論“1P”劇的傳播策略

【摘要】：互聯網時代，版權意識日益重視，網絡小說與影視改編實現對接屢見不鮮，無論是學界還是業界都掀起了一股“IP”熱。“IP” 劇是伴隨觀眾的口味和偏好的變化應運而生的。從“IP”劇的傳播過程來看，傳者、受者、傳播環境、媒介之間相互作用、而良好傳播效果則得益于對傳播規律與傳播策略的把控。本文也將分析“IP”劇在各個階段的普遍傳播策略以及創意傳播策略，進而分析其傳播路徑，掌握其傳播特點，為“IP”劇達到更好的傳播效果提供參考與借鑒。

【關鍵詞】：“IP”劇;傳播策略;傳播效果

“IP”劇是指購買其他藝術作品版權后翻拍的電影或電視劇。由于商業價值變現，行業跨界融合趨勢加快，出版人多從版權產業的角度開發作品的最大價值，開發相關的衍生品，而互聯網影視出品方影視制作與網絡文學等疊加，創造“互聯網+，通過生產文化產品，在網絡醞釀，引導流行趨勢，獲得粉絲的追捧效應，拍攝影視劇等，刺激消費者精神需求，實現IP價值的最大化。

（一）前期宣傳造勢，吸引公眾眼球

對于“IP”劇的前期宣傳，要盡可能地擴大輻射范圍，吸引受眾注意力。前期宣傳造勢的核心就是通過病毒式營銷傳播達到未播先紅的狀態，利用高人氣劇本助推宣傳、結合傳統媒體和新媒體議程設置功能進行宣傳、利用粉絲群的口碑效應擴大影響力。

（1）高人氣劇本助推宣傳

媒介融合時代，網絡文學作為最大的IP源頭之一，衍生出紙質圖書出版和網絡自制劇等載體形式。這是網絡文學發展的重要趨勢。網絡文學經過10多年的發展，產生了一批優質作品，另外資本看好網絡文學原創作品，網絡文學方向發展符合各方利益。所以，利用高人氣劇本助推宣傳，是因為這些作品具有較好口碑和廣泛受眾基礎，而且也迎合了受眾的審美需求。從《三體》、《盜墓日記》等大獲成功可見網絡自制劇的潛力巨大。

（2）結合傳統媒體和新媒體設置話題進行宣傳

傳統媒體方面，通過電視、報紙等加以宣傳，具有權威性和影響力。利用震撼的電視預告片、發布會、首映禮、專題節等一系列活動進行宣傳，往往能夠達到很好的宣傳作用。去中心化的互聯網時代，社交類新媒體信息含量大、互動性強、草根性，新媒體特別是微博的信息全民分享特點，宣傳效果明顯強勁，無論是在宣傳的廣度、效度、關注度方面空前增強，這種宣傳的全民參與性，更能夠吸引網民的圍觀，而且口碑傳播的扁平化特點，更加具有互動性。

（3）利用粉絲群進行傳播擴大影響力

意見領袖是在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，是對他人施加影響的“活躍分子”，意見領袖實現進行信息的把關，信息再經過兩級或多級傳播擴散開來。粉絲群是最早接觸到改編劇的受眾，是最忠實的支持者，是傳播過程中的意見領袖，是一種潛在的傳播資源，利用粉絲的忠誠度和信任度，以粉絲群為中心，不斷進行信息推送，制造話題，逐漸擴大影響力。小米營銷的參與感法則，就是首先在論壇中，發酵自己的第一批忠實用戶，然后通過社交媒體的口碑營銷實現宣傳的低成本，高影響力的宣傳，其主張，產品就是發動機，社會化媒體就是加速器，用戶關系就是關系鏈。

（二）中后期宣傳，強化“IP”劇地位

前期宣傳僅是影響受眾的第一步，如何維系并持續與受眾的粘性至關重要，鞏固“IP”劇本身的影響地位，需要與一線平臺強強聯合、加強傳與受眾之間連環傳播互動、利用多媒體互動整合傳播，將宣傳的影響力定位于受眾的心智之中。

（1）與一線平臺強強聯合

電視劇的播出形式日益多樣化，盡管傳統媒體的盈利模式還是基于廣告為主，但是在對“IP”劇的傳播上，更加傾向于選擇收視率較高的平臺進行宣傳，同時在網絡平臺上，則選擇騰訊、樂視、愛奇藝這樣的網絡視頻平臺。實現雙贏共贏的目標。

（2）加強與受眾間的互動反饋傳播

隨著網絡技術和新媒體的發展，要充分利用網絡的交互性，開放性以及同步性的特點，利用意見領袖與議程設置的引導作用，充分發揮線上帶動線下的獨特優勢，達到完美的傳播效果。播出之后，通過各種平臺與受眾進行互動，回應各種質疑與吐槽，槽點越多，觀眾對劇情也就會有越多的關注;特別是最近彈幕的出現，更有利于搜集觀眾的意見和建議，讓觀眾決定劇情的發展方向，更加注重受眾參與性與創造性;也可以通過舉辦各種活動，并邀請受眾現場參與，網民將自己參與活動的感受和經歷通過微博、微信分享到自己的朋友圈，通過網友們的上傳、轉發、評論，讓受眾參與分享擴大宣傳的效果，從而實現受眾參與感反饋式傳播互動。小米手機在運營中強調吐槽也是一種反饋，一種參與。通過“橙色星期五”的互聯網參與模式，通過自身的宣傳平臺互動參與，收集反饋，及時更新反饋，實現參與式傳播互動，使口碑效應最大化。

（三）內容為王，內容也是一種傳播策略

“IP”劇通過前期和中后期的傳播，已經取得了很好的傳播效果，在每個宣傳階段，都考慮了在每個節點的特點，進行造勢傳播。無論是發揮傳統媒體在信息的權威性的特點，還是發揮以互聯網為中心的新媒體，交互性，草根性等方面的全民參與性特點，實現了線上線下的無縫對接與造勢傳播。除此之外，也充分發揮意見領袖在信息傳播方面的作用，利用的粉絲優勢進行宣傳，當然受眾群體，特別是粉絲群體的口碑營銷傳播了巨大的作用。

（1）內容為王，內容傳播注重社會價值

營銷宣傳與內容之間是一種0和1的關系，沒有內容，大肆地的宣傳運動只是一種噱頭式傳播，病毒式營銷固然具有它在宣傳規模方面的價值，如果利用質量下乘的的作品翻牌來敷衍受眾的需求，失去的將是受眾信任與忠誠，最終走向沒落。該質量的劇本需要反映受眾的需求，挖掘受眾喜聞樂見，如同新聞一樣，告訴受眾應知、未知、想知的新聞，真正站在受眾的角度審視問題，實現用戶的關系的協同。

（2）實現數字時代創意宣傳，從PGC到UGC深化與受眾分享經濟紅利

2011年“酷6”今開始實施UGC掛廣告分成計劃，實現與用戶的分享經濟。只有實現與用戶的共贏，才更能實現用戶的參與感，從而實現宣傳效果的最大化，激發受眾共享參與的積極性和創造力。而且要注重創意傳播的核心要素，溝通元，即指基于內容文化單元，它凝聚了生活者感興趣的內容和最容易引起討論和感興趣的話題，一旦投入數字生活空間，進會迅速引起關注，激發生活著熱烈的分享、參與和討論。并且，在傳播者與生活者的討論之中，溝通元不斷的豐富和在創造，并不斷的延續傳播。受眾可以通過自身對身邊用戶的第一手了解，進行網絡文學寫作品的創作，實現經濟分成，而且還會通過這種網絡模式下的經濟分紅，影響其受眾用戶參與進來，于潛移默化之中，形成一種共生共存的傳播環境。

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