中西方廣告的文化差異及對翻譯的影響

【摘要】：廣告是當代經濟與科技的產物，是推動經濟發展的一支主力軍，廣告作為一種大眾傳媒文化形式，其內容和表現形式蘊含著多種文化信息例如價值、信念等。本文旨在結合現實生活中的廣告實例，通過廣告這種語言形式，探索中西方文化差異，以避免翻譯誤區。

【關鍵詞】：中西方;廣告;翻譯

一、廣告的概念及發展歷史

廣告，即為“廣而告之”，廣告這個詞，來自于拉丁語，意思是吸引人注意。中古英語時代，廣告的意思演變為“使某人注意到某件事”，或“通知某人某事，以引起他人注意”。十七世紀末，廣告一詞廣泛流行，此時的廣告，指的是一系列的廣告活動。

廣告包括經濟廣告和非經濟廣告，非經濟廣告指的是不以營利為目的的廣告，譬如政府公告、事業單位的通知、個人的告示、啟示等;經濟廣告也稱商業廣告，以盈利為目的，是企業推銷產品及服務的一種有效形式。廣告所依附的文化傳統、信仰和價值觀在很大程度上影響商業經營者和消費者的心理和行為，在廣告翻譯過程中，應充分了解中西方的文化差異，探索中西方在語言、價值觀、思維方式等方面的差異，才能進行有效的翻譯，達到產品營銷的目的，并且對文化的交流與發展也有極大的促進作用。

二、中西方廣告的文化差異

1、直線思維與循環思維

直線思維叫線性思維，西方思維多直線型，簡單明了，一目了然，西方廣告敘述較少，對于事物的反映較為客觀，強調邏輯推理，經常給予消費者震撼不已或發人省醒的廣告效果，簡短的廣告詞常有畫龍點睛之妙，令消費者回味無窮。西方廣告按照直線思維進行創作，令消費者一下命中靶心，能夠迅速抵達廣告人設定的一端。美國的一則公益廣告，勸誡人們開車行駛途中不要打電話，廣告中手持電話的人被話筒里噴射而出的鮮血濺了一臉，畫面富有沖擊力，使大眾印象深刻。

東方思維是個“圓“，沒有起點和終點，在中國思維中，世界是一個不可分割的整體，一切事物相互聯系相互依存，中國廣告在創意中常納入不同的關系要素，通過不同要素間的聯系，利用隱喻、暗示等手法啟示消費者，因而中國廣告常是迂回曲折的發展，常貫穿大段的旁白，用各種情景凸顯事物的特點。臺灣一則保險廣告，一對情侶青梅竹馬，一起上學讀書，一起參加工作，在結婚之際丈夫為妻子購買了人身保險，妻子聞之感動落淚，這則廣告利用夫妻從兒時開始共同成長的各種經歷凸顯保險為夫妻帶來的安全感和幸福感，大眾直到廣告最后才得知其創意點，更體現出中國人含蓄委婉的思維方式。

2、個人主義和集體主義

西方文化源自古希臘文化，古希臘文化也稱“海洋文化”，在與海洋搏斗抗衡的過程中，西方人形成了不畏艱難、獨立自主的性格特點，從心理學的角度而言，西方人的人格構成以內在自我為核心，其成熟的人格體現為獨立性和主體性。中國人的人格構成以人際自我為核心，其成熟的人格以他人意識和群體意識為特征。這一差異反應在文化中即為西方文化注重的個人主義和東方文化推崇的集體主義，個人主義和集體主義常成為中西方廣告的創意原點。個人主義是西方社會文化價值的實質，西方廣告的創意主題常指向對自由的崇尚，個性的張揚，和對個人價值和尊嚴的追求，例如耐克的廣告詞“Just do it”，雪碧的廣告詞”Obey your thirst“，都體現出對自我的重視，以及宣揚自我實現和個人自由。

中國文化崇尚的集體主義的精髓是“和”，中國文化就是“和”的文化，儒家文化強調“天人合一”，“和為貴”，“天時地利人合”，中國人所形成的集體主義價值觀，強調個人發展與集體發展的統一，從而使中國人對家庭和國家有著深厚的感情和強烈的責任感。例如孔府家酒的廣告詞“孔府家酒，讓人想家”，金龍魚的廣告詞“溫暖親情，金龍魚的大家庭”。簡單的幾句廣告詞就體現出中國人的集體主義價值觀，富有人情味的廣告詞讓消費者心生溫暖，進而信賴。

3、情感訴求和理性訴求

中國廣告大量使用情感訴求吸引大眾，而西方廣告體現了理性訴求，通過強調現實利益說服大眾。廣告訴求是使目標受眾理解接受廣告所傳達產品的利益或形象，訴求可分為三類：理性訴求、感性訴求和道義訴求。理性訴求廣告定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達廣告企業、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。而感性訴求廣告是直接訴諸于消費者的情感、情緒的信息表達方式。廣告采取感性的說服方式，使消費者對廣告產品產生好感，進而購買使用。中國文化以集體利益為價值導向，傾向于對家庭、親情的重視，西方文化在個人主義的引導下，思維傾向理性，主張用歸納理性的方法整理感性材料。

例如中國一則有關保護水源的公益廣告，廣告詞是“水是生命之源，請保護每一滴水”，通過對生命的訴求來號召人們保護水源，體現了強烈的情感訴求。而西方公益廣告則說“Be water wise. It makes cents.”“make cents”體現了西方人所崇尚的物質主義，這種物質主義正是西方理性主義的傳統表現。東方的感性主義和西方的理性主義在中西方宣傳教育主題的公益廣告中得到了淋漓盡致的體現，例如“支持教育，獻出愛心”，“用心關注教育，用愛播種希望”，“希望工程手拉手，和諧通許心連心”，“A Mind is a Terrible Thing to Waste.”“Stay in school， you’ll have more career choices.”中國廣告中的“愛心”、“希望”等字眼與西方廣告中的“waste”、“career choices”形成鮮明的對比，體現了中西方廣告不同的訴求。

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三、文化對中西方廣告翻譯的影響

翻譯家奈達指出“對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要。”語言是文化的載體，語言只有在其作用的文化背景下才有意義。由于商業廣告的作用是讓消費者了解產品信息，促進其購買行為，所以廣告的翻譯不僅要忠實原文，還要在于譯文是否在譯語語言環境和社會文化環境中達到預期宣傳效果。譯者應從語用學的角度考察譯文的翻譯過程，其翻譯的標準應是實現廣告翻譯的社會語用等效，譯者在充分理解原文的基礎上，根據語境和文化要求，使譯文符合目的語國家的文化習慣，從而達到等效翻譯的結果。

翻譯是一門語言藝術，好的翻譯會直接影響廣告的宣傳效果。美國的“Coca-cola”飲料打入中國市場時，原文的“Coca-cola”被譯為“可口可樂”，英語中的“Coca-cola”原意是兩種植物，而漢譯的“可口可樂”極為巧妙，它將原意與飲料的優點融合在一起，朗朗上口，此名沿用至今。

美國曾有一則家喻戶曉的廣告：“Friends do not let friends drive drunk.”這則廣告可以直譯為“真正的朋友不會讓朋友酒后駕車”，這是以一種親切的口吻勸誡駕車的朋友，但是也有人意譯為“嚴禁酒后駕車”或“切勿酒后駕車”，第一種譯法令人不痛不癢，而第二種譯法令人立刻提高自我意識，告誡自己一定不能酒后駕車，這是由于中國人自古以來“克己”、“自省”的文化價值觀使然，歸根結底源自于權力重心的群體傾向和個體傾向。

日本豐田公司在打入中國和美國市場時所打出的廣告語充分考慮到目的語國家的文化背景，在中國市場的廣告語為“車到山前必有路，有路必有豐田車”。這句廣告詞套用了漢語中的一句俗語，簡明易懂，令人印象深刻，但如果在美國還這樣宣傳的話，恐怕令美國人不明所以。豐田汽車在美國市場的廣告語為“Not all cars are created equal.”了解美國歷史的人都知道，美國《獨立宣言》的第一句為“All men are created equal.”豐田汽車借此來表明豐田汽車的質量首屈一指，豐田汽車正是由于熟知中美的文化歷史背景從而在營銷中占據優勢。

四、結語

廣告翻譯與文化密切關聯，無視文化的影響，往往會造成翻譯的失誤，從而達到營銷的失敗。所以在廣告翻譯中應充分考慮中西方的文化差異， 探究廣告中所隱藏的文化內涵，只有這樣才能達到商業信息的快速傳播。

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