企業品牌和產品品牌的關系模型

摘 要：隨著中國國際化進程的加速，品牌大國是建設經濟強國的關鍵元素。目前品牌意識已經深入中國企業管理者的心靈深處，品牌戰略的地位也日益提高，品牌市場運作也逐漸成熟，但同時很多企業的品牌意識往往片面地停留在企業品牌或者產品品牌上，分辨不清二者之間的關系。這將嚴重影響中國企業的品牌化進程，研究二者的作用機制和邏輯關系會有效促進中國企業品牌化的健康成長。

關鍵詞：企業品牌；產品品牌；關系模型

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）01-0010-03

一、品牌相關的定義和概念

美國市場營銷協會（A M A）1960年對品牌的定義被營銷界普遍接受，其表述如下：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨識某個或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。國內則是品牌專家梁中國的定義：品牌是凝聚著企業所有要素的載體，是受眾在各種相關信息綜合影響下，對某種事或物形成的概念與印象。它包含商品質量、附加值、歷史及消費者的判斷。

企業品牌是指以企業名稱為品牌名稱，企業品牌傳達的是企業的經營理念、企業文化、企業價值觀念及對消費者的態度等，能有效突破地域之間的壁壘，進行跨地區的經營活動。并且為各差異性很大的產品之間提供了一個統一的形象以及統一的承諾，使不同的產品之間形成關聯，整合了產品品牌資源。

產品品牌是對產品而言，包含兩個層次的含義：一是指產品的名稱、術語、標記、符號、設計等方面的組合體；二是代表有關產品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點，如產品所能代表的效用、功能、品位、形式、價格、便利、服務等。二者有著不同的內涵和作用。

品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系，能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要包括五個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、其他專有資產（如商標、專利、渠道關系等），這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。

品牌價值通常被認為是企業商譽、股價以及市場業績所帶來的溢價。所有這些要素都不是實物資產，而是超出有形資產賬面價值的感知價值。品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。邁克爾·波特在其品牌競爭優勢中曾提到：品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。

二、企業品牌和產品品牌的區別和聯系

1.區別：（1）訴求對象：產品品牌以消費者為主，而企業品牌則包括股東在內的所有相關利益者。（2）訴求點：產品品牌以產品的功能和情感為主；而企業品牌以社會責任和企業使命為主。（3）識別元素不同：產品品牌的感性識別包括承諾、伙伴、熟悉、依賴、情感結合、懷舊和自我概念七種基本元素，企業品牌的感性識別包括信任度、專業性和吸引力這些代表企業聲譽的要素，同時產品品牌的自我表達性識別可以用真摯、稱職、刺激、優雅和強壯這五種基本元素來表達，企業品牌的自我表達識別通常用環保意識和社會責任這些代表公民義務的要素來表達。（4）品牌延伸力不同：產品品牌受到產品屬性聯想的限制品牌延伸力非常有限，往往局限于同心品牌延伸，而企業品牌具備向與企業有關的多個領域進行延伸的能力，不局限于同心品牌延伸，還包括相關品牌延伸和非相關品牌延伸，同時包括跨品類和跨區域延伸。（5）管理主體不同：產品品牌管理通常采用品牌經理（專業導向）和品牌管理小組（團隊導向）來實現，而企業品牌通常采用首席品牌官（專業導向）和品牌管理委員會（團隊導向）來實現。

2.聯系：企業品牌是根本，是源泉，集中協調企業各種資源，構造一個品牌發展的統一平臺，而產品品牌則是有效的單元，以產品為載體在企業品牌的平臺上進行功能和情感的市場細分，企業品牌是根，企業品牌給產品品牌輸送養料，產品品牌是枝葉，通過產品品牌的茁壯成長共同構建企業基業長青的大樹！

三、企業品牌和產品品牌的作用邏輯和關系模型

以大眾汽車品牌為例，企業品牌為大眾，在消費者面前展示一個安全、環保、有吸引力、有競爭力、代表同類產品的全球最高水平的汽車廠商形象。其中包括大眾、奧迪、保時捷、賓利等幾大系列，而大眾產品品牌包括捷達、桑塔納、朗逸、寶來、波羅、高爾夫、甲殼蟲、帕薩特、邁騰、途安、途觀、途銳等。

同樣的知名品牌寶潔，企業品牌為寶潔，展示時尚、先進科技和創造美好生活的企業形象，其中包括織物及家居護理、美發美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等幾大系列。寶潔旗下經營300多個品牌，其中主要的產品品牌有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、護舒寶、汰漬、佳潔士等。

從大眾和寶潔的品牌運作之中可以看出，企業品牌從企業層面向利益相關者展示了企業的社會責任和企業使命！而產品品牌從價格、功能、使用者、使用區域等方面有效細分市場，實現市場全覆蓋，樹立市場壁壘，阻隔競爭對手。實現銷量最大化和品牌資產和品牌價值最大化，確保企業持續健康的發展！

我們同時也不難發現，企業品牌主要是構建一個品牌平臺，該平臺以統一的企業品牌定位、品牌形象、品牌個性和價值訴求，在消費者及利益相關者面前呈現一個統一的品牌識別，通過品牌價值和其他品牌形成差異，而產品品牌則是該平臺上的有效單個載體，把企業品牌識別進行多方位、更清晰的展示和傳遞。使企業品牌形象更具體清晰，是一個由抽象到具體的過程。品牌的整體運作最終對企業形成品牌資產，對利益相關者形成品牌價值。

消費者的品牌認知路線一般是從企業品牌到產品品牌，即先對企業品牌有個抽象的感知后再通過產品品牌的具體認知找到自己的真實需求點；反過來又通過產品品牌的客觀認知來加深對企業品牌主觀的感知。企業品牌和產品品牌相輔相成，企業品牌能在顧客心智中占據一定的位置，產品品牌則重點描繪和細化。企業品牌是面，產品品牌是點，面形成視覺沖擊，有效的亮點構成清晰的面。企業品牌從企業整體角度給產品品牌傳遞品牌資產，產品品牌消化吸收品牌資產后通過相關利益者的感知和認知，從利益相關者的角度將品牌資產輸送給企業品牌，經過有效的不斷傳遞和輸送，最終品牌資產不斷增加，品牌價值不斷提高。同時，品牌價值又會全方位地促進企業品牌和產品品牌的持續健康發展。

對于任何企業來說，企業品牌和產品品牌的發展和運作都是為了最終形成強大的品牌資產，從而創造卓越的品牌價值，基于以上分析以品牌資產和品牌價值為紐帶企業品牌和產品品牌的關系模型（見下圖）。

通過以上分析，企業品牌和產品品牌在品牌構建的過程中是同等重要的，同時發生的，企業品牌統一、協調運作企業的資源，明確企業的責任和使命，而產品品牌以終端消費者為基礎從各個細分市場直接面對消費者，通過產品傳遞企業的定位和理念，由面到點，由遠到近，由抽象到具體，二者相輔相成，最終對利益相關者形成由品牌關系到品牌精神的過渡。企業只有厘清二者之間的關系和區別，才能使得企業品牌和產品品牌協調發展，最終形成知名品牌（強大的品牌資產和卓越的品牌價值）。

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