如何“量產(chǎn)”《奇葩說》

高海博

擴(kuò)大生產(chǎn)是網(wǎng)生內(nèi)容公司必須走的，但“爆款”之后的“下一個(gè)”呢

位于北京東四環(huán)附近的米未傳媒辦公室已略顯擁擠。這家以《奇葩說》聞名的內(nèi)容制作公司已有100多人，較之第一季時(shí)多了足足70人。擴(kuò)軍的米未傳媒將于未來幾個(gè)月里推出幾檔新節(jié)目。

雖然成立不到半年，米未傳媒的估值已超過20億元。投資人正持幣等待著下一個(gè)《奇葩說》的出現(xiàn)。一位投資人曾這樣對(duì)米未傳媒首席內(nèi)容官牟頔說，“如果米未一年可以做出10個(gè)《奇葩說》，那就牛了。”

如何量產(chǎn)《奇葩說》？這是資本最關(guān)切的問題，牟頔卻很難回答。

“量產(chǎn)是生意的邏輯，是錢的問題。《奇葩說》則是內(nèi)容邏輯，最終要回到人的層面上。”牟頔對(duì)《瞭望東方周刊》說。

網(wǎng)生內(nèi)容自誕生之日起就受到資本的青睞和追捧。而牟頔和伙伴們卻一直認(rèn)為：內(nèi)容的應(yīng)該歸內(nèi)容，生意的應(yīng)該歸生意，然后找到平衡。

不可復(fù)制的“爆款”

“內(nèi)容制作出身的人心里總是會(huì)覺得不要被商業(yè)邏輯干擾。”米未傳媒創(chuàng)始人馬東向《瞭望東方周刊》坦言。

后來，馬東從央視出走，加入互聯(lián)網(wǎng)公司再到獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，與商業(yè)的關(guān)系越來越近，“資本與內(nèi)容必須在一起，誰(shuí)融合得好，誰(shuí)就發(fā)展得好。”

米未傳媒越來越像一個(gè)大公司，馬東卻異常珍惜現(xiàn)在接近百人的規(guī)模。他最欣賞的是打造出WhatsApp的公司。很長(zhǎng)一段時(shí)間，這家公司只有94人，但卻有上億人在使用這款軟件。

“規(guī)模化不是米未的追求，提高單位價(jià)值才是。”馬東認(rèn)為。

在牟頔看來，規(guī)模化是最典型的平臺(tái)邏輯。她還記得在視頻網(wǎng)站時(shí)，自己與負(fù)責(zé)銷售或者技術(shù)部門同事觀念的不同，“她們會(huì)認(rèn)為一個(gè)團(tuán)隊(duì)一年收入一個(gè)億，如果60個(gè)團(tuán)隊(duì)的話就是60億。”

做內(nèi)容出身的牟頔深知內(nèi)容生產(chǎn)的難度。這也是湖南衛(wèi)視只能有一個(gè)《我是歌手》、一個(gè)《爸爸去哪兒》的原因。

內(nèi)容生產(chǎn)的不確定性直接導(dǎo)致的結(jié)果，就是無(wú)法像大工業(yè)流水線那樣批量生產(chǎn)。

“這是概率問題。”牟頔說，姜文那樣的導(dǎo)演同樣也有“不成”的時(shí)候。但只要水準(zhǔn)足夠，一定就有“成”的作品出現(xiàn)。

在馬東看來，電影與電視節(jié)目制作都是內(nèi)容制作行業(yè)，也都意味著風(fēng)險(xiǎn)。下一個(gè)節(jié)目究竟如何，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料。

“每個(gè)公司都必須有幾款好作品，這是它的生存方式。”萬(wàn)合天宜首席運(yùn)營(yíng)官柏忠春曾經(jīng)說。

擴(kuò)大生產(chǎn)是網(wǎng)生內(nèi)容公司必須做的，但“爆款”之后的“下一個(gè)爆款”在哪里，誰(shuí)也不知道。

以萬(wàn)合天宜為例，這家依靠網(wǎng)劇《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》爆紅的公司，之后出品的《學(xué)姐知道》《名偵探狄仁杰》并沒有產(chǎn)生同樣效果。

燦星制作打造《中國(guó)好聲音》后，后續(xù)的“中國(guó)好”系列并沒有取得一樣的成績(jī)。

這是所有擁有“爆款”的制作公司都要面對(duì)的問題。觀眾勢(shì)必會(huì)拿“爆款”標(biāo)準(zhǔn)去衡量一檔新節(jié)目，預(yù)期與審美標(biāo)準(zhǔn)會(huì)不同程度地提升。

馬東說，“我們要盡力避免復(fù)制自己。”

《奇葩說》第三季錄制現(xiàn)場(chǎng)

從零開始

依靠《中國(guó)好聲音》崛起的燦星制作，用同樣的模式制造出了《中國(guó)好歌曲》《蒙面歌王》等一系列節(jié)目，然而下一個(gè)“好聲音”并沒有出現(xiàn)。模式化生產(chǎn)在某種程度上反而成為一種枷鎖與桎梏。因?yàn)閯?chuàng)作者往往會(huì)被“爆款”節(jié)目投射出的無(wú)形力量所籠罩。

在牟頔看來，萬(wàn)合天宜在《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》之后進(jìn)行的是“腔調(diào)”的復(fù)制，燦星則是對(duì)于“形式感”的復(fù)制。

在電視節(jié)目中，“形式感”的比重占據(jù)百分之五十甚至百分之六十。但是在互聯(lián)網(wǎng)上，“越是形式感越?jīng)]人看”。

互聯(lián)網(wǎng)與電視意味著不同的生態(tài)，這也許是燦星制作沒有觸網(wǎng)的重要原因。燦星制作研發(fā)總監(jiān)徐帆曾表示，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目整體尚未形成真正成熟的經(jīng)驗(yàn)，更沒有形成真正成熟的格局，同樣也沒有“王者”型的領(lǐng)軍公司。

不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)綜藝整體市場(chǎng)依然弱于電視。最新一季《奇葩說》廣告招商總額（含衍生節(jié)目《奇葩來了》）突破3億元，但這與那些過10億元的電視節(jié)目仍有差距。

但是網(wǎng)生“爆款”的好處是可以快速傳播。米未傳媒旗下經(jīng)紀(jì)公司已經(jīng)簽約多位《奇葩說》選手。

衍生內(nèi)容、藝人經(jīng)紀(jì)，這些都是對(duì)常規(guī)商業(yè)模式的復(fù)制，但是內(nèi)容本身并不能如此。

米未的下一個(gè)節(jié)目在形式與腔調(diào)上將完全不同于《奇葩說》。牟頔要求她的導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)忘掉《奇葩說》，從零開始，找到新的打動(dòng)觀眾的內(nèi)容。

商業(yè)模式可以實(shí)現(xiàn)從一到十的累積，但是內(nèi)容制作只有從零到一。

牟頔對(duì)于“復(fù)制”明顯帶著不屑，甚至近乎粗暴的排斥。當(dāng)談到《瑯琊榜》與《太子妃升職記》時(shí)，她激動(dòng)地說，“兩個(gè)劇都火了，但是太子妃復(fù)制了瑯琊榜什么，什么都沒有。”

“是因?yàn)槊孜吹慕?jīng)驗(yàn)做出了《奇葩說》，還是因?yàn)椤镀孑庹f》米未有了經(jīng)驗(yàn)？”馬東曾反問本刊記者，在他看來，自然是前者，“以前是司機(jī)，現(xiàn)在是老司機(jī)。”

回到人的邏輯

從內(nèi)容生產(chǎn)角度看，米未傳媒的規(guī)模化更多體現(xiàn)在制作團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張。在100多人的公司里制作人員占據(jù)了多數(shù)，導(dǎo)演就將近50人。

米未傳媒如今已經(jīng)擁有了三位總導(dǎo)演，這意味著生產(chǎn)能力達(dá)到同時(shí)制作三檔節(jié)目。

擁有調(diào)性與標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)是制作單位最寶貴的財(cái)富，湖南衛(wèi)視之所以長(zhǎng)期霸占收視率榜首在于其擁有24支制作團(tuán)隊(duì)，可以持續(xù)貢獻(xiàn)新的創(chuàng)意。

新人的加入使得團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張，但同時(shí)稀釋了原有團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。唯一的辦法是讓新人快速融入，并快速淘汰失去創(chuàng)新能力的人。“大部分人一個(gè)月之后就能證明自己是不是我們所需要的。”追求調(diào)性、氣質(zhì)、價(jià)值觀的一致是米未招人的核心所在。

在米未的世界觀里，內(nèi)容生產(chǎn)最終的邏輯還需要回到人身上，《奇葩說》正是這種世界觀的體現(xiàn)與印證。

米未傳媒還會(huì)投資更多的人。“我們不投項(xiàng)目，只投人。”馬東解釋說，“投三年前的我們。”更重要的是，在網(wǎng)生節(jié)目上積累的經(jīng)驗(yàn)與資源，以此構(gòu)建自身的網(wǎng)生內(nèi)容體系。

在馬東眼里，電視行業(yè)只有兩個(gè)品牌，一個(gè)是春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，一個(gè)是《快樂大本營(yíng)》。他們都還存在并且持續(xù)貢獻(xiàn)價(jià)值。

說到底，內(nèi)容行業(yè)永遠(yuǎn)都是“亂拳打死老師傅”，沒有絕對(duì)的權(quán)威，只有永恒的經(jīng)典。“經(jīng)典是那些凝固在過去時(shí)空里的，一撥人要做出一撥人的東西。”

《康熙來了》固然是優(yōu)秀的節(jié)目，但最終還是沒了。或許《奇葩說》也會(huì)如此，但馬東希望，米未能成為一個(gè)“打亂拳的老師傅”。