。

根據貝恩咨詢調查統計數據統計數據顯示，中國的奢侈品市場（指不包括港澳在內的交易規模）從2008年的1403億元，快速增長到2011年的2660億元。2009年，當全球市場下滑8%時，中國市場仍然保持了12%的增長，此后兩年增長均在30%左右。2012年，中國消費者更是已經成為全球第一的奢侈品消費群體，中國人奢侈品消費占全球總額的25%[]。

（二）消費年齡年輕化

隨著中國成為全球第二大奢侈品消費國，曾經高高在上的奢侈品如今走入了尋常百姓家，尤其是越來越多的年輕人正在成為奢侈品的擁躉，奢侈品消費人群逐漸呈現“年輕化”的趨勢。

二、中國奢侈品品牌面臨的問題及分析

（一）企業自身存在的問題

1.銷售渠道不規范，仿冒劣質產品多

中國奢侈品品牌面臨的最主要的問題之一就是企業自身沒有嚴格規范的營銷策略，銷售渠道不規范，仿冒劣質產品多。就拿中國白酒中的精品茅臺酒來舉例子，有句話叫做“做五糧液需要資金，做茅臺需要關系”茅臺酒每年的產量有限，市場上的茅臺酒更是供不應求，一瓶茅臺酒從出廠到零售要經過多級代理，最終價格也會被提的很高，這樣穩賺不賠的生意確是許多有資金的人渴望不可及的，然而茅臺酒許多銷售渠道都是對外保密的，不嚴格的管理，造成市面上茅臺價格不一。也為假茅臺橫行提供了可乘之機。

茅臺假酒，從上個世紀80年代開始就有，由于市場極度供不應求，到現在已經達到瘋狂的境地。茅臺每年供應量有限，而大多數茅臺酒都流入到政府要員手中，甚至有茅臺的經銷商爆料，市場上銷售的茅臺80%是假貨。猖獗的假冒產品的市場是一個對發展中國奢侈品的主要影響。

2.重短期利益，輕長遠利益

中國的企業一直以來都很注重眼前的利益，這樣的心態會使得企業過于聽命與市場，隨著市場需求的變化而改變營銷內容。如此以來，就很難長期穩定的發展起來自己的品牌，形成自己的特色。通過對國外奢侈品品牌的成長過程的研究，不難發現，成功的關鍵在于保持奢侈品的長期，精確定位。奢侈品牌的形成往往都是幾百年傳承的工藝和文化，品牌的價值需要時間的堆積。

（二）奢侈等于浪費的觀念依然存在

雖然我國已經是全球奢侈品消費大國，但是我國目前仍出于奢侈品消費發展的初級階段，奢侈品文化進入國人眼球時間短，對于奢侈品含義大眾普遍還沒有完全理解。獨特的文化才是奢侈品所倡導的，奢侈品代表著精致而特別的生活態度，象征著人們追求高端而美好的生活。而中國的傳統文化是提倡節儉，中國人從小就受到“成由勤儉敗由奢”的教育，人們通常會把“奢侈”同“浪費、貪欲”聯系到一起。正如“土豪”一次的出現，包含了人們都盲目消費的批評。正是在這樣的社會觀念下，國內許多品牌都不愿意講自己歸納為奢侈品的行列，貴州茅臺酒廠集團董事長季克良就曾經表示“不主張把茅臺酒定位為奢侈品”， 五糧液集團公司總裁、五糧液股份公司董事長唐橋表示“五糧液絕不是奢侈品”。但在國外，茅臺和五糧液都被奉為白酒中的精品，屬于全球十大最值錢的奢侈品。擁有奢侈品所擁有的特性，從酒文化的角度去欣賞，茅臺和五糧液都擁有著藝術美學和歷史文化內涵以及頂級的品質。

三、基于中國奢侈品發展現狀的對策建議

（一）規范銷售渠道，凈化消費環境

我國奢侈品消費市場還不成熟，偽劣產品充斥其中，消費者難以精準的分辨這些產品，使消費者購買信心受到打擊，消費者選擇了購買國外的商品，一定程度是出于怕在國內購買到假貨，這樣一來，進一步導致消費外溢，不利于我國奢侈品消費市場的發展。因此，相關部門應該立即著手對于打擊假冒偽劣產品采取相關措施，制定政策以維護市場秩序，凈化消費環境，建立有序和諧的奢侈品市場。

另外，中國企業應當規范銷售渠道，爭取透明規范，這樣既可以不給假冒產品有可乘之機又能提升品牌尊貴正派的形象。

（二） 樹立品牌意識，重視長遠利益

對于奢侈品來說，品牌是靈魂。根據新古典價值的研究，品牌作為一種無形的資產是有價值的，體現著品牌形成與發展過程中所具有的沉淀成本，也體現在能否為相關主體帶來價值。而奢侈品牌，更代表了財富的社會地位和尊貴。目前隨著產品同質化，價格同質化，廣告同質化的泛濫，品牌文化戰略競爭模式，這種追求差異化的競爭模式也許將具有更多的競爭力。誠信制度的不健全、國內競爭的國際化、國際競爭的國內化，使得企業品牌文化整合比任何時候都顯得格外重要和迫切。

（三）端正消費觀念

奢侈品消費文化進入我國的時間還不長，對于奢侈品的理解還存在許多誤區。當天價月餅、天價酒水出現的時候，人們紛紛投去了指責的目光，人們把奢侈品和浪費、揮霍聯系在一起。對于這個問題，我們需要利用報紙、電視、網絡等宣傳奢侈品文化真正的意義，使人們理解奢侈品的藝術美學，了解其文化、歷史、技藝和社會涵義。另外，

我也需要改變人們的消費心理狹隘的情況，改善不合理的行為。對于年輕人是虛榮心，盲目的攀比、炫富，超過自身能力的消費行為，我們需要引導改善，使人們的消費理念得以端正。

四、總結

基于中外比較分析法，以中國奢侈品牌的發展現狀為研究對象，得到如下結論，即中國奢侈品牌的優勢主要集中在市場消費潛力、悠久的中國傳統文化、充足的發展空間等方面，而目前仍處于發展初期、奢侈品專業管理人才缺失、營銷經驗及策略欠缺等劣勢制約著中國奢侈品牌的發展。中國作為奢侈品消費大國若想造就世界頂級品牌，任重而道遠。

奢侈品代表的不僅僅是富有，更代表著人類對美的追求，以及高超的制造工藝。因此發展中國自己的奢侈品品牌，不僅僅會帶來經濟效益，更是向世界展示我們自己精湛的藝術、先進的科技和強大的商業。由此可見，奢侈品的研究不僅僅具有商業意義，更是一種國家形象的展示。

參考文獻：

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