融媒體時代的受眾特點

【摘要】：當我們探討媒介融合時代用戶的特點的時候，我們首先需要了解，受眾的需求是融媒體時代帶來的，還是本身就具備的但是由于技術限制但是被壓抑了的需求。此外，關于傳統媒體的受眾和媒介融合時代受眾之間的區別，也需要明確界定。

【關鍵詞】：媒介融合;受眾;特點

（一）受眾觀念的時代轉向

1.傳統意義上的受眾

“子彈論”或 “皮下注射論”是媒介發展早期的典型理論。人們普遍認為，受眾是高度被動、完全缺乏抵抗力的集合。例如在二次世界大戰前的德國，引發國民空前狂熱的紀錄片《意志的勝利》，似乎在宣示媒介對受眾的操控。

但哥倫比亞大學的拉扎斯菲爾德對此敬謝不敏，他與他的學生通過研究發現，媒介在大部分情況下不能改變受眾的觀點，受眾只會選擇性的接受自己所關注，并能理解的內容。伯明翰學派的霍爾也認為意義不是傳播者傳播的，是受眾“生產”的。此外，部分學者還指出受眾可能也會反過來支配媒介，但反饋于媒介的影響相比，一般來說是微不足道的。

總之，在傳統媒介時代，被動性是受眾最明顯、最核心的特征，其他特征都以此為基礎展開。

2.從受眾到用戶的轉向

在傳統媒介時代，當人們消費媒介內容時，用“受眾”一詞來描繪是比較合適的;但在媒介融合的時代，“受眾”已不再是準確的概念。

融合時代的受眾不僅擁有了傳播的自主權，還能夠參與媒介生產，自身成為媒介。楊溟在《媒介融合導論》中指出，受眾的核心概念——“被動性”，已經受到了猛烈的沖擊，在每個人都可以成為媒介的時代，使用一個可能更精準的概念——用戶，來代替傳統意義上必不可少的“受眾”，或許更為合適。

（二）融媒體時代的受眾特征

1.融媒體化過程中的受眾結構特征

在受眾結構特征方面，《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》提供了一個比較好的分析基礎。截至2015年12月底，中國網民中30歲以上各年齡段人群總占比為46.1%，相比2012年底提升了2.1個百分點，說明我國互聯網的普及逐漸從青年向中老年擴散。截至2015年12月底，中國網民中小學及以下、初中學歷人群的占比分別為13.7%和37.4%，相比2014年底均有所上升，尤其在小學群體中的升幅較為明顯，說明中國網民向低學歷人群擴散的趨勢繼續發展。這完全符合美國農村社會學家羅杰斯提出的“創新與擴散”理論。

那么，應該如何描繪當今網絡受眾的總體結構特征？

首先，在過去的兩三年里，網絡中的極端、偏激、情緒化現象仍時有出現，但一些具有強烈的正面導向作用的事例也出現在人們眼前。例如，大量的民間公益平臺進入人們的視野;一些“最美”職業的概念充斥人們的耳旁。

其次，《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》——40歲以上的網民較2014年底提升了2.1個百分點，中老年群體成為中國網民增長的主要來源。

最后，數據顯示，截至2015年12月平底，我國手機網民規模達6.20億，網民中使用手機上網人群占比由85.8提升至90.1% 。受眾們也因此獲得了日益增加的時間和空間自由，對服務的使用也日益碎片化、個人化。

2. 融媒體化過程中的受眾情感需求特征

（1）受眾的娛樂與自我實現

在分析受眾的行為特征時，研究受眾從單純的受者向傳者轉化的動機和表現，是極有價值的問題。娛樂，永遠是受眾的主要動機之一。1967年，威廉·斯蒂芬森在《傳播的游戲理論》一書中指出，幾乎所有的傳媒內容都或多或少的包涵一些游戲和娛樂成分，無論是新聞報道還是政治演講和辯論，人們都有一種隱性的期盼，希望它們能夠體現出一定的趣味。

網絡快捷的傳播速度，較高的傳播質量，低廉的傳播成本讓受眾更容易獲得傳播的樂趣。時下流行的網絡惡搞就是一個很好的事例。網絡惡搞在網絡世界中呈現出一種全民狂歡的姿態，惡搞段子、歌曲、視頻隨處可見，現今這些內容通過微博、微信的擴散更是一發不可收拾。

網絡受眾還普遍具有自我實現動機。從Web 1.0到Web 2.0的進化，后者賦予了受眾更多的自我實現的可能性。一個自拍的美圖或一段精心編制的文字，在社交平臺上獲得上萬次的轉發，這種從零到萬的轉變，會給受眾一種莫名的自我實現的滿足感。而這些社交平臺的提供者更是推波助瀾，在網絡論壇普遍設定了等級制度。例如，新浪微博設置的所謂的成就勛章，就多達幾十種。這些勛章的獲得或難或易，需要受眾投入相當多的時間來滿足勛章的獲取條件。顯然一些受眾把收集全部勛章作為自己的目標，看作自己的一種價值體現。

（2）受眾的情感交流和宣泄

情感交流和宣泄是人們心理健康的基本需求，但在現實世界中往往受到各種限制，也許是沒有合適的聽眾，也可能是沒有恰當的場合。但這種種限制由于網絡的出現得到極大的改善。無論是網絡匿名性以及非面對面交流帶來的安全感;還是海量網絡社區的高度私密化，都能夠讓一些有著特定情感需求的人找到歸宿。

網絡謠言是融媒體時代一種危害性比較大的情感交流和宣泄方式。我國正處于社會轉型的陣疼期，各種社會問題浮出水面，公眾在工作與生活中，感受到了強烈的焦慮與迷茫，需要一個渠道來進行情感宣泄。就這樣，網絡謠言有了滋生的土壤。例如朋友圈的各類食品安全、醫療保健、國內政策等公共事件，極大的影響了受眾。最近流傳的“你還要繼續追蘋果7嗎”的言論，極大的刺激了中國公民的愛國情緒，出現了抵制蘋果的浪潮。這些受眾在接受到諸如此類的信息時，他們會從自己的思維慣性出發，自行推導出某種可能的、簡單的因果關系，這往往就成為謠言的源頭，而圍觀者出于匿名帶來的“免責”潛意識，法不責眾的心理往往會成為謠言的傳播者、評論者。

（3）受眾的個性化表達訴求

網絡為人們提供了前所未有的自我表達空間，無論多小眾的個性和觀念都能找到欣賞者或者批判者。這樣一些不能被主流價值觀所接納的行為方式，或者現實社會中努力隱藏的人格，諸如復古、非主流、偽娘（異性裝）、裝嫩、裝老;或者是一批批集結到耽美文學網站（男同性戀文學）的廣大受眾。這些動機激發了大量的信息生產和傳播行為，促進了傳者和受者角色的融合，同是也形成了廣大的市場空間。

參考文獻：

[1] 范以錦，董天策.數字化時代的傳媒產業[M].暨南大學出版社，2008年.

[2] 楊溟.媒介融合導論.第1版.北京大學出版社.2014年版.

[3] 丁法章.新聞評論教程.復旦大學出版社2008年版.