淺析商標侵權中的“反向混淆”

【摘要】：“反向混淆”作為一種新型的商標侵權形式，逐漸在司法實踐中引起法律人士的關注，在用傳統的“正向混淆”理論不能解決該問題的背景下，反向混淆理論開始走向司法界的舞臺。目前，司法實踐中絕大部分商標侵權案件都是小企業侵害大企業知名商標，屬于商標侵權中的“正向混淆”;也有小部分商標侵權案件中，市場優勢地位的大企業使用了與小企業的商標相同或類似的商標，導致小企業商標被誤認，即商標侵權中的“反向混淆”。

【關鍵詞】：商標侵權;正向混淆;反向混淆

一、“新百倫”商標侵權案

本案原告周某倫是“百倫”、“新百倫”注冊商標的專用權人。其中，“百倫”注冊商標核定使用在第25類“服裝，鞋，帽，襪”等商品上，于1996年8月21日獲準注冊，該商標于2004年4月經核準轉讓給周某倫。“新百倫”注冊商標也核定使用在第25類商品上，周某倫于2008年1月獲準注冊該商標。同時，周某倫還設立了企業，生產以“百倫”、“新百倫”為商標的男鞋產品，并在大型商場設有銷售專柜。而后，世界知名品牌“New Balance”在中國的總經銷商新百倫貿易有限公司在經營過程中使用了“新百倫”標志，被周某倫提前訴訟。周某倫認為新百倫公司使用“新百倫”標志侵犯其商標權，周某倫于2013年向廣州中院提起訴訟，最終，廣州中院認定新百倫公司使用“新百倫”標志的行為構成“反向混淆”，進而作出一審判決賠償對方9800萬元。

該案件就產生了典型的反向混淆糾紛問題——“蚊子與大象之爭”。但由于我國現行商標法并未對“反向混淆”糾紛解決作明文規定，而司法實踐中反向混淆糾紛卻逐漸普遍，所以有必要對該侵權方式及解決機制做更進一步厘清。

二、“正向混淆”與“反向混淆”的含義

傳統的商標混淆即為正向混淆，是指在后的商標使用人在相同或類似商品上使用了與在先的注冊商標權人相同或近似的商標，使消費者產生誤認，誤以為在后的商標使用人提供的商品來源于在先的注冊商標權人。正向混淆中在后的商標使用人通常是為了“搭便車”、“傍名牌”。

反向混淆是指雖然在后的商標使用人在相同或類似商品上使用了與在先的注冊商標權人相同或近似的商標，但因在后的商標使用人往往是具有較高知名度的大企業，致使消費者誤認為在先的注冊商標權人提供的商品是來源于在后商標使用人。反向混淆中，由于在先的商標注冊人是不知名的小企業，在后的商標使用人卻具有較高的商譽，其自身企業影響力會使消費者誤認為在先注冊商標的產品來源于在后商標使用人，致使在先的注冊商標權人不能自主使用其注冊商標。反向混淆與正向混淆的區別在于發生混淆的方向不同。

三、“反向混淆”的侵權行為如何認定

1、在后的商標使用人往往有較高知名度，處于市場優勢地位。商標正向混淆中，在先商標注冊人往往是知名的大企業，在先商標權人處于市場優勢地位，而在后使用人往往是不知名的小企業，其使用在先商標目的明確，就是為了“搭便車”。但反向混淆中，在后商標使用人往往處于市場優勢地位，其依靠強大的經濟實力對其使用商標的商品進行宣傳和占有市場份額，消費者看到商標后會誤認為在先商品來源于在后使用人，或者誤以為兩者存在某種聯系。

2、反向混淆的發生不以主觀上有惡意為構成要件。反向混淆中，由于是在后商標使用人往往是知名大企業，其在商品上使用他人在先注冊商標并不必然出于惡意，侵權的出現有可能是自己誤用他人商標，而且處于優勢地位的大企業也沒必要借助處于弱勢地位的企業影響力。因此，在后商標使用人是否知曉在先注冊商標，以及是否惡意使用在先注冊商標，并不影響商標反向混淆侵權的成立。

只要侵權行為客觀上造成了可能發生消費對商標“混淆”的損害后果，即可能構成反向混淆的商標侵權行為，關鍵在于混淆的方向確定。

四、如何處理“反向混淆”糾紛？

在認定反向混淆構成商標侵權的情況下，在后商標侵權人應承擔停止侵權，賠償損失、消除影響等法律責任，這樣的法律責任承擔是合法的、明確的。但在反向混淆糾紛案件中，在后商標使用人往往投入巨大的資金進行市場營銷，其商品或服務已具有較大的市場影響力和知名度。如果法院單純直接地按照侵權責任法進行判決，雖然符合法律規定，但可能會造成社會整體利益失衡。

在知識產權糾紛案件中，人民法院不僅要確保知識產權權利人的合法權益不受侵害，也要注意平衡各方利益，兼顧社會整體的公平與效益。“新百倫”商標侵權案中，新百倫商貿公司在使用“新百倫”標志進行廣告宣傳時，已投入大量的資金和時間。此時，人民法院的處罰判決會使其付出的巨額廣告投資及商業價值化為烏有，同時巨額罰款也使企業遭受重大損失。另一方面，即使在先商標注冊人維權成功，在先注冊商標權人也要花費大量時間與金錢重新建立注冊商標與商品之間的穩定聯系，該權利人很難短期內實現或者根本無法實現其注冊商標和產品之間的聯系。如此，單純的照章辦事卻有失兼顧公平效益的法律價值，也會造成社會資源的嚴重浪費。

因此，我們應探尋更為妥善的糾紛解決機制。法院在處理具體的侵權案件過程中，可通過調解，促成雙方當事人以使用許可或者商標轉讓的形式達成和解，則能夠實現公平與效益的最大化。通過和解，一方面，作為在后商標使用人的大企業有能力為糾紛商標支付一定的補償金，使得在后商標使用人可以在巨額投入的基礎上繼續使用商標，發揮商標的經濟價值。另一方面，雖然在先注冊商標權利人可能要付出讓渡權利的代價，但由于在后商標使用人的市場優勢地位不可避免的會對其商品或服務造成影響，還不如通過讓渡權利獲得更大的利益。因此，法院通過調解促成雙方達成的和解，對市場雙方乃至消費者都是共贏。

參考文獻：

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