高校微信平臺內容推送中的議程設置淺析

【關鍵詞】高校微信平臺；議程設置；策略

1 高校微信公眾號的誕生與發展

微信公眾平臺是由騰訊公司開發的于2012年8月23日正式上線的服務平臺，該平臺主要面向政府、名人、企業、媒體等機構進行合作業務的推廣。用戶可通過該平臺，獲得信息推送、品牌營銷等精準化、個性化服務。該平臺的誕生為企業、政府等機構提供了基于微信用戶的推廣圈子，在不斷發展中形成新的生命力。

高校官方微信平臺繼華中師范大學于2012年8月推出以來，迅速風靡起來，包括北京大學、浙江大學等高校陸續注冊。高校微信公眾平臺主要針對校內師生及校外關注人群提供新聞推送、生活娛樂、訊息咨詢等服務，逐漸成為高校對內對外重要的門戶。

高校微信公眾號主要經歷了兩大發展階段，第一階段為信息發布階段，第二階段為排行競爭階段。第一階段中，高校微信公眾號的數量上呈爆發式增長，在內容策劃上處于摸索階段，即集中表現為學校官方網站新聞的推送，從內容策劃、排版風格上等方面尚不成熟。2014年11月，隨著清華大學WCI指數的誕生，高校微信公眾號逐漸進入排行競爭階段，各大高校對推送文章的傳播度、覆蓋度等影響力有了相對科學的排行，加劇了高校微信公眾平臺內容的競爭。推動了高校對微信公眾平臺的再思考。

2 議程設置理論

議程設置為大眾傳媒經典理論，1972年由美國傳播學家馬爾庫姆·和唐納德肖在題為《大眾傳播的議程設置功能》論文中就大眾媒介選舉報道對選民影響的一項調查，發現大眾傳播不能決定人們對某一事件的具體看法，但可以通過信息的提供及相關議題的安排左右人們關注哪些事件及談論的先后順序。隨著信息技術的發展，大眾媒體的形式也發生了相應變化，微信公眾平臺等新媒體不斷產生，該類新媒體在議程設置上形成自己的特點。

3 高校微信平臺推送概況

根據中國青年報全國普通高校微信公眾號的排名，將2016年5月1日至2016年5月7日的排行榜前三名的西南交通大學、浙江大學、武漢大學三個學校進行了內容監測，對其推送情況進行及議題選擇上進行基本分析。

由上表可見，三所高校推送時間較為固定，幾乎都選擇在晚上進行推送，推送的具體時間略有不同，有助于培養用戶形成習慣性接觸。三所高校在每次推送的文章都在3-5條不等，滿足受眾的閱讀需求。

議題的選擇與設置上，三所高校有明顯差異，西南交通大學在該時間段內推送的內容均為學校大事，如“獻禮120校慶|廣播劇《茅以升》中，聽交大學子重現歷史的聲音”等，與該學校即將進行120周年校慶特殊背景密切相關。浙江大學在該時期內，絕大多數推送的學校大事，如“浙大12位教授入選中國青年科技獎與‘全國優秀科技工作者’公示名單”等。武漢大學則著重學生生活，如“微愛珞珈|一周歲定妝照，等你來投票”等與學生生活密切相關的內容。

4 高校微信推送議程設置的特點

4.1 議程設置與定位關系密切

由圖表數據分析可知，高校微信平臺的定位不同，議程的設置相應有所不同，浙江大學推送內容以新聞推送為主，多為學校大事件，少有推送生動活潑的學生生活內容。該校官方微信平臺定位為新聞發布的發布窗口，是該學校重要宣傳窗口。武漢大學則更注重學生生活，發送內容多為生動活潑的校園趣事，定位于豐富學生生活，多娛樂、輕松的風格。

4.2 特殊時期背景下，議程導向明顯

以西南交通大學為例，在校慶特殊時期背景下，議程設置上對校慶相關內容強調頻繁，在以往的內容策劃上圍繞大事件進行相應調整。

4.3 議程設置的靈活調整提升推送效果

由上表可見，浙江大學議程設置上多為學校大事件，校園生活議題的設置，使閱讀量大為提升，如5月3日推送的“酷炫！浙大學霸辦婚禮，現場擺設全是3D打印的！喜糖也是！還能吃！”，該內容突破其習慣性議程設置，使閱讀量在上一條內容的基礎上提升了1000以上的閱讀量。

5 高校微信推送平臺推送議程設置策略

議程設置理論強調大眾媒介不能影響人們對某一事務的具體看法，但能影響人們關注哪些事件。高校微信平臺作為各高校宣傳的門戶，應結合自身平臺屬性，充分發揮影響力。

微信作為互動性強的社交媒體，對高校推送的信息反應明顯，高校應根據閱讀量、點贊數等指標的反饋，對推送內容進行及時調整，促進傳播者與受眾間良性互動。

高校微信推送的議程設置應與自身定位相匹配。高校微信平臺的共通性在于都作為其對內對外傳播的重要門戶，各高校在微信平臺建設時的具體定位有所不同，如定位于新聞發布平臺的微信平臺應著重于官方信息的發布，定位于師生生活平臺的高校，從議程設置上應兼顧各方關注的相關內容，將時事性話題與娛樂化內容合理結合。

參考文獻

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