網生兇猛

高海博

傳統電視追求高投入、大制作，但互聯網更接地氣

如今討論電視劇、綜藝節目，“視頻網站”已經成為一個繞不開的詞匯。它已從單一的播出渠道變成了娛樂行業的弄潮兒。

于是，網生內容伴隨著網絡渠道而崛起。《奇葩說》《太子妃升職記》……一個又一個“爆款”的出現正在重構影視內容生態，同時對傳統電視節目發起攻擊。

同樣的情況也出現在綜藝節目圈：大批電視臺制作人員投身網生內容制作，著名主持人汪涵與《爸爸去哪兒》制片人謝滌葵成為新晉代表。汪涵與優酷合作推出了《火星情報局》，早前從湖南衛視離職的謝滌葵宣布與騰訊視頻聯合制作《約吧！大明星》。

從互聯網長出的PGC尤其受到視頻網站的重視，引其競相推出數億元的PGC計劃。

“優質PGC的爭奪或將成為整個視頻行業的最后一場戰役。”樂視網首席營銷官張旻翚對《瞭望東方周刊》表示。

“爆款”不需要高投入

唯眾傳媒總裁楊暉告訴《瞭望東方周刊》，如今的電視與視頻網站已經沒有什么差別，只是需要找到不同的受眾群體。

2006年，楊暉從湖南衛視離職創辦的唯眾傳媒是國內第一批民營電視內容制作公司之一。這家帶著“電視基因”的制作機構，在2015年深刻感受到了互聯網帶來的變化。

網劇《盜墓筆記》拍攝現場

唯眾傳媒制作的《你正常嗎》，看上去是一檔明星答題節目，但所有題目的答案都來自于對網民的大數據統計，“如果你的答案和大眾一致，你就是贏家”——已經沒有所謂的“標準答案”。

用戶不再是簡單的收視者，還是參與者——這是網生綜藝的特質所在。

“互聯網用戶非常叛逆，不接受教化式的言語。所以要用平等的視角、平民的語態去引導他。”樂視網內容高級副總裁李黎告訴《瞭望東方周刊》，“真誠表達、真實呈現才是用戶喜歡的。”

李黎并不認同形式感過強的內容。在她看來，互聯網用戶根本不會關注“炫”，而是關注有沒有“料”。

某種意義上看，《曉松奇談》《奇葩說》都是這一原則的體現，網絡綜藝并不需要電視綜藝那樣動輒過億元的投入，三四千萬元便可以達到理想的收視效果。

央視財經頻道原副總監鄭蔚正是從優酷自制的《曉說》《老友記》開始關注網絡節目。這位制作談話類節目行家的疑問是：為什么《對話》無法像《老友記》一樣？

擁有20年電視制作經驗的鄭蔚向《瞭望東方周刊》表達了她當時的困惑：《曉說》的制作并不精致，甚至連光都沒打好，但收視率很高。

做出過《開心辭典》的鄭蔚也選擇從央視離職進入愛奇藝，擔任首席信息官，進行綜藝節目自制。

某種程度上說，從《開心辭典》到《你正常嗎》，反映的正是時代的變化。同為答題節目，一個是標準答案，另一個則是由大數據提供的選擇。今天的大眾選擇了后者。

同樣有央視制片人經歷的牟頔，用實例向《瞭望東方周刊》解釋了電視與互聯網的觀眾不同。

牟頔團隊制作的《喜樂街》，是央視系統中罕見的可以出售給視頻網站的節目，但是在電視端卻并不太受歡迎。

她意識到，綜藝節目在互聯網上的口碑很難轉化為收視率。在馬東的“召喚”下，牟頔團隊出走央視，做出了《奇葩說》。好內容也吸引著廣告主的投入，《奇葩說》被廣告商搶破了頭，招商總額破3億元。

曾經喊出“打敗電視臺”的李黎，已經不再是追趕者的角色，而是可以與電視臺相互平視握手。采訪當天，李黎正在與一家電視臺商討反向銷售。

“兩者之間越來越不同了。”李黎說，傳統電視會追求高投入、大制作，但互聯網更接地氣。

作為內容提供商的唯眾傳媒，則需要處理好兩者的不同需求。楊暉告訴本刊記者，2016年他們的策略是“兩條腿走路”，不僅與騰訊、愛奇藝、優酷土豆三家視頻網站合作不同的項目，還會在電視端保持原有的《開講了》《我是先生》等節目。

“大規模投入還是要跟電視合作，與不同平臺合作，需要找到不同調性并輸出價值觀。”楊暉說。

重構電視劇

不同于網絡綜藝的創意先行，網劇則是“投入見真章”，一分錢的投入就有一分錢的效果。

“《盜墓筆記》給了我們很大的刺激。”騰訊旗下企鵝影業的電視劇業務部總監方芳告訴《瞭望東方周刊》。

受刺激的不止是騰訊視頻，而整個電視劇行業。

《盜墓筆記》由愛奇藝和歡瑞世紀聯合出品。后者是一家成立10年的影視投資和制作公司，曾出品過《宮鎖心玉》《古劍奇譚》等電視劇。

這部劇的主演是李易峰，他的年輕粉絲群體正是視頻網站和廣告商最為看重的人群。

《盜墓筆記》推出初期只有會員可以收看，而當天愛奇藝便收到了超過260萬的VIP付費請求，一度造成其服務器崩潰。

而吸引會員付費正是視頻網站看重網劇的根本原因，因為這種盈利模式是傳統電視臺所無法實現的。

于是，騰訊視頻宣布成立企鵝影業，并一口氣推出了多部“超級網劇”。《瑯琊榜》制片人侯鴻亮、《花千骨》制片人唐麗君都成為了這些“超級網劇”的制作人，其每集的投入都在200萬元以上。

無論是從投資規模、團隊班底還是制作方式看，網劇與電視劇已經沒有什么本質的區別。“唯一的不同就是渠道，而具體體現則是題材拓寬和受眾的年輕化。”網劇《暗黑者》的制片人白一驄告訴《瞭望東方周刊》。

網絡脫口秀《邏輯思維》主講人羅振宇

據網絡劇數據分析平臺骨朵傳媒統計：2014年點播量在1億次以上的網絡劇有29部， 2015年是51部。值得注意的是，在51部網絡劇中有9部劇播放量超過10億次。

不過，大多數網絡劇還沒有賺到錢。但方芳表示，隨著“超級網劇”的推出，賺錢的日子很快就到了。

事實上，超高的播放量加上付費前景，網劇正在重構電視劇的生態。

不同于電視臺的購買模式，視頻平臺更多的是自制“超級網劇”。在立項之初，視頻網站會參與投資以保證獨家播出，這分擔了制作方的成本壓力，也實現了利益的深度綁定，制作機構也更愿意與視頻平臺合作。

更重要的還在于制作。白一驄非常希望視頻平臺可以有適合的制作人進入團隊一起開發項目，“這樣制片方可以獲得平臺信息，掌握平臺所需要的屬性。”

事實上，這樣具有定制意味的合作已經開始。在視頻網站中的電視劇自制團隊中，一部分原來跟蹤項目的人員成為項目經理，把控平臺方與制作方間的進度。

另外，視頻網站可以根據收費人群整理用戶面貌，提供給片方，為后續營銷與開發提供更多信息。這些都是傳統電視不能給予的。

制片人侯鴻亮曾公開表示，“什么都不能阻擋電視平臺的沒落，最好的時間已經過去了。”特別是實行“一劇兩星”政策之后，越來越多的制作機構轉向網絡。

事實上，“超級網劇”有足夠底氣發行至電視臺，兩者之間的位置已經開始慢慢轉換。

“自制網劇可以反向發行給電視臺，也可以進行早期內容植入，還可以做付費觀看。”在方芳看來，當一個成熟模式開始建立，可以玩的花樣就更多了。

PGC大戰

PGC不同于綜藝節目與電視劇，它是由互聯網而生的內容，如《關愛八卦成長協會》《軍武次位面》《羅輯思維》都是最典型的代表。在互聯網上，他們都找了屬于自己的用戶群體。

雖然在流量上，PGC無法與綜藝、電視劇相比，但是PGC牢牢抓住了垂直細分的人群，成為整個網生內容生態里不可缺失的一環。

不過，一個尷尬的事實是，知名的PGC節目屈指可數，這導致在視頻網站公布自身PGC計劃時，為其站臺的只有老面孔。

根據藝恩咨詢統計，目前與視頻網站簽約的PGC內容生產者有近800家，其中有超過500家可以通過兼職或全職的方式從事PGC內容創作，并具有持續輸出節目的能力。但對于需求巨大的PGC市場來講，這個數字仍然遠遠不夠。

正是由于稀缺，PGC才成為視頻網站爭相搶奪的資源。騰訊、愛奇藝、樂視、優酷土豆相繼發布各自數億元的PGC計劃。

在綜藝與劇集之外，一個新的戰場已經形成。

對于PGC的生產者來說，安全的方式是選擇全平臺投放，而不是獨家合作。《軍武次位面》出品方光速時代CEO曾航告訴《瞭望東方周刊》，PGC需要的并不是視頻平臺的錢，更多的是對于內容的推薦，更好的位置資源。

相較于視頻網站的資金，PGC內容生產者們更愿意接受社會資本的投資，這樣的好處顯而易見：可以實現全平臺投放，進而擴大影響力。光速時代就于2015年底獲得了真格基金1000萬元人民幣的投資。

曾航介紹，其與視頻平臺的合作為廣告分成模式，每千次點擊可以拿到5元分成。以“顛覆”著稱的樂視則保持著一貫的激進風格，在分成模式下將廣告凈收入100%回饋給創作團隊。

張旻翚認為，視頻本身是一個入口，在此基礎上，樂視還希望以手機、電視等其他智能終端作為PGC節目的內容出口，拓寬其傳播渠道。

“PGC計劃投入多少并不重要，重要的是平臺能拿出多少入口分享給生產者。”張旻翚認為，樂視的硬件入口是其他競爭者所不具備的。

愛奇藝的計劃則是現金支持。愛奇藝高級副總裁耿曉華介紹，其扶持金額達到5億元，并分享更多推薦資源，以實現內容到用戶間的快速到達。

在李黎看來，PGC內容并不適合定制，好作品一定是自然產生的。這意味著，PGC還處于生長階段，平臺并不會選擇在此時進行收割。

事實上，PGC生產的變現方式除了視頻之外，還可以通過電商模式——把收看節目的人群化為粉絲，以出售衍生品獲利。《羅輯思維》便是這種模式最好的范例，不僅賣書，還賣出了月餅，這證明了忠誠的粉絲愿意為其所代表的價值觀付費。

模式有了，PGC生產者們現在考慮最多的依然是內容。持續更新并擴大生產規模對他們來說是最迫切的事情，因為只有內容足夠吸引人，才有吸引粉絲的可能性。