圖書網(wǎng)上營銷的優(yōu)勢及其對圖書館工作的啟示

【摘要】：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，圖書進(jìn)入網(wǎng)上營銷也成為了必然趨勢，圖書網(wǎng)上營銷具有很多優(yōu)點(diǎn)：多元化信息交互、友好的查詢界面、快捷通暢的信息交流、主動性服務(wù)模式等等，這些優(yōu)勢給圖書館編目及讀者服務(wù)工作帶來了積極的影響。并且在服務(wù)理念和技術(shù)方法上也給圖書館帶來有益的啟迪。

【關(guān)鍵詞】：網(wǎng)上圖書營銷;圖書館工作

近年來，電子商務(wù)悄然興起，帶來了書業(yè)經(jīng)營的巨大變革。目前，世界上運(yùn)營的網(wǎng)上書店有1000余家，其中中文網(wǎng)上書店有80家左右。1999年底，全球最大的網(wǎng)上書店亞馬遜（www.amazon.com）的老板貝索斯（Jeffery P.Bezos）當(dāng)選美國《時(shí)代》周刊20世紀(jì)最后一期的風(fēng)云人物，預(yù)示了圖書網(wǎng)上營銷模式的光明前景。Amazon于1995年7月正式營業(yè)，擁有響亮的品牌、有效的網(wǎng)上圖書銷售模式、近1000萬的客戶，以及在股市風(fēng)云中的突出形象。這一大洋彼岸的神話給中國書業(yè)帶來了巨大的震撼。自1997年中國第一家面向世界的網(wǎng)絡(luò)書店———中國現(xiàn)代書店（亞太網(wǎng)絡(luò)）開業(yè)營運(yùn)，短短幾年，網(wǎng)上書店已風(fēng)起云涌，不少商家看好網(wǎng)絡(luò)售書，紛紛參與網(wǎng)上圖書市場的培育與開發(fā)，中國出現(xiàn)了網(wǎng)上書業(yè)淘金熱。這種圖書網(wǎng)上銷售的新理念、新模式將對讀者，乃至文獻(xiàn)服務(wù)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

一、圖書網(wǎng)上營銷的優(yōu)點(diǎn)

1.多元化信息交互

網(wǎng)上圖書營銷利用網(wǎng)絡(luò)的多媒體信息傳播方式，集中了各種傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，因而可以從多角度、深層次地揭示圖書的相關(guān)信息。在網(wǎng)上，圖書宣傳形式多樣，除外部形態(tài)的描述及圖書封面的直觀展示外，還有提要、書評、暢銷書排行榜、新書推薦、熱賣圖書、聯(lián)機(jī)書評等以及書市走向、圖書熱點(diǎn)等各種書業(yè)信息和文化信息，用戶不僅可以了解圖書本身的內(nèi)涵，而且可以了解圖書在社會上的反響。設(shè)有圖書聊天室、BBS熱門圖書站點(diǎn)等虛擬社區(qū)，為讀者與作者之間、讀者與讀者之間提供交流的空間。

2.快捷通暢的信息交流

傳統(tǒng)的交易方式對圖書這種多品種、低價(jià)格的商品來說，見面、電話、傳真的溝通方式是十分昂貴的，利用網(wǎng)絡(luò)作為高效低費(fèi)用的溝通交流工具，可大幅度降低交易成本。從傳統(tǒng)渠道來的圖書征訂目錄訂單滯后，而通過網(wǎng)絡(luò)，圖書信息寬擴(kuò)散的廣度、內(nèi)容的深度、信息更新的速度都大大提高，而且是全天候，沒有地區(qū)限制，購物活動的交互式允許同步進(jìn)行消費(fèi)者與市場調(diào)查分析。

3.減少中間環(huán)節(jié)

電子商務(wù)的一大優(yōu)點(diǎn)就是減少了中間環(huán)節(jié)，達(dá)到運(yùn)轉(zhuǎn)效率的極大提高和運(yùn)營成本的極大降低，從而讓利于消費(fèi)者。圖書通過網(wǎng)上銷售，可以延長圖書的生命周期，救活死書，并為專業(yè)圖書找到市場。

4.主動性服務(wù)模式

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，用戶與經(jīng)營者實(shí)現(xiàn)了交互式信息溝通，變傳統(tǒng)的“經(jīng)營者提供什么，用戶就選擇什么”的被動式服務(wù)模式為“用戶需要什么，經(jīng)營者就提供什么”的主動式服務(wù)模式。為了吸引讀者，許多網(wǎng)上書店均著力開展特色化服務(wù)、人性化服務(wù)和專業(yè)化服務(wù)。如8848網(wǎng)上超市與清華大學(xué)出版社、人民郵電出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、電子工業(yè)出版社及微軟等出版計(jì)算機(jī)圖書的主要單位密切合作，以保證計(jì)算機(jī)類圖書在8848網(wǎng)上超市中品種最全、信息最靈通、貨源最穩(wěn)定，是尋求特色化的有益探索。在國外，有些網(wǎng)上書店還獨(dú)辟蹊徑，專營古舊書、善本書或特價(jià)書。傳統(tǒng)書店服務(wù)以人為本，而網(wǎng)上書店同樣在追求消費(fèi)者服務(wù)的精神，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店通過各種技術(shù)手段，如協(xié)同過濾、附件等功能，提供網(wǎng)上購書的相關(guān)信息，可以回答買了這本書的人還買了什么書，還有哪些同類書等相關(guān)問題。為了體現(xiàn)專業(yè)特色，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店已進(jìn)行了為期3年的中國可供書目建設(shè)，目前擁有50萬條書目數(shù)據(jù)，20余萬條可供書目數(shù)據(jù)。中原書城中原書城網(wǎng)站開辦了“中國書目大全”、“中國主要批銷中心可供書目”、“中原書城特價(jià)書目”、“中原書城電子讀物”等欄目，四川省新華書店等的網(wǎng)上書店的虛擬社區(qū)及其它富有個性的欄目，以文化品味和專業(yè)水準(zhǔn)贏得了許讀者。

二、圖書網(wǎng)上營銷對圖書館工作的啟示

圖書館是圖書市場中特殊的用戶，購買容量大，專業(yè)化要求高。因此，許多網(wǎng)上書店都明智地把圖書館納入其重要的服務(wù)對象的范圍。如Book321電子圖書中盤，有意開發(fā)出版商、新華書店、批銷系統(tǒng)、二級批發(fā)商、民營書店及圖書館等分類數(shù)據(jù)庫，在出版社與書店、圖書館之間搭橋;教育部圖工委建立了專為圖書館提供圖書和期刊的站點(diǎn)———世界書苑（202.204.208.15）;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店也表示與Amazon不同，將成為圖書館供應(yīng)商。盡管目前圖書館尚未完全實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂購，但圖書網(wǎng)上營銷模式已經(jīng)給圖書館帶來了許多影響。

1.圖書網(wǎng)上營銷與采訪工作

目前，新華書店總店與全國8個省級新華書店（遼寧、上海、江蘇、浙江、湖北、廣東、四川、陜西）正在籌建出版發(fā)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)———“全國出版物發(fā)行信息網(wǎng)絡(luò)”，將實(shí)現(xiàn)新書信息可供書目信息的發(fā)布、網(wǎng)上定貨、網(wǎng)上查書、網(wǎng)上余缺調(diào)劑等功能，以快捷、方便、省時(shí)省費(fèi)用的先進(jìn)手段代替?zhèn)鹘y(tǒng)的訂貨會和郵發(fā)征訂目錄的征訂方式。還將購建全國最大的出版物現(xiàn)貨市場，可通過網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)查詢，隨機(jī)添訂。這些服務(wù)項(xiàng)目的實(shí)現(xiàn)將極大地提高圖書館采訪工作的效率。此外，北京圖聯(lián)出版物電子聯(lián)銷網(wǎng)已于1997年底開始利用網(wǎng)絡(luò)查詢的優(yōu)勢，為圖書館配購圖書。教圖發(fā)行網(wǎng)也正在建設(shè)中。這些都預(yù)示了圖書網(wǎng)上訂購將成為圖書館采訪工作的必要手段。在傳統(tǒng)的圖書采訪工作中，圖書營銷商很難滿足不同類型圖書館作為特定族群的個性化需求，圖書館只能根據(jù)各種營業(yè)書目作選擇，而網(wǎng)上交互功能的實(shí)現(xiàn)，使經(jīng)營者能直接針對圖書館提供專門服務(wù)，提供個性化服務(wù)、書業(yè)信息、以及讀者反響，有利于采訪人員在選擇藏書方面作出有效的決策。發(fā)送訂單、查詢、結(jié)算、驗(yàn)收等工作在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更快捷，更便利。此外，通過與出版社網(wǎng)上書店及專業(yè)網(wǎng)上書店的聯(lián)系，可以找到絕版圖書、銷售面窄的專業(yè)圖書，有利于圖書館補(bǔ)充圖書和專題文獻(xiàn)建設(shè)。

2.圖書網(wǎng)上營銷與編目工作

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，書目數(shù)據(jù)的傳遞變得十分簡單，因此，圖書館可以利用網(wǎng)上書店已有的書目數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上編目將變得十分輕松。如世界書苑在代理圖書銷售的同時(shí)還提供標(biāo)準(zhǔn)的書目數(shù)據(jù)。如果全國書目建設(shè)體系形成規(guī)范，那么，在版編目數(shù)據(jù)、圖書發(fā)行征訂目錄、可供書目數(shù)據(jù)具有通用性、統(tǒng)一性，與圖書館編目接軌將更為方便。

3.圖書網(wǎng)上營銷與圖書館讀者服務(wù)

由于網(wǎng)上書店有著豐富的書目數(shù)據(jù)及書業(yè)動態(tài)信息，所以在圖書館的參考咨詢過程中，可為讀者提供有關(guān)圖書的動態(tài)的即時(shí)的資料。更重要的是，圖書網(wǎng)上銷售的讀者至上的服務(wù)理念和形式多樣的服務(wù)方法，可以移植到圖書館讀者服務(wù)當(dāng)中。傳統(tǒng)的圖書館服務(wù)中注重揭示文獻(xiàn)資源，也在相當(dāng)程度上關(guān)注讀者需求，但是忽視對讀者利用圖書館的行為的分析和反響等信息的反饋，缺乏主動引導(dǎo)讀者信息行為的意識。而網(wǎng)上書店采取了暢銷書排行榜、匯集各種媒體及各種身份的人物的書評、開設(shè)由資深書評家或作者主持的聊天室及各種特色化、人性化服務(wù)，緊緊吸引了讀者。同樣，圖書館也可以通過計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)用戶利用藏書指標(biāo)，公布圖書借閱排行榜，幫助讀者了解圖書的受歡迎的程度;還可將各種文獻(xiàn)資源以及主要媒體中的相關(guān)書評匯集在一起，建立一個書評數(shù)據(jù)為，并與書目數(shù)據(jù)庫相連，使用戶能獲得更多的相關(guān)信息;設(shè)立由經(jīng)驗(yàn)豐富的圖書館員主持的具有引導(dǎo)性的聊天室，傾聽讀者意見與建議，與讀者開展討論，并在一定程度上影響讀者。讀者也可以通過撰寫書評、讀后感等，參與圖書館的館藏建設(shè);還可建設(shè)聯(lián)機(jī)參與咨詢和檢索幫助系統(tǒng)，以便讀者更好地使用圖書館。