社交媒體時代的企業危機公關策略探析

【摘要】：在網絡技術進步的推動下，以微博、微信為代表的社交媒體賦予了受眾更多的話語權，人們不再是單純的信息接受者，而是成為信息的制作者、發布者和傳播者，這種媒介環境，使眾多危機事件的傳播呈現出了新特點。對于企業而言，微博、社交媒體使得越來越多的企業瞬間被置于億萬網民面前，企業面臨的輿論環境空前復雜，稍有不慎，危機將借助網絡迅速爆發、傳播、升級，變得難以掌控，給品牌形象和企業利益帶來巨大影響。因此，本文將從社交媒體環境中企業危機呈現的特點和規律來探討相應的企業危機公關策略。

【關鍵詞】： 網絡技術;社交媒體;危機公關

一、社交媒體環境中的企業危機呈現的特點和規律

麥克盧漢認為“媒介即訊息”，即傳播工具的性質會創造新的可能并帶來新的社會變革①。隨著社交媒體用戶數量的日漸增多，裂變式的信息傳播方式使得社交媒體對企業發展的影響日漸擴大。微博、微信等社交媒體給予了用戶完全開放的空間，賦予了用戶平等的話語權，加之信息發布的方便性、即時性和把關人的缺失，使得所有的信息都能夠原貌展現。企業完全暴露在一個被評價包圍的平臺，無論是好評還是差評，都可以迅速傳播開來，變成正面或負面口碑，這對企業來說，既是機遇，也是挑戰。如何把握好這個公關的好平臺，妥善處理與公眾之間的關系，達成互動友好的交流，幫助提升品牌形象，顯得十分重要。社交媒體環境中企業危機呈現以下特點：

（一）信息來源多樣化，傳播主體多元化

在社會化媒體環境中，從訂戶百萬的主流媒體，到粉絲千萬的明星、意見領袖，再到三五親朋自娛自樂的普通用戶，雖然在社交媒體平臺上的被關注度差異巨大，但是從轉發、評論到關注、被關注，賬戶與賬戶之間是平等的，這種平等賦予了不同賬號之間交流語境的平等②。以微博、微信為代表的自媒體已成為網絡傳播最活躍的主體和新興輿論場，微信等自媒體將傳統的 “點到面” 的傳播， 轉化為 “點到點” 的對等的傳播，對熱點事件都起到了重要的推動作用，

因此，在社交媒體環境中，億萬網民都可能是消息的制造者和傳播者，任何網絡用戶都可以通過網絡自由表達意見，對其不認同的各類企業進行質疑、譴責，甚至是攻擊、謾罵，且這些不滿情緒可迅速感染其他網民，使負面信息瞬間蔓延到整個網絡，給企業和品牌造成巨大殺傷力。

（二）信息傳播速度快，負面輿論傳播不易控制

社交媒體以前所未有的開放性、低門檻、把關人缺失等特性賦予了公眾普遍的媒介接近使用權，形成了“人人都是麥克風，人人都是新聞記者”新的媒介生態環境，加之社交媒體信息的即時性，危機事件一旦爆出，往往在很短時間內就會被大量轉發，造成巨大的影響。當媒體曝出企業負面消息時，無數網民會在瞬間扮演起道德衛士的角色，對當事企業進行狂轟濫炸。人們可以隨時隨地發送信息，信息的流通和公眾接收信息后產生的輿論導向瞬息萬變，隨著時間的變化危機的沖擊力和影響力也會被不斷放大。因此，企業公關在面臨危機事件時必須迅速及時的應對。

（三）私人領域與公共領域的融合

隨著論壇、貼吧、微博、微信等社交媒體的廣泛使用和發展，社會生活中公共領域和私人領域間的界限越來越模糊。從企業高管到普通員工，任何一個人都可能有意無意的成為事件中的信息源。微博、微信傳播的主題信息都是個人化、社會化甚至流水賬式的記錄，很容易將自己的生活、工作、情感狀態還原，其中的很多私人信息都是在未經個人授意的情況下散播出去的。正因為如此，也就增大了企業危機爆發的可能性，如果一個有著超強網絡影響力的人發布了有關企業的負面消息，那么對品牌造成的影響力和破壞力難以估計。

（四）傳統媒體、新媒體共同作用使企業危機進一步擴散、升級

當前，企業負面信息的傳播并不會止步于社會化媒體，面對某些企業負面信息時，傳統媒體和社會化媒體將相互影響，傳統媒體報道的議題、角度和素材來自社會化媒體，由其進行發酵擴散，然后在社會化媒體中又進一步討論，使企業負面話題成為全社會關注的焦點，甚至成為全民話題。社會化媒體和傳統媒體共同作用的結果使企業品牌危機進一步擴散、升級，給企業帶來致命打擊和無法估量的損失，甚至給社會造成嚴重危害③。

二、社交環境中的企業危機公關策略

根據社交媒體環境中企業危機公關呈現的特點和規律，可以總結出以下幾個方面的策略：

（一）“第一時間”搶占輿論先機

速度（Speed）始終是危機公關第一原則，在社交媒體時代更是如此。在危機出現的最初24小時內，消息會像病毒一樣，以裂變方式迅速傳播。而這時候權威消息往往不多，社會上大多充斥著謠言和猜測。這樣的信息傳播源頭的多樣化以及傳播渠道的無序性，很容易令公眾產生盲從心理，加快了企業危機擴散的速度;但也正是因為如此，企業獲得了以往所不能比擬的迅速反應的條件，在危機發生之時，企業如果當機立斷，快速反應，利用之前建立的網絡溝通渠道迅速發布官方消息，向公眾表達企業對危機事件的重視，從而控制事態，阻止危機進一步擴大的范圍。在社交媒體時代，誰第一時間發布信息，誰就掌握了輿論的主動權和事件處置的主導權。

（二）以誠攻心，贏在態度

金無足赤，人無完人，人們可以原諒錯誤，卻難恕謊言。在危機發生時，企業回應的態度必須誠懇、誠實、有誠意。一般情況下，在危機發生后，公眾十分關心的一個問題就是利益問題，利益是公眾關注的焦點，因此無論誰是誰非，企業都應該承擔責任。即使受害者在事故發生中有一定責任，企業也不應首先追究其責任，否則會各加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。

社交媒體環境中，公眾一定程度上已厭倦了企業精心策劃的宣傳語，也不再信服于公司精心組織的官方式回應，他們期望在網絡上能與品牌有平等和真誠的溝通機會。以沉默和不作為的方式期望負面危機會過去的想法，在社交媒體環境中并不適用，積極誠懇的應對危機才有助于迅速恢復企業的品牌和形象。

（三）講理性，更要講感情

無論是政府傳播、媒體傳播、還是企業傳播，要為社會所接受，首先必須解決信息接觸問題。社交媒體豐富和拓展了人們的生活體驗，同時也使人們的社會決策和社會判斷更加感性化，我們的信息接觸點實質上是由我們的社交圈、社會關系、人際關系構成的。

《烏合之眾》的作者勒龐認為，“群體永遠不歡迎理性，一切文明的主要動力也并不是理性。群眾無論付出多大的代價，他們必須擁有自己的幻想，于是他們便像趨光的昆蟲一樣，本能地轉向那些迎合他們需要的巧舌如簧者”④。

因此企業在遭遇危機時講理性，更要講感性，危機發生時，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關系問題，企業所做的一切溝通都應該是有溫度的，只有在情感共振的基礎上，所講的道理才能入耳、入腦、入心，從而贏得公眾的理解和信任。

（四）有自信，更要有公信力

在社交媒體環境中，造謠的成本很低，但是辟謠的成本卻很高。以微博和社交網站為代表的社交媒體沖破了傳統媒體的輿論壁壘，網民經常借助微博、論壇等表達利益訴求、批評社會現實，但容易流于情緒的偏激和相互感染⑤。企業危機可能借助于互聯網凸顯、放大，甚至釀成更大的危機。在社交媒體環境中，企業發生危機后，企業應該有對自己品牌的信任，但更要在點點滴滴中樹立起社會對該企業的公信。

參考文獻：

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[5]楊曉.自媒體時代的網絡流言、輿情分析與應對[J].新聞愛好者.2012，（7）.