銀座購物廣場營銷策略研究

劉士明　吳遠合　莊　志

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銀座購物廣場營銷策略研究

劉士明吳遠合莊志

摘要：競爭的日趨激烈將企業(yè)推向更加殘酷的市場環(huán)境當中，企業(yè)若想在殘酷的競爭中脫穎而出，就需要依靠成功的營銷策略。購物廣場是人流量較大的購物場所，在這里人們可以享受到購物、娛樂、就餐等一系列消費活動，是人們重要的活動場所，而購物廣場的盈利需要大量消費客流的推動，因此，采取有效的營銷策略，吸引人們進入購物廣場進行消費是購物廣場獲取豐厚經濟效益的關鍵。

關鍵詞：銀座購物廣場；營銷策略

臨沂銀座坐落于山東臨沂市人民廣場北側，經營面積四萬平方米，商城共5層，經營項目囊括了珠寶首飾、各種男裝女裝、嬰幼兒產品、電子產品以及超市等眾多品種，可謂是玲瑯滿目，是一家集購物、娛樂、休閑等于一體的購物中心。然而隨著現(xiàn)代商場的日趨增多，臨沂銀座購物廣場所面臨的競爭環(huán)境變得更加復雜，因此，加強臨沂銀座的營銷策略就顯得至關重要。文章以女裝為例就臨沂銀座購物廣場營銷策略進行論述。

一、臨沂銀座購物廣場女裝SWOT分析

SWOT方法是對優(yōu)勢、劣勢、機會以及威脅進行綜合分析的方法，是企業(yè)競爭態(tài)勢分析方法的一種，也是進行市場營銷分析的基礎方法之一，通過SWOT分析方法可以用來進行企業(yè)定位，制定發(fā)展戰(zhàn)略。

(一)臨沂銀座女裝優(yōu)勢

首先，良好的信譽。銀座的口碑和信譽在行業(yè)內一直是處于領先地位的，銀座自從1996年第一家門店開業(yè)以來，每一位銀座人就致力于讓顧客感到真正滿意作為服務客戶的宗旨。經過近20年的經營發(fā)展，顧客對于銀座已經產生了足夠的信任，這對于銀座購物廣場無疑是一種莫大的支持。良好的信譽讓店鋪擁有眾多的顧客，目前臨沂銀座擁有數量較為龐大的會員；其次，充分保障消費者的權益。臨沂銀座嚴格遵守國家的各項法律法規(guī)，是臨沂市工商局、質監(jiān)局等政府職能部門重點監(jiān)管的對象，購物商場設立常年的監(jiān)督和投訴單位專門處理各種投訴和糾紛。正因如此，可以快速處理消費者遇到的各種問題，充分保障消費者的權益，消除消費者購物后的憂慮；最后，品牌資源豐富。銀座商場作為一家具有優(yōu)勢的門店，商場銷售量也排名前列，位置優(yōu)勢明顯，品牌資源十分豐富，可供眾多商鋪店主選擇。

(二)臨沂銀座女裝劣勢

臨沂銀座商場內的主力品牌店主要是定位于例如江南布衣等中檔的品牌系列，缺乏具備優(yōu)勢的高檔品牌。商場內品牌定位過于年輕和時尚，缺失中老年消費群體，從近三年的消費狀況來看，適合中年女性的服裝品牌日益降低。同時營銷的策略過于固化，主要以促銷方式為主，缺乏長效的營銷方案。

(三)臨沂銀座女裝機遇

廣場店定位的顧客類型為中端顧客，因此其全民大眾性也是確保銷售能夠永葆動力的主要因素。伴隨著廣場店位置的泉城路商圈的不斷增多，競爭也日趨激烈，這就促使各個門店不斷調整營銷策略，做好服務工作，以便于滿足顧客的需求。同時待人防工程建設完畢后，能夠有效解決停車難的問題，這樣有利于提高有車一族來店消費的數量。

(四)臨沂銀座女裝威脅

伴隨著各行各業(yè)競爭的日趨激烈，臨沂銀座女裝也出現(xiàn)了飽和狀態(tài)，因此整個銷售水平的提升空間極為有限，并直接縮減了部分女裝品牌的市場份額。同時受到網絡營銷模式的影響，實體店鋪的銷售份額也受到了極大的影響。此外，消費者經濟水平的提升，人們對于自主選擇的意識也越來越強烈，使得店鋪的經營難度日漸增加。

二、臨沂銀座購物廣場女裝營銷策略分析

(一)錯位經營策略

在整個銀座系統(tǒng)的內部，廣場店女裝和銀座商城、玉函店等門店主要采取的是錯位經營的策略，以避免在銀座系統(tǒng)的內部呈現(xiàn)出惡心競爭。銀座商城主要經營的產品為國際知名產品，從產品的品牌、價位以及年齡段上都和廣場店進行一定的區(qū)分，整體年齡層次偏大，價位也偏高。玉函店則主要定位于中青年，其主要以購物休閑娛樂為一體的綜合服務項目。廣場店則相比較于玉函店，其年齡定位更低，同時引進眾多潮流產品，以吸引后新生代的購物需求。

(二)完善品牌組合策略

現(xiàn)有女裝品牌多以青春和時尚為主，其主要的適齡對象為30歲以下，而對于30歲以上的品牌則明顯不足。雖然部分品牌產品的風格也有著一定的變化，但是相對于整個目標市場而言還有一定的差距。因此后期目標應努力擴大品牌的深度與廣度，同時適當引進仕女類的品牌，實現(xiàn)完美的品牌年齡段組合。此外還可以依據品牌的現(xiàn)狀狀況，適當進行姊妹品牌的調整。諸如某直營公司經營多種品牌服裝，則可以將某一品牌打造為主品牌，在旗下又分為多個姊妹品牌或者系列。當某一項品牌產時間經營不利的時候，則可以適當進行調整，以便于讓其姊妹品牌予以代替，從而為企業(yè)帶來新的業(yè)績增長點。

(三)價格策略

伴隨著科技水平的逐漸提升以及信息資源的共享性水平的逐步提高，目前服裝內產品的同質化現(xiàn)象越來越明顯。因此在這種時代背景下，如何脫穎而出則成為了企業(yè)重點關注的問題。對于企業(yè)而言，采用傳統(tǒng)的打折促銷的方式已經難以滿足門店的需求。而新誕生的滿減、滿返、滿抵、滿額贈禮以及抽獎等活動更加受到人們的歡迎。

(四)促銷策略

對于市場營銷組合策略來說，促銷策略是最最基本的營銷方式之一，也是最吸引顧客眼球的一種營銷方式。企業(yè)可以通過推銷、廣告、公共關系以及營業(yè)推廣等方式來實現(xiàn)促銷效果，引起消費者的興趣，從而激發(fā)其消費者的購買欲望和購買行為，進而實現(xiàn)擴大銷售的目的。銀座廣場可以依據節(jié)點、時令等特征，突出主題營銷概念，尤其是在重大節(jié)日期間，推出各種符合假日特點的產品組合，積極吸引客流量。

(五)服務策略

服務雖然是一種無形的活動方式，但是其對于提升銷量，吸引客流量的作用是不容小覷的。尤其是現(xiàn)階段，人們的整體生活水平得以提升，人們對于精神的需求越來越高。加之目前商品同質化趨勢越來越明顯，誰能夠擁有最好的服務，誰就能抓住顧客的心理，進而提升客戶滿意度。提升客戶滿意度主要可以采取如下兩個措施，第一是物質滿足，也就是顧客覺得買到了稱心如意且性價比較高的商品。第二是精神滿足，精神滿足指的是從售前、售中以及售后等整個購物的環(huán)節(jié)中，顧客對于購物體驗的滿意度和愉悅感。當然了，尤其是不同的顧客的性格特點不同，生活經歷不同，喜好不同，因此不同的顧客對于購物的體驗也是不同的，因此做好顧客的滿意度絕不是一個環(huán)節(jié)就可以達到的。要求企業(yè)高度重視服務工作，在招聘營業(yè)員的時候就選擇具備足夠耐心、形象氣質好、服務周到的人員，同時還應該制定相應的服務制度，如顧客到店時，應主動迎接并說“歡迎光臨”等，在顧客離店時，主動為其開門并說“祝您購物愉快，歡迎下次光臨”等等。不斷完善這些細節(jié)工作，全面提升門店的服務水平，進而為吸引客流量奠定良好基礎。

綜上所述，伴隨著電子商務時代的到來以及商品同質化的日趨嚴重化，各個商場的競爭日趨激烈，客流量以及銷售業(yè)績均受到一定的沖擊。因此探究購物廣場的營銷策略尤為必要。文章結合臨沂銀座廣場女裝的銷售實際，利用SWOT分析方法，對其劣勢、優(yōu)勢、機遇和挑戰(zhàn)等進行了詳細分析，并通過市場細分以及定位等，最終提出了相應的營銷策略，對于類似行業(yè)具備一定的借鑒意義。(作者單位：臨沂大學)

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