傳統元素對現代古鎮旅游經濟發展的研究

摘 要：隨著社會經濟的快速發展，城市化進程也正在加快，“回歸自然”已成為城市居民普遍追求的一種生活模式。江南水鄉古鎮因其所具有的“小橋流水人家”的風貌、悠久的歷史文化底蘊等特征吸引了國內外眾多的旅游者。以傳統文化底蘊豐厚的西塘古鎮為案例，分析討論傳統元素的維系在古鎮旅游開發中的重要程度，以及旅游者對此的認同評價，得出傳統元素作為古鎮存在的基點應該被保護和發揚，應創新古鎮發展模式，避免同質化與盲目商業化開發等結論。

關鍵詞：西塘古鎮；商業化；旅游開發；傳統元素保護

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）01-0178-02

隨著社會經濟的發展，旅游業也日漸茁壯，旅游業已被許多國家列為國民經濟的支柱產業之一，我國旅游業的格局發生階段性的變化可追溯到20世紀90年代。古鎮多以自身的文化背景和歷史資源吸引國內外眾多游客，同時古鎮蘊藏的商機也造成傳統元素流失，“現代古鎮”出現。目前，國外對古鎮旅游的研究主要集中在旅游相關利益者、旅游與古鎮文化經濟因素的相互影響和古鎮旅游的可持續發展問題上。國內古鎮旅游研究，從最初對古鎮旅游存在的初步探索過渡到古鎮保護與旅游開發的研究問題，再進一步探討古鎮旅游先關利益主體和旅游地區域競合的問題。在當前古鎮旅游形式嚴峻的狀況下，如何以保護固有文化為基點合理性開發古鎮，使兩者達到協調發展便成為了新一輪探討的話題。

一、古鎮旅游傳統元素概述

（一）古鎮旅游傳統元素保持的內涵

傳統元素作為構成古鎮旅游資源的基本要素之一，具有極大的現實意義，保持傳統元素變得尤為重要。保持古鎮傳統元素一方面是對歷史的尊重，體現了中華人民尊重自然、尊重我國固有的文化；另一方面是本心的一種遵守，表達不會因為現實利益驅動而隨意破壞遺產的純真初衷。重視古鎮旅游中的傳統元素，對內而言，是國人尊重千百年積淀的傳統文化，對傳統文化的繼承、弘揚與發展；對外而言，是向外傳播我國文化，彰顯我國的精、氣、神，讓更多人了解我國，以一種全新的途徑提升我國的國際知名度與影響力。

（二）古鎮旅游傳統元素的特點

古鎮傳統元素多表現在格局構造、建筑特色、民俗風情方面。江南古鎮在相同的自然環境中，在相同的文化背景下，加上經過密切、長期的經濟、文化、社會活動形成了這一無法比擬與替代的獨特文化以及水紋建筑布局。水、橋、廊、街巷、居民建筑則構成了江南古鎮建筑的基本元素，整體空間布局上多與河網協調分布。天、水、閣、人構造出婉約的形態，營造出的寧靜的氛圍也正是游客想通過古鎮旅游這一途徑獲得的感受。

二、古鎮旅游傳統元素保持的現實意義

（一）經濟效益

古鎮以其自身特色為依托，發展旅游業，創造了極為可觀的經濟效益。古鎮旅游帶動了一系列產業鏈的活動，就主體效益而言，可見的有游客在古鎮景區直接拉動的消費（如餐飲、紀念品購買等）。除此之外，古鎮旅游還拉動了交通、餐飲、購物等方面經濟變化。據調查統計，我國每年旅游收入極為可觀且呈現上升趨勢。

（二）社會效益

具有特色的古鎮總是能夠吸引眾多中外游客，旅游所帶動的效益是極大的，旅游業從上游到下游有眾多產業模塊，旅游一條線提供了多方的職位空缺，促進了就業，一定程度上緩解了就業壓力，為構建和諧社會提供了獨有特色的幫助。同時，在旅游促進下還有眾多專業由此產生，對教育知識也起了拓展作用。

（三）文化效益

古鎮之所以“古”，是因為它經千百年歷史的演變卻始終保持著原有的形態或意識。千百年的發展，風景變了、人文變了，而它卻在歷史長河的塑造中更具有底蘊的美。它的一行一態都是文化美的寫照，而它的存在成為了眾多設計者考究的依據；那些從古流傳至今的不朽詩句則成為了古今學者考量的精品。

（四）生態效益

隨著中國的日漸強盛，在國際威望的提高，中國的發展也越來越快，但是在新形勢下，中國并不是單純的謀求經濟的發展，“品質”成了發展中重點考慮的一個關鍵點。古鎮在歷來的開發與發展中都考慮生態效益這一重要要素，以生態為基點的可持續發展在響應了國家方針號召的同時也成為保持古鎮活力永駐的突破點。

三、浙江西塘古鎮旅游業發展的現狀

位于浙江省嘉興市西塘鎮且被譽為“浙江省中心鎮”的西塘古鎮歷史悠久，人文資源豐富，自然風景優美，是古代吳越文化的發祥地之一。西塘古鎮交通極其方便，有滬杭鐵路，滬杭高速公路，杭州灣跨海大橋北連接線，乘坐汽車、高鐵、火車均能到達，同時周邊三大機場毗鄰。西塘鎮依托旅游業，全力打造旅游產業，經濟發展迅速，地區生產總值、財政總收入、外資引進等逐年增長，旅游業票房也是逐年增加。

（一）產品特色不夠鮮明

西塘古鎮的品牌建設缺乏規劃，品牌認識和品牌定位模糊不清。西塘古鎮的主要特色為橋多、弄多、廊棚多，這也成為西塘旅游對外主打的元素，但對于水鄉江南而言，這一特色并不鮮明，沒有極大的競爭力。由于地處江南，各旅游地提供的紀念品具有同質性，而價格又有所出入，導致產品沒有自身獨特性，市場競爭力弱，產品替代性強。

（二）游客吸引力還欠佳

選擇古鎮旅游的游客多為城市旅游者，他們希望從旅游中獲得的是寧靜、休閑、體驗或懷舊風味，而作為江南六大古鎮中保存最完整、面積最大的西塘古鎮也忽視了這一市場需求。西塘將“生活中的千年古鎮”作為自己的形象定位，但卻很難讓游客體會到所謂的特別之處，西塘沒有開發出屬于自己的核心競爭力，這也成為其對外吸引力不高的一大因素。

（三）發展模式較為固化

“現代古鎮”大多進入一個發展盲區，西塘也是如此。大多數古鎮僅是采取游客的觀光旅游和旅游地紀念品的銷售，除此之外，對古建筑及周邊建筑的保護措施也比較少，古鎮周圍出現大面積新式建筑，破壞了古鎮的整體協調性?！爱a品延伸”也是發展方式的一個盲區，景區未形成屬于該景區的“金字招牌”，反而在景區售賣一些與當地格格不入破壞整體協調性的產品。

（四）旅游項目比較單一

西塘的旅游項目多是根據水鄉清靈脫俗的逸致和風韻設計的，聽江南絲竹、賞水燈、品香茗和古樸風味的老酒吧是其旅游項目中極具特色的娛樂活動。除此之外，沒有額外的特色旅游項目，游客更多的只能是通過娛樂方式嘗試著感受、進入這樣的休閑、古樸生活，然而沒有真正民俗體會到當地風情的特有意境。

四、保護傳統元素的策略

（一）強化文化經營項目

古鎮本身就是一張活的文化名牌，在古鎮的發展中需要立足于它本身進行文化經營，打造獨特的產品品牌。古鎮經過千百年的發展，積淀了自身獨特的文化底蘊，在旅游開發與創新中，應當根據當地歷史、民俗風情有規劃的豐富傳統文化內容，體現傳統遺韻和民俗風情，回歸原始與初衷，保留并發揚“古”的獨有特色。要塑造品牌形象，打造屬于自己的文化標志，傾聽游客聲音，執行游客意見反饋，隨時改進。

（二）立足古鎮風貌打造

就調研結果分析顯示，大部分游客認為古鎮缺乏吸引力的原因是古鎮同質化明顯，無論哪處的古鎮都有共同點：相似的產品、類似的建筑、如出一轍的現代化經營方式。在這種同質化趨勢日趨惡劣的狀況下，游客出現了審美疲勞，在景區感受不到自己旅游的初衷，也就沒有了對外宣傳的熱情。在古鎮風貌打造中，要立足于該地實情發展，不盲目照搬他地發展模式，避免相似性與商業性，回歸“活”的古鎮。

（三）采用復合型發展模式

發展首先要找到合理的切入點。古鎮在發展模式的探索上首先要立足于“基點”，及古鎮特有的元素。在開發過程中，應重視古鎮特有的傳統文化、民俗風情、建筑風格等，在繼承的基礎上發展，尋找拓展空間。避免過度商業化和單一的旅游項目，站在適合的角度看問題，而不是單方面追求片面經濟。用長遠的目光看待問題，古鎮當地政府及開發部門應多參加一些關于古鎮未來發展模式的前測性探討會議，實施關注各地古鎮動態，并進行比較策劃。

（四）整合旅游項目資源

“單一”是古鎮給游客留下的深印象之一。無論哪個地方的古鎮都有一個共同的特征——商業化氣息濃厚且形式單一。景區愈來愈趨向于一個“賣”與“買”的場所，游客無法從中獲取真正意義上的心靈放松與民俗藝術的熏陶，而僅熱衷于拍照紀念“我曾來過”。當地居民或商鋪也并不是作為一個單純的文化傳播者角色，更多是思索用什么方式可以獲得更大的經濟效益。在拓展旅游項目方面，應當更加注重人、景、場的契合度，從心靈體驗來獲取游客的最大滿意度。

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[責任編輯 王曉燕]