如何“量產”《奇葩說》

高海博

擴大生產是網生內容公司必須走的，但“爆款”之后的“下一個”呢

位于北京東四環附近的米未傳媒辦公室已略顯擁擠。這家以《奇葩說》聞名的內容制作公司已有100多人，較之第一季時多了足足70人。擴軍的米未傳媒將于未來幾個月里推出幾檔新節目。

雖然成立不到半年，米未傳媒的估值已超過20億元。投資人正持幣等待著下一個《奇葩說》的出現。一位投資人曾這樣對米未傳媒首席內容官牟頔說，“如果米未一年可以做出10個《奇葩說》，那就牛了。”

如何量產《奇葩說》？這是資本最關切的問題，牟頔卻很難回答。

“量產是生意的邏輯，是錢的問題。《奇葩說》則是內容邏輯，最終要回到人的層面上。”牟頔對《瞭望東方周刊》說。

網生內容自誕生之日起就受到資本的青睞和追捧。而牟頔和伙伴們卻一直認為：內容的應該歸內容，生意的應該歸生意，然后找到平衡。

不可復制的“爆款”

“內容制作出身的人心里總是會覺得不要被商業邏輯干擾。”米未傳媒創始人馬東向《瞭望東方周刊》坦言。

后來，馬東從央視出走，加入互聯網公司再到獨立創業，與商業的關系越來越近，“資本與內容必須在一起，誰融合得好，誰就發展得好。”

米未傳媒越來越像一個大公司，馬東卻異常珍惜現在接近百人的規模。他最欣賞的是打造出WhatsApp的公司。很長一段時間，這家公司只有94人，但卻有上億人在使用這款軟件。

“規模化不是米未的追求，提高單位價值才是。”馬東認為。

在牟頔看來，規模化是最典型的平臺邏輯。她還記得在視頻網站時，自己與負責銷售或者技術部門同事觀念的不同，“她們會認為一個團隊一年收入一個億，如果60個團隊的話就是60億。”

做內容出身的牟頔深知內容生產的難度。這也是湖南衛視只能有一個《我是歌手》、一個《爸爸去哪兒》的原因。

內容生產的不確定性直接導致的結果，就是無法像大工業流水線那樣批量生產。

“這是概率問題。”牟頔說，姜文那樣的導演同樣也有“不成”的時候。但只要水準足夠，一定就有“成”的作品出現。

在馬東看來，電影與電視節目制作都是內容制作行業，也都意味著風險。下一個節目究竟如何，誰也無法預料。

“每個公司都必須有幾款好作品，這是它的生存方式。”萬合天宜首席運營官柏忠春曾經說。

擴大生產是網生內容公司必須做的，但“爆款”之后的“下一個爆款”在哪里，誰也不知道。

以萬合天宜為例，這家依靠網劇《萬萬沒想到》爆紅的公司，之后出品的《學姐知道》《名偵探狄仁杰》并沒有產生同樣效果。

燦星制作打造《中國好聲音》后，后續的“中國好”系列并沒有取得一樣的成績。

這是所有擁有“爆款”的制作公司都要面對的問題。觀眾勢必會拿“爆款”標準去衡量一檔新節目，預期與審美標準會不同程度地提升。

馬東說，“我們要盡力避免復制自己。”

《奇葩說》第三季錄制現場

從零開始

依靠《中國好聲音》崛起的燦星制作，用同樣的模式制造出了《中國好歌曲》《蒙面歌王》等一系列節目，然而下一個“好聲音”并沒有出現。模式化生產在某種程度上反而成為一種枷鎖與桎梏。因為創作者往往會被“爆款”節目投射出的無形力量所籠罩。

在牟頔看來，萬合天宜在《萬萬沒想到》之后進行的是“腔調”的復制，燦星則是對于“形式感”的復制。

在電視節目中，“形式感”的比重占據百分之五十甚至百分之六十。但是在互聯網上，“越是形式感越沒人看”。

互聯網與電視意味著不同的生態，這也許是燦星制作沒有觸網的重要原因。燦星制作研發總監徐帆曾表示，網絡節目整體尚未形成真正成熟的經驗，更沒有形成真正成熟的格局，同樣也沒有“王者”型的領軍公司。

不可否認的是，網絡綜藝整體市場依然弱于電視。最新一季《奇葩說》廣告招商總額（含衍生節目《奇葩來了》）突破3億元，但這與那些過10億元的電視節目仍有差距。

但是網生“爆款”的好處是可以快速傳播。米未傳媒旗下經紀公司已經簽約多位《奇葩說》選手。

衍生內容、藝人經紀，這些都是對常規商業模式的復制，但是內容本身并不能如此。

米未的下一個節目在形式與腔調上將完全不同于《奇葩說》。牟頔要求她的導演團隊忘掉《奇葩說》，從零開始，找到新的打動觀眾的內容。

商業模式可以實現從一到十的累積，但是內容制作只有從零到一。

牟頔對于“復制”明顯帶著不屑，甚至近乎粗暴的排斥。當談到《瑯琊榜》與《太子妃升職記》時，她激動地說，“兩個劇都火了，但是太子妃復制了瑯琊榜什么，什么都沒有。”

“是因為米未的經驗做出了《奇葩說》，還是因為《奇葩說》米未有了經驗？”馬東曾反問本刊記者，在他看來，自然是前者，“以前是司機，現在是老司機。”

回到人的邏輯

從內容生產角度看，米未傳媒的規模化更多體現在制作團隊的擴張。在100多人的公司里制作人員占據了多數，導演就將近50人。

米未傳媒如今已經擁有了三位總導演，這意味著生產能力達到同時制作三檔節目。

擁有調性與標準統一的內容團隊是制作單位最寶貴的財富，湖南衛視之所以長期霸占收視率榜首在于其擁有24支制作團隊，可以持續貢獻新的創意。

新人的加入使得團隊擴張，但同時稀釋了原有團隊的戰斗力。唯一的辦法是讓新人快速融入，并快速淘汰失去創新能力的人。“大部分人一個月之后就能證明自己是不是我們所需要的。”追求調性、氣質、價值觀的一致是米未招人的核心所在。

在米未的世界觀里，內容生產最終的邏輯還需要回到人身上，《奇葩說》正是這種世界觀的體現與印證。

米未傳媒還會投資更多的人。“我們不投項目，只投人。”馬東解釋說，“投三年前的我們。”更重要的是，在網生節目上積累的經驗與資源，以此構建自身的網生內容體系。

在馬東眼里，電視行業只有兩個品牌，一個是春節聯歡晚會，一個是《快樂大本營》。他們都還存在并且持續貢獻價值。

說到底，內容行業永遠都是“亂拳打死老師傅”，沒有絕對的權威，只有永恒的經典。“經典是那些凝固在過去時空里的，一撥人要做出一撥人的東西。”

《康熙來了》固然是優秀的節目，但最終還是沒了。或許《奇葩說》也會如此，但馬東希望，米未能成為一個“打亂拳的老師傅”。