淺談新媒體環(huán)境下的報(bào)紙突圍自救之路

【摘要】：隨著科技水平的發(fā)展，新媒體迅速普及對(duì)以報(bào)紙為首的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。面對(duì)新媒體所帶來的生存危機(jī)，報(bào)紙也并不是說毫無還擊之力，報(bào)紙經(jīng)過更長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展所形成的優(yōu)勢(shì)是新媒體短時(shí)間內(nèi)所無法比擬的，特別是在改革開放之后的30年，報(bào)紙?jiān)诿鎸?duì)廣播電視的沖擊時(shí)也通過自身的應(yīng)對(duì)策略成攻地化險(xiǎn)為夷。那么現(xiàn)在在應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，報(bào)紙也可以通過運(yùn)用新技術(shù)、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理等多條路子為自己開拓一片全新的天地。

【關(guān)鍵詞】：新媒體;報(bào)紙;突圍自救

縱觀歷史，紙媒應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊無疑是在漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中所遇到的又一次困境和挑戰(zhàn)罷了。盡管在當(dāng)前新媒體把紙媒打得“鼻青臉腫，”但是這并不意味著紙媒絲毫沒有還手之力，能幫助報(bào)紙扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的辦法依然還有很多。

1、積極走全媒體融合發(fā)展之路，促進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，牽手新媒體，建立共生共榮局面。

2014年8月18日習(xí)近平主持中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議，審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，這顯現(xiàn)出了黨和政府對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型工作的重視，對(duì)于報(bào)紙來說抓住政府遞過來的這一根“救命稻草”是報(bào)紙“活”下去的希望。

由于報(bào)紙和數(shù)字媒體在盈利方式、覆蓋范圍和銷售渠道上存在著巨大差異。同時(shí)，對(duì)于報(bào)紙來說也存在著觀念、體制機(jī)制、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、運(yùn)作方式等各種問題，這些不利因素都表明媒體融合和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的這一條道路并不是那么好走。解決這一問題首先在于培養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)思維”。所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”是指在（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)等新的信息技術(shù)條件下，對(duì)整個(gè)媒介的商業(yè)生態(tài)環(huán)境進(jìn)行分析的思考方式。具體來說就是報(bào)紙要運(yùn)用“非線性思維”、“開放性思維”，“創(chuàng)新性思維”來進(jìn)行報(bào)紙的運(yùn)作和進(jìn)行新聞信息傳播。其次，招聘和培養(yǎng)一批具有互聯(lián)網(wǎng)新媒體專業(yè)知識(shí)和熟練技能的人才，建立立體的信息傳播渠道，搭建受眾與信息的互動(dòng)平臺(tái)，資源共享平臺(tái)。例如美國(guó)《赫芬頓郵報(bào)》利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，以各個(gè)領(lǐng)域的成功人士的博客作為新聞源并且借助公民新聞作資源，把收集到的不同類型新聞信息以報(bào)紙的形式進(jìn)行一站式混合，從而取得了巨大的成功，這就是利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行運(yùn)作的紙媒成功的典型例子.

2、發(fā)揮紙媒固有優(yōu)勢(shì)，用實(shí)力說話，證明自己的不可替代性。

紙媒的第一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是影響力和公信力，這不是能在一天兩天形成的，而是經(jīng)過400多年的歷練一點(diǎn)一滴地積累出來的。正所謂“合抱之術(shù)，生于毫末，九層之臺(tái)，起于累土。”這種優(yōu)勢(shì)不是新媒體用20至30年就能輕易超越得了的。例如：在今年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的臺(tái)灣演員“柯某某吸毒事件”最先報(bào)出事件是一個(gè)以個(gè)人名義命名的新媒體網(wǎng)站，由于信息的來源并沒有很強(qiáng)的影響力和公信力，所以信息一發(fā)出就遭致了許多網(wǎng)友的質(zhì)疑從而進(jìn)入了信息的“休眠效應(yīng)。”直到第二天一早《人民日?qǐng)?bào)》刊出證實(shí)消息，廣大公眾才紛紛相信這個(gè)事件的真實(shí)性。

紙媒的第二優(yōu)勢(shì)就是對(duì)新聞的賦權(quán)。由于紙媒長(zhǎng)期扎根在一個(gè)地方，所以當(dāng)?shù)貓?bào)紙所報(bào)道的新聞具有鮮明的地方特色，而且經(jīng)過長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)發(fā)展和整合過后，報(bào)紙擁有的專業(yè)記者眾多而且分工明確，在地方和全國(guó)乃至全世界范圍內(nèi)都各自在自己的“條條塊塊中守口子”形成了一個(gè)完整、成熟和高效的體系。在一重大活動(dòng)和事件也只有有影響力的傳統(tǒng)媒體才有采訪權(quán)，所以往往能獲取許多獨(dú)家的權(quán)威新聞。而對(duì)于新媒體來說更多地是全國(guó)各地新聞的大雜燴，又由于起步晚導(dǎo)致承擔(dān)不起組建自己大規(guī)模新聞報(bào)道的網(wǎng)絡(luò)，不僅記者少，而且在一些重要領(lǐng)域得不到采訪報(bào)道的權(quán)利，所以就只能靠簡(jiǎn)單復(fù)制或修改紙媒所報(bào)道的內(nèi)容。

3、實(shí)行“付費(fèi)墻”開創(chuàng)全新的經(jīng)營(yíng)模式。

殘酷的現(xiàn)實(shí)顯示，報(bào)紙實(shí)行“內(nèi)容免費(fèi)”這條路在當(dāng)前的形勢(shì)下已然走不通。那么對(duì)內(nèi)容實(shí)行收費(fèi)已然成為了一種必然。

對(duì)于報(bào)紙來說，實(shí)行收費(fèi)不僅可以快速的補(bǔ)充自己付出的成本，而且還可以拓寬資金的來源渠道，使自己獲得更多的收入。當(dāng)報(bào)社有了更強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)過后，又可以反過來把資金投入新聞報(bào)道當(dāng)中，提高新聞內(nèi)容的質(zhì)量。實(shí)行收費(fèi)的另一個(gè)好處是可以有效的阻攔新媒體網(wǎng)站對(duì)報(bào)紙精心編寫內(nèi)容的竊取，是報(bào)紙維護(hù)自己知識(shí)產(chǎn)權(quán)利益的合理行為，可以有效保護(hù)自己的新聞內(nèi)容不外流，從而也很好的把握住了對(duì)信息有需求的受眾不會(huì)輕易的流失，有利于確定目標(biāo)市場(chǎng)。

4、避免趨同，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，提供個(gè)性化信息服務(wù)，走差異化之路。

當(dāng)前媒體所提供的信息產(chǎn)品大都是千篇一律的，同樣一條信息基本上都可以在其他媒體上找到相同的或者是相似的，而且各種類型的報(bào)紙所刊登的信息內(nèi)容的相同之處大于不同之處，晚報(bào)、晨報(bào)，日?qǐng)?bào)、都市報(bào)之間的界線不明顯，正是產(chǎn)品的同質(zhì)化才使得受眾感覺選擇哪一個(gè)媒介都是沒有差別的，所以對(duì)他們來說就會(huì)更容易偏愛獲得和讀取信息更為方便的新媒體。在受眾需求日趨分化、媒體間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的環(huán)境下，報(bào)紙不能像以前一樣去奢求獲得整個(gè)市場(chǎng)，如何識(shí)別自己的目標(biāo)市場(chǎng)并且維持住自己的市場(chǎng)份額就成了當(dāng)務(wù)之急。只有鎖定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，報(bào)紙才會(huì)有跟新媒體角逐的余地和空間。

（1）在內(nèi)容上要盡可能的進(jìn)行差異化。進(jìn)行內(nèi)容的差異化報(bào)紙首先要做的就是得確定自己穩(wěn)定的受眾群體，根據(jù)自己受眾群體的需求提供相應(yīng)的新聞信息。

（2）個(gè)性化的信息服務(wù)。新聞內(nèi)容必竟是有限的，在現(xiàn)在這樣一種泛在信息環(huán)境下，尤其是對(duì)于綜合性的報(bào)紙來說僅僅在新聞內(nèi)容上來保持和體現(xiàn)出自己的個(gè)性還是非常困難的，所以更為重要的就是通過提供千差萬別的個(gè)性化信息服務(wù)來與其他媒體區(qū)分開來。這就要求報(bào)紙進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定屬于自己的目標(biāo)市場(chǎng)，了解客戶需求，再配合相應(yīng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上來提供有針對(duì)性的信息服務(wù)。只有報(bào)紙所提供的服務(wù)既能夠滿足受眾需求，又能同產(chǎn)品配套適應(yīng)，這樣才不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制，才會(huì)體現(xiàn)出個(gè)性，因此也就能穩(wěn)穩(wěn)地抓住屬于自己的那一塊“蛋糕。”

5、積極利用大數(shù)據(jù)，云計(jì)算，坐上新技術(shù)發(fā)展的快車。

當(dāng)前人類已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，人們?cè)诿刻斓娜粘；顒?dòng)都會(huì)產(chǎn)生各種各樣的數(shù)據(jù)，加之信息技術(shù)的不斷發(fā)展完善，“大數(shù)據(jù)”和“云計(jì)算”已逐漸引起大家的廣泛關(guān)注。對(duì)于處在信息傳播前沿行業(yè)的報(bào)紙而言，如何收集和利用這些海量的數(shù)據(jù)就成為報(bào)紙繼續(xù)向前發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。

那么什么樣的數(shù)據(jù)才能稱之為大數(shù)據(jù)呢？大數(shù)據(jù)總體來說具有以下幾方面的特點(diǎn)：一是數(shù)據(jù)的完整性和綜合性;二是開放性和公共性;三是動(dòng)態(tài)性和及時(shí)性。正是因?yàn)榫邆溥@些特點(diǎn)就使大數(shù)據(jù)成為了一種重要的社會(huì)資源和生產(chǎn)資料。誰能擁有并且有效利用這些資源誰就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)的位置。對(duì)于報(bào)紙來說首先就得要建立自己的數(shù)據(jù)庫，招聘一批專業(yè)的懂云計(jì)算的數(shù)據(jù)分析人員，對(duì)報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)站上所推送出去的新聞信息的瀏覽量進(jìn)行計(jì)錄，找出點(diǎn)擊率靠前的新聞信息種類。同時(shí)，只對(duì)用新聞點(diǎn)擊率進(jìn)行計(jì)錄還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，報(bào)紙可以建立自己的會(huì)員機(jī)制，利用會(huì)員注冊(cè)系統(tǒng)來計(jì)錄受眾的基本信息資料，然后再對(duì)用戶瀏覽信息的行動(dòng)進(jìn)行定時(shí)追蹤，這樣就可以了解到每一位具體客戶對(duì)信息的具體需求，再利用云計(jì)算的功能，找出報(bào)紙的整個(gè)閱讀群體的整體特點(diǎn)，從而也就能投放出更具有針對(duì)性的新聞，這樣也就能起到更好的傳播效果。