論基于轉化率的媒體盈利模式

【摘要】：新媒體視閾下，傳統媒體基于注意力的二次售賣模式轉化率較低，市場份額的占有率也不斷下降，媒體市場話語權也日漸式微，逐漸失去了市場競爭力。然而，高轉化率的媒體商業模式不僅關注受眾用戶的注意力，而且在支付、配送、營銷、活動、信用、客戶服務、產品線等領域實現了整合O2O盈利模式，轉化率的高低也決定了媒體的商業價值，成為繼注意力之后構建媒體盈利模式的關鍵概念，成為理解媒體核心競爭力的重要砝碼。

【關鍵詞】：轉化率;二次售賣;話語權;競爭力

一、傳統媒體的媒介融合與數字化發展。

互聯網等新媒體的多樣化發展，實現媒體形式的多樣化改變，媒介生態系統更加趨向合理化，然而在新媒體的沖擊之下，傳統媒體的市場份額被日益被瓜分，用戶也不斷流失，媒介市場的話語權、主動權隨之日漸式微，導致的是傳統媒體盈利減少，部分媒體通過人員裁減等方式，被動應對媒體營收減少所帶來的沖擊。然而，裁減人員不是長久之策，新媒體格局下，各個傳統媒體開始實施數字化轉型，“二微一端”實現信息內容的多渠道傳播，大大提高了信息傳播的時效性、滾動型立體化傳播，提高了市場效率。可見傳統媒體在主動的適應新媒體環境所帶來的挑戰，尋求自身改變，傳統媒體的數字化轉型，是自身求變的第一步。面對互聯網等新媒體的壓力，傳統媒體提出了報網互動、臺網互動、手機報、手機電視、網絡電臺、全媒體等諸多概念，探索新傳播環境下的轉型發展。在移動互聯網的快速普及下又開始了新一輪的技術追趕，開發移動應用程序，如引入二維碼技術等。

二、媒體的技術轉型并未意味著豐厚的市場回報

用戶規模和技術模式并非帶來豐厚的市場回報，國內許多媒體紛紛開始實施全媒體的轉型，但是全媒體轉型實質上是媒體形態的轉型而非盈利模式的轉型，本質上仍屬于依賴廣告的低轉化率盈利模式，注重受眾規模的橫向發展，收視率、發行量、點擊量仍是其關鍵績效指標。許多傳統媒體的廣告收入比用戶規模下滑的更快，原因在于傳統媒體的盈利模式仍然是一種基于注意力的盈利模式，以至很多互聯網公司并未獲得與用戶規模和流量相匹配的商業價值。例如新浪微博推出以后迅速贏得了大量用戶，與2011年、2012年達到了兩個高峰，截至2012年12月底，新浪微博用戶注冊數高達5億，日活躍用戶數達到4620萬，但是2012年微博總收入僅為6600萬美元，其中77%的年度收入來自于廣告收入，數額超過5000萬美元與新浪微博相比，截至2012年底，騰訊即時通訊工具月活躍賬戶為7.98億，微信與wechat的注冊賬戶總數超過3億。同樣作為社會化媒體平臺，騰訊旗下的即時通訊工具、微信在用戶規模方面領先新浪微博的幅度并不顯著，但是，2012年新浪與騰訊的收入的差距非常明顯。新浪公司全年凈營收達到5.293億美元，廣告收入為4.129億美元，占全部收入的78.01%，騰訊全年營收達到69.883億美元，其中網絡廣告收入為5.381億美元，占全部收入的7.71%。2012年，兩者在網絡廣告收入的差距只有1.252億美元，而在總營收方面差距高達64.54億美元，遠遠超出新浪和騰訊在用戶規模和流量方面的差距。

三、傳統媒體對轉化率反思：充分挖掘注意力的紅利

傳統媒體占主導地位的盈利模式仍然是以內容換廣告的二次銷售模式，（即傳媒將信息產品以低于成本的價格賣給受眾，在將受眾賣給廣告商，通過廣告資源獲得利潤。）基于廣告盈利模式的要求，媒體盡可能廣泛的覆蓋目標受眾，在定價相同的情況下，以降低收視點成本和千人成本。在面對新媒體的威脅時，傳統媒體的考慮重點卻是如何避免用戶流失。但是“不論科技怎樣發展，傳播手段如何更新，內容為王的實質不會變。傳統媒體必須抓住當前稍縱即逝的機遇，充分利用網絡信息技術，開發報紙的內容優勢，以新媒體為載體，實現數字化轉型，適應不斷變化的讀者口味和消費需求”。

雖然，新技術的運用在一定程度上提升了傳統媒體的新聞承載量、新聞發布的時效性和影響力，但在新聞品質和盈利方面卻沒有什么突出貢獻。觀察國內外傳統媒體的全媒體轉型主要在于載體形態的多樣性，盈利模式仍然沒有改變廣告為主導的格局。鑒于此，傳統媒體要探索適合自身發展，符合新媒體發展規律，基于轉化率為基礎的新盈利模式，在充分了解受眾需求的基礎上，從受眾角度出發，既考慮人口統計學意義的數據，又要收集、分析與受眾心理和行為特征相關的數據，分析受眾媒介接觸方式、習慣與行為，運用大數據的分析方法，研究受眾，在以上的前提下結合媒體的自身特點，探索一條高轉化率的營收方式，實現媒體行業跨越式發展，形成新型的媒體營收模式的生態格局。高轉化率意味著媒體需要深入挖掘注意力的紅利。就是要在吸引大量用戶注意力的基礎之上，完善產品線和服務，形成影響用戶評價態度的平臺，提供比較篩選的購物渠道，優化受眾購物體驗，建立全營銷活動體系、用戶激勵機制和信用評價機制，推動用戶做出購買的決策，并通過便利的支付方式和高效配送及售后服務，逐步提高轉化率為實際的購買力，從而不僅僅為企業創造提升品牌認知度的價值，也可以創造口碑、搜索、購物、營銷、信用評價、支付、配送、售后等多個環節的價值，在分享企業價值鏈活動中更多環節的收入，形成有別于全媒體廣告的盈利模式。

四、傳統媒體要走線上線下整合型高轉化率盈利模式：實體產業的互聯網化

隨著傳統媒體與互聯網等新媒體的不斷融合，虛擬世界和實體產業的界限逐漸被突破，線上線下整合型高轉化率盈利模式也被廣泛關注。線上線下整合型高轉化率盈利模式不僅僅提供“用戶入口”分享平臺收益，更注重運用互聯網思維改造實體產業，互聯網與實體產業之間的融合程度更為深入。首先，餐飲、百貨、服裝、小商品等處在衰退或競爭非常激烈的實體產業，具有很強的融合互聯網的能力，要不斷注重受眾的情景化需求，在特定的時間、特定地點，遇到特定事物時，特定類型的用戶產生特定愿望通過特定方法來滿足受眾的需求，實現互聯網與實體產業的深度融合，通過互聯網平臺提供會員關系、支付體系等服務，甚至直接參與實體產業的運營，借助互聯網隨時隨地隨身等優勢，降低用戶搜索、比價、配送、投訴、理賠等方面的交易成本，推動實體產業走出衰退，提高每個用戶的收益貢獻水平。除此之外，該種模式通過線下渠道或產品體系廣泛覆蓋用戶，建立了大規模的用戶基礎，運用物聯網的基礎將線下渠道或實體產品鏈接起來，實現基于產品的社交互動，并且在社交互動的過程中，精確定義每個用戶，實現客戶的數字化管理，依托用戶的數字化身份開展精準化營銷，為每個用戶提供定制化服務，甚至形成C2B商業模式，通過精準營銷有效管理、滿足、引導用戶需求，提高用戶忠誠度，從而提高每個用戶的收益貢獻水平。

五、總結

在新媒體環境的逼迫之下，傳統媒體遭遇了空前的競爭壓力和生存危機，“紙媒危機”下報業停刊，人員的大幅裁減，受眾流失，營業收入日益減少;廣播電視的受眾規模也遭遇新媒體的瓜分，基于收視率、收聽率的互動模式下，受眾的參與度依然很低，信息傳播的主動權還掌握在傳播者一方。面對以互聯網為代表的新媒體的沖擊，傳統媒體不但要秉承“內容為王”的理念，堅持新聞的專業主義精神，不斷提供高品質的信息，還要實現信息的內容的數字化轉型，堅持“渠道制勝”的理念。在我國的政治體制環境下，媒體行業具有雙重屬性，事業屬性是政治方向，產業屬性就要符合市場經濟發展的邏輯規律，實現媒體行業的營收，當然也要實現“雙效統一”的前提下，探究實現媒體轉型，緊隨時代發展趨勢的高轉化率的盈利模式，實現傳統媒體與互聯網的深度融合，用互聯網的思維改造傳統媒體，實現實體產業的互聯網化。

六、參考文獻

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