旅游電子商務消費者購買意愿的影響因素研究

余鯤鵬,郭東強

(1.泉州師范學院 工商信息學院，福建 泉州　362000； 2.華僑大學 工商管理學院，福建 泉州　362021)

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旅游電子商務消費者購買意愿的影響因素研究

余鯤鵬1,郭東強2

(1.泉州師范學院 工商信息學院，福建 泉州362000； 2.華僑大學 工商管理學院，福建 泉州362021)

摘要：信息時代，旅游電子商務網站已成為旅游從業者與消費者信息交互的重要平臺。通過信息科技的優化強化網站的功能與內容，可提高消費者的在線瀏覽滿意度，激發其購買意愿。以旅游電子商務網站為研究主體，探討消費者對旅游電子商務網站感知、信任、互動及購買意愿之間的關系。經由模型實證檢驗發現，影響消費者對網站信任的感知因素依序為：知覺有用、產品特性、知覺安全、知覺易用。另外，對網站的信任、與網站的互動是購買意愿的重要前置影響因素。

關鍵詞：旅游電子商務；消費者感知；購買意愿；信任；互動

一、引言

在新的發展時期，旅游業作為環境友好的、低碳的、可持續的產業，在整個區域經濟發展中發揮著引領和先導作用，也成為區域生態文明建設的重要途徑。隨著互聯網的快速普及，上網人數的持續增長，物流業的飛速發展，電子商務時代已悄然來臨，傳統行業電子商務應用是大勢所趨，旅游業也不例外。旅游從業者可以將具有空間聚集特征的景區信息[1]，借助電子商務的形式，實現跨區域傳播，旅游從業者也得以在較低交易成本的前提下廣泛接觸消費者群體，使得整個交易市場更具透明化和開放性。旅游產品對消費者來說屬于“高涉入”的消費對象，消費者必須詳盡搜尋諸如交通、住宿、價格等相關信息，以輔助消費決策[2]。旅游網站為消費者提供了信息搜集和采購渠道，同時也提供了溝通和互動平臺，是消費者重要的外部信息來源。旅游信息提供的目的是影響消費者的認知與思考，為某項旅游產品或服務創造需求，因此旅游網站所應具備的功能與內容、消費者對網站的態度可能是影響網站訪問者購買行為的前置因素[3]。網絡購物中，消費者面對的是網站，而不是與業務人員面對面地接觸，因此空間的距離感會增加消費者對產品的不信任，使得消費者的決策要更為理性[3]。Verhoef等指出，先研究再購物的理性消費者群體漸增，網站個人資料的安全性、信息取得的難易度、取得信息的質量等均會影響消費者對產品及網站的認知感受[4]。隨著消費者感知的正向信息的增加，消費者對網站的信任和涉入度就進一步提升。同時，許多旅游網站通過B2C互動環節及網絡C2C論壇設計，賦予消費者更大的溝通權力，推動信息分享交流，降低了消費者的風險預期[5]，進而影響對網站的使用意愿以及后期購買行為。

過去的研究大多圍繞傳統旅游業的營銷策略或實體情境下消費者的購買行為，而較少關注旅游電子商務業態。旅游電子商務日益盛行，此業態下的消費者購買行為和網站經營管理理應得到重視。因此，本文將在對過去相關研究的回顧之上，探尋在網絡旅游信息搜尋中，網站特征對消費者信任的影響，同時分析互動在旅游網站中的價值及其對消費者購買意愿的影響，以期得到有價值的結論，為旅游電子商務網站信息管理及建設提供決策參考。

二、文獻回顧與研究假設

(一)文獻回顧

李莉和王靜指出，消費者在線購買旅游產品行為的最重要預測因素為自我效能和網絡知覺[6]。在旅游網站情境下，消費者知覺有用、知覺易用、知覺安全、個人創新消費意愿作為自我效能和網絡知覺的重要組成部分，會影響消費者對網站的知覺效益評價，自然會影響消費者的網站喜好及購買傾向[4]。其中，知覺易用指消費者感到無須耗費太多精力就可通過網站獲取目標信息，知覺有用指消費者能夠借助網站信息提高對產品的認知程度，二者均已被研究者公認為正向影響消費者網站使用意向及接受程度的影響因素[7-8]。由于網絡旅游產品的無形性，消費者無法先行試用和具體感受評價，因此旅游消費是一項高知覺風險行為，個人創新消費意愿幾乎可以忽略。此外，旅游產品網絡交易的虛擬性，加之網站商標盜用、版面設計和外觀設計盜用等行為，一定程度上增加了不實產品信息及欺詐行為的產生機會，會對消費者產生不同程度的損害，因此網絡安全備受消費者重視[9-10]。最后，網站所提供的旅游產品特性，包括高質量的產品信息、多樣化以供選擇的產品及相對優惠的價格等，均會顯著影響消費者對網站的態度[5]。

對網站缺乏信任往往是消費者不愿進一步深度涉入、挖掘信息的主要原因。信任是社會關系中不可缺少的關鍵要素，特別是在虛擬環境下的商業交易中更發揮著重要作用[11]。信任屬于社會結構的一環，實際上即交易雙方能了解并體會對方所需，簡言之就是彼此能夠將心比心[12]，故有利于個人在此虛擬交易環境中的行為表現。信任的重要性在于克服有形距離，避免造成心理上的障礙，并且提高彼此忠誠度，引發對網站更高的涉入，加深信息的交換與分享[11]。

旅游電子商務的興起，使得消費者不再與銷售人員進行互動，取而代之的是雙方通過網絡來進行聯系，并以線下游客的真實性體驗來判斷旅游項目的好壞[13]。網絡的快速發展，改變了傳統媒體中一對多的溝通模式，實現了企業和消費者多對多的溝通，如討論區、聊天室、在線模擬、e-mail等方式[14]。互動一向被認為是現代媒體的重要特點之一，是消費者對網站的高涉入程度的表現，經由互動，商家有能力去滿足個人需求，預測并提取對方的響應內容，讓溝通成為網絡營銷的利器[15]。

(二)研究假設

1.網站認知與信任

其一，消費者通過網站收集產品信息的目的往往是為當前購買提供決策參考，或者為將來規劃累積知識，因此對搜尋成本和收益的主觀看法是影響其搜尋行為的重要因素。知覺易用和知覺有用兩者反映了消費者信息搜尋成本的降低和收益的提高，將影響消費者對網站的喜好程度和繼續使用傾向，促進其進一步交流的可能性[2]。

其二，消費者衡量網站的“可信賴性”往往十分困難，網絡安全則是一個簡單的能被消費者接受的市場信號。網絡通過安全科技(如加密及數字認證設計)以保護網站及消費者，提高消費者的安全程度，使得預期消費者相信網絡交易傳輸的資料是安全的[10]，對網站的信賴將相應增加，進而影響消費者的態度及行為意向。

其三，對于旅游網站而言，內容精簡且正確，知名度高，價格優惠，功能全面，能提供消費者專業化的咨詢或數據查詢，可使得消費者從行程規劃、交通、訂房、活動、餐飲、景點介紹的相關信息中，迅速把握區別于同業競爭者的產品核心信息和特性，增強消費者對商家的信任和認同，進而增強消費信心和欲望[5]。根據上述分析，本研究提出以下假設：

H1a：消費者網站知覺易用性正向影響消費者對網絡的信任程度。

H1b：消費者網站知覺有用性正向影響消費者對網絡的信任程度。

H1c：消費者網站知覺安全性正向影響消費者對網絡的信任程度。

H1d：消費者網站產品特性知覺正向影響消費者對網絡的信任程度。

2.信任與互動

意向是驅動行為的重要驅動因素。消費者通過網站感知，形成對網站使用便利或不宜的感覺，進而會影響其進一步對網站深入探尋的行為傾向。互聯網中，消費者若能夠放心地信任對方，將有助于消費者專注于特定產品的深度信息挖掘。與實體環境相比，網絡消費者在有限的時間和信息下，需要更廣泛深入地溝通交流以便充分了解產品信息，因此消費者對商家、消費者對消費者的互動在網絡消費者決策過程中扮演著相當重要的角色。McKnight,Choudhury和Kacmar指出，從個體認知來講，消費者感知到網站有關信任的信息(如能力、友善、誠實、可預期性)后，才愿意與網站進行更多的互動，如透露個人資料、商談交易內容等[12]。因此，旅游網站若能強化消費者對網站的正面印象，使消費者能夠快速精準地找出所需信息、獲得更多新知識并縮短購買決策時間，將會提升消費者對網站的信任，進而增進消費者的互動溝通行為。根據上述分析，本研究提出以下假設：

H2：消費者對網絡的信任程度正向影響消費者互動行為。

3.互動與購買意愿

學者一直將社會互動視為社會資本產生的源泉之一。消費者與網站的互動，就是消費者利用網站中的各種功能來挖掘和獲取個人所需信息的過程[14]，通常包含B2C和C2C互動兩部分，前者是旅游網站向消費者的營銷活動，后者是消費者群體構建的社會化網絡中的密切連接。互動的本質就是對產品信息資源的分享與交流，將有助于B2C和C2C關系達到所期望的目標。互動性越高，消費者愿意停留在網站上的時間越多，對產品信息的了解也越深入。Andersen認為，在網絡環境中，消費者在瀏覽中會產生“心流”的高涉入狀態，并且具有通過互動產生連續結果、降低自我知覺、提高自我說服的特性，進而影響購買行為[15]。根據以上分析，本研究提出以下假設：

H3：消費者互動行為正向影響購買意愿。

三、研究方法

(一)研究框架

根據文獻回顧及研究假設，提出旅游電子商務網站中消費者網站認知、信任、互動、購買意愿關系的概念性框架，如圖1所示，即消費者網站瀏覽中通過知覺易用、知覺有用、知覺安全、產品特性所產生的對網站的信任，會引發更深入互動，進而影響到對網站旅游產品的購買意愿。

圖1　研究框架

(二)變量定義與測量

各變量的定義及測量如表1所示。各測項采用Likert 5點量表測量，根據認同程度由非常不同意至非常同意，計分為1至5分。量表經過與華僑大學EMBA班具有實務經驗的1位高管(來自于某綜合旅行社，服務年限超10年)以及華僑大學旅游學院2位教授的訪談后對題項進行修正及刪減，并通過某大學研究生5人進行預測試后最終確定。各研究變量測項均源于相關文獻探討，而且問卷制訂過程中加入旅游從業者和研究者意見，故具有較好的內容效度。

表1　問卷設計

續表

變量/題項參考文獻知覺有用:消費者使用網站將有效促進其使用意愿的主觀可能性 1.網站能提供關于旅游產品的深度信息 2.網站有助于我合理安排旅游行程Taylor和Todd[8]知覺安全:消費者相信網站對交易敏感資料能夠提供足夠保護 1.在網站上我的隱私受到保護 2.在網站上交易是安全的 3.網站提供有效的安全機制Salisbury等[9]產品特性:消費者對網站產品特征的正向感知 1.網站能夠正確、高質量地展示產品信息 2.網站能提供多樣性的、好的選擇 3.網站所提供的產品服務價格是優惠的Lim和Dubinsky[5]信任:消費者認為網站誠實可信以及可預期的程度 1.我認為此網站是誠實的 2.我認為此網站是可靠的 3.我認為此網站是可依賴的 4.在此網站購買旅游產品的結果會符合我的預期McKnight,Choudhury和Kacmar[12]互動:依托網絡溝通平臺,消費者與商家以及消費者間的信息交換程度 1.當有問題的時候,網站能展示出解決問題的誠意 2.詢問的問題能實時響應 3.網站論壇成員交流很多人參加 4.網站論壇成員間信息交流次數頻繁Andersen[15]購買意愿:實際發生在線購買行為或推薦他人的傾向 1.我考慮在此購買旅游產品的可能性高 2.當我要買旅游產品時,我會考慮優先在此購買 3.我愿意將我個人基本資料提供給此旅游網站 4.我愿意建議我的朋友提供個人資料給此旅游網站Burroughs和Sabherwal[3]

(三)抽樣設計

研究調查母體設定為具有使用網絡進行輔助旅游選擇決策的經驗者，即具備網絡使用基礎知識、網絡瀏覽經驗、旅游產品網絡平臺使用或購買經驗者。由于旅游電子商務已廣為年輕人所理解接受，尤其是接受過高等教育的學生和白領一族，計算機使用較為熟練，具有旅游信息搜尋或產品購買經驗，故選擇在網絡和學校中進行調查。實體問卷和網絡問卷內容完全相同，網絡僅為填答問卷的另一渠道，并非公開可任意填寫。實體問卷受測者為華僑大學工商管理學院和華僑大學旅游學院的三、四年級學生，網絡問卷發放主要通過個人及友人的微信群渠道發送，受測者除少部分學生外，其他均為高校教師、公務員、科研院所人員以及企業員工。調查時間為2013年10-11月，為期兩個月。合計共發出700份問卷，回收553份，刪除填答不全以及不合理的無效問卷后，合計回收有效問卷506份(網絡問卷調查部分有效問卷246份，實體問卷調查部分有效問卷260份)，有效回收率72.28%。

四、實證分析

(一)樣本結構分析

樣本男女比例相差不大，女性54.5%，略多于男性45.5%，此樣本分布有助于在分析數據時減少性別差異問題。樣本年齡分布以20～25歲較多，占56.7 %，26～30歲次之，占36.6%，30歲以上最少，占6.7%，這主要是由于受訪者為學生等青年群體，同時網絡購物消費群也主要以青年為主體。樣本的受教育程度以在校本科、碩士學生最多，占59.7%，其他均為碩士、博士研究生學歷，其中高校教師約占22.5%，公務員和科研院所人員約占4.3%，企業員工約占13.4%，這主要是由碩博士的就業結構決定的。網絡使用歷史6年及以上者占56.5%，4～5年的占24.5%，2～3年的占19.0%。每天平均上網時間6小時以上的有32.4%，4～5小時的有26.9%，接觸網絡時間較長與每天高度使用網絡的受訪者占有極高比例表明網絡已普遍存在于樣本群體的工作與生活之中。

(二)信度與效度分析

表2總結了各潛變量的均值、標準差、成分信度、組合信度、區別效度檢驗值。成分信度Cronbach’s α值均大于0.7的標準，組合信度CR值均大于0.7的標準，表明信度良好。區別效度采用平均變異抽取量AVE測量，值均大于0.5的標準，表明效度良好。

表2　描述性統計及信度、效度檢驗

注：*表示p<0.05； ** 表示p<0.01；對角線為Cronbach’s α；[ ]中為AVE，( )中為CR

(三)路徑關系檢驗

采用SEM驗證各變量間的關系，進行假設模型的整體擬合度評價，由擬合指標χ2=457.87 (df=217)、χ2/df=2.11，RMSEA=0.032，GFI=0.96，GFI=0.92，NNFI=0.96，CFI=0.98和IFI=0.98可知，假設模型的整體擬合度良好。模型中各變量間的因果關系及其系數采用最大似然法估計，路徑系數及t值整理于表3中。檢驗結果顯示所有假設均獲得支持。

表3　假設檢驗結果

注：( )為t值，*表示p<0.05； ** 表示p<0.01

五、結論與建議

本研究提出旅游電子商務網站消費者購買行為模型，通過實證分析發現消費者對網站功能及內容的知覺，即個人知覺易用、知覺有用、知覺安全與產品特性，會影響消費者對網站的信任，進而對互動及購買行為產生影響。主要結論是：(1)網站功能設計影響旅游網站消費者信任的因素，依序為知覺有用、產品特性、知覺安全、知覺易用；(2)消費者對網站的信任影響互動程度，互動程度影響購買意愿，且均相當突出；(3)旅游網站在與消費者建立信任感后，和消費者保持高度互動，能進一步深入獲取有價值信息，可增進其購買意愿。

旅游業網絡營銷已成為行業的一種必然趨勢，旅游網站應針對消費者的心理層面，充分利用互聯網的優點與特色，對網站的信息資源進行優化和調整，形成自身特色。主要建議為：(1)旅游電子商務網站應完善旅游景點的資料信息，采用影音互動方式來傳遞產品信息，消除部分消費者對旅游產品的模糊認識；(2)網站應積極開發差異化、趨勢性產品，如個人、小團體自助游和新觀光景點，強調個性化服務；(3)網站應提供網絡安全認證，讓消費者清楚了解在線交易過程，增加消費者信心和對網站的信賴；(4)網站要能提供完整的信息搜尋工具，使消費者對信息搜集的過程感到輕松簡單；(5)旅游網站要能快速響應顧客的疑問，讓消費者有著與人實際溝通的感覺，從而影響消費者對網站的信任和忠誠度。

本研究僅針對消費者旅游網站知覺、與網站的信任和互動對購買意愿的影響進行分析，未來研究可更深入分析旅游者的購買決策過程，細化決策階段，如選擇評估、心流產生等因素，構思加入更多前置因素、中介變量或其他外生與干擾因素，以發展出其他可能影響路徑。針對消費者網站知覺安全的衡量，限于參考文獻的有限性，僅考慮到網絡隱私保護和交易安全性，而未考慮由于網站商標、版面及外觀設計侵權對消費者造成誤導所帶來的損害，未來衡量尺度上應進一步完善。此外，網絡消費者的心理及行為非常容易隨著網絡技術的升級而改變，本研究僅以橫斷面角度進行實證研究，多少會限制到本研究的因果推論。最后，出于研究便利性考慮，本研究僅以學生為主體的青年人為主體，未來研究可進一步擴大樣本范圍。

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(責任編輯許若茜)

Study on Impact Factors of Customers’ Purchase Willingness at E-Commerce Tourism Website

YU Kun-peng1, GUO Dong-qiang2

(1.TSL School of Business and Information Technology, Quanzhou Normal University, Quanzhou 362000, China; 2. School of Business Administration, Huaqiao University, Quanzhou 362021, China)

Abstract:E-commerce tourism website has become a critical information exchange platform of the travel agency and consumers in information age. The website strengthens the performance of function and content through optimally allocating information technology data, and in turn it improves consumer satisfaction with online browsing and inspires their purchase willingness. The study focused on e-commerce tourism website and analyzed the relationships of customers’ website cognition, trust, interaction and purchase willingness, which were conducted by SEM. The findings indicate that the sequence of customers’ cognition factors affecting trust is perceived usefulness, product features, perceived security, and perceived ease of use, and besides the trust to the website and interaction with the website are important antecedent impact factors to purchase willingness.

Key words:e-commerce tourism website; customers’ cognition; purchase willingness; trust; interaction

中圖分類號：F59

文獻標識碼：A

文章編號：1674-8425(2016)03-0058-06

作者簡介：余鯤鵬(1978—)，男，河南人，講師，博士研究生，研究方向：電子商務與信息管理。

基金項目：國家社會科學基金項目“轉型企業知識轉型模式及其應用研究”(11BTQ027)；泉州市社會科學項目“培育壯大電商群體，打響國家級電商示范城市品牌研究”(2014D09)

收稿日期：2015-04-12

doi:10.3969/j.issn.1674-8425(s).2016.03.010

引用格式：余鯤鵬,郭東強.旅游電子商務消費者購買意愿的影響因素研究[J].重慶理工大學學報(社會科學)，2016(3):58-63.

Citation format：YU Kun-peng, GUO Dong-qiang.Study on Impact Factors of Customers’ Purchase Willingness at E-Commerce Tourism Website[J].Journal of Chongqing University of Technology(Social Science)，2016(3):58-63.