互聯網環境下H5互動廣告的感知互動與體驗策略

【摘要】：隨著手機硬件的升級、HTML5技術的發展，廣告的形式也日漸豐富多元，一種新型的行為互動H5廣告進入了人們視線，它也是信息時代的必然產物。本文從創意、感知、用戶體驗三個方面入手去探討IH5互動廣告的感知互動與體驗策略。

【關鍵詞】：互動廣告;感知;創新;體驗

互聯網環境下的H5互動廣告的實質是通過互動媒體手機或平板電腦，通廣告傳播方與受眾方進行宣傳商品信息動態溝通的過程，也是互聯網H5互動廣告區別于傳統廣告的基本特征。通過多向多元化的溝通，這種傳達形式，在信息傳達過程中有效減少了傳播中的噪音，使受眾與廣告之間關系更加協調，在體驗中真正達到了提升記憶點。一個成功的H5廣告，頁面往往集合了精煉的文字、高品質的設計與調性相契合的音頻以及互聯網技術，最重要的是受眾互動的體驗。H5在廣告行業的應用，因為其豐富的交互形式，給用戶或消費者帶來了更好的體驗，但廣告的本質沒有變，還是用“創意+文案+設計+情感”去打動用戶，去建立產品與用戶的利益和感情上的聯系，以促進銷售或者提高使用率。好廣告不只在傳達訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈，所以要占領市場必先占領消費者的心靈。

在互聯網環境下，H5廣告通過各種娛樂手段為受眾創造快樂的互動體驗。移動互聯網時代的廣告不僅能讓消費群體在感官上達到前所未有的滿足，且在內心理上得到共鳴，還能促使消費者對其品牌產生好感并購買產品;H5廣告以強大的互動性特點并結合了互聯網技術使廣告增加了趣味性。因此，消費者不再被動的接受說教式傳統的廣告，而是樂于主動參與到互動廣告中來，并整個過程中體驗產品并感受品牌，從而達到潛移默化傳播品牌及傳遞產品信息的目的。進入到互聯網時代，廣告傳播的媒介、受眾的群體等都有了不同程度的變化和發展，因此廣告創意就必然要進行策略上的調整，從而加強廣告的感知性、創意性以及體驗性，達到與受眾進行互動交流。 受眾對于互動廣告的體驗方式需求在感知內容更豐富和新的互動方式更有趣等幾個方面體驗來增加體驗價值：

一、感官交互體驗

H5互動廣告改變了傳統廣告的閱讀角度，利用受眾受到特定刺激將產生交互行為的這一特點，使受眾從以往靜態的被動接受轉變為動態的主動接受并你聊消費者的注意，參與。互動表現通過視覺、聽覺、觸覺等感官中引導受眾產生交互性為主動獲取信息，從而深化了受眾對信息的接受，還使得受眾成為互動廣告信息傳達的助推器。如：“京東的十大任性”用10張橫屏頁面講述了京東在2014年的十大成就，視覺設計上采用簡潔的扁平風插畫，加入紙面質感形成復古卡片拼貼感。不同頁面間通過手指滑動實現流暢的視差滾動效果，整個互動廣告頁面視覺與互動融合。AKQA創意營銷公司在圣誕之際獻上了一份厚禮——夢幻水晶球。通過移動手機，鏡頭從水晶球外不斷搖晃推近，漸漸走進水晶球的微觀世界里。通過手機環顧四周，可以360度欣賞水晶球里的全景，搖一搖雪花便漫天飄灑。寫下你的祝福并分享給朋友，相信一定會驚艷到對方。這個H5頁面使用了重力感應、3D等技術，文字與BGM的使用也十分講究，給用戶帶來了完美的互動體驗，值得細細品味。

用戶對新媒體互動廣告的易用性和有效性的感知，與互動界面的美觀性有直接關系。設計師對色彩、版式、風格等所做的選擇會影響客戶的心理感知。有較強的視覺沖擊力才能瞬間吸引消費者的眼球，引起他們的興趣，才能有可能與之互動;其次，美觀的設計風格可以更有效地幫助企業傳達理念。許多專家強調“形式服從于功能”，這并不是否認美觀性的重要性，而是強調美觀性首要考慮的是參照目標群體的心理模型進行視覺的設計，包括色彩、字體、頁面等，視覺的美觀是要讓客戶感受到使用愉悅的目的。

二、互動策略體驗

（一）趣味性游戲互動體驗

趣味性是互聯網時代的新媒體互動廣告中的屬性之一。從視覺方面分析，在互動廣告的界面視覺上融入一些獨特的元素以及動態的圖像元素。如動態的按鈕、虛擬的角色等等，通過添加趣味性的視覺符號元素，可以讓客戶深刻感受到互動廣告界面所帶來的樂趣。從聽覺方面進行分析，主要是通過在互動廣告整個過程中配合獨特、適合的聲音，在感知上覺得更新穎、更具趣味性，同時更愿意參與和體驗，贏得大眾更多停留和關注的時間，從而有效地向其傳達產品的信息、廣告的內容以及品牌形象。

其中，互動游戲為載體的趣味性互動體驗方式是行之有效的方法之一。在受眾參與到游戲的過程中傳達廣告信息，以便獲得潛移默化且有效的廣告效果。按互動廣告的內容和游戲的融合程度，將品牌或產品嵌入H5互動游戲環境中，通過受眾進行游戲過程中感知的圖形、聲音以及思維過程，使廣告產生更強的說服效果。互動過程能令受眾覺得在互動的過程中產生愉悅感，從而在游戲過程中突出產品功效。互動性、趣味性的游戲，使消費者不僅從互動廣告上獲得產品訊息，還能在游戲動畫的過程中加深對產品印象，從而促進銷售。再如，標致汽車互動廣告，利用手機運動傳感器，讓受眾在模擬駕駛游戲過程中，在山路急速狂飆的同時追逐一條龍，通過該互動廣告受眾所體驗的速度感，令人熱血沸騰。

（二）提供利益互動價值

在互動廣告創意體驗策略中，還可以通過設置“獎勵”提供利益的方式來吸引消費者。比如設置免費贈品、優惠券、折扣等，來吸引消費者能主動參與互動環節，從而獲得“獎勵”。從心理學的角度來看，行動源于需要而發于誘因，互動要有驅策力。“獎勵”誘因是目標受眾對行銷活動產生行動的原動力。

（三）故事懸念互動體驗

受眾對于H5互動廣告的喜好度明顯高于傳統形式的廣告。對于H5互動廣告的關注度主要集中在廣告的畫面全新的感官、動態立體效果、故事情節以及多樣化的音樂聲效，對于故事情節的互動廣告的興趣度更高，并且樂于主動性的進行轉達給其他受眾。LEVI’S新年優惠活動專題頁以第一人稱的口吻，用小時候簡樸卻熱鬧的新年與長大后富足卻乏味的新年做對比，用手繪風渲染出親切的懷舊氛圍。最后引出“這個新年，把壓力和束縛打包扔掉，用新鮮的眼光感受生活，一起活出趣”的品牌推廣，代入感極強的故事無疑是驅動分享的源動力。

在廣告整個過程中展示一個超乎常理的情境，畫面表現的可以是一個不可思議的結果，或者是引人思考的場面。當受眾接觸到這些第一手信息時、不能夠馬上得出結論，由此萌發了揭開謎底的好奇和欲望，這時懸念就隨之產生了。經過一段思索和求知的過程之后，受眾可以借助于廣告中的廣告語等提示信息，獲得廣告背后隱藏的真實原因，懸念由此破解。利用這一創意模式，可以充分調動受眾的興趣，以引發主動思考的方法使受眾加深對廣告的印象。

結語

H5互動廣告過程中的交互行為不是外在的點擊、滑動等隨意動作，我們不能僅僅停留在互動廣告的外在特征層面上，而是要進行廣告內在需要的深入思考，通過反復推敲、分析受眾心理需求和體驗感、精心策劃與引導的，體現著設計師對受眾參與心理的思考并準確把握，深入其背后所隱藏的設計內涵意義。

[1]王珊.廣告互動傳播模式研究[D].湖南大學，2007.

[2]閆瓊.新媒體環境下的互動廣告策略研究[D].北京印刷學院，2012.