保定市大學生網絡團購消費行為調查研究

張京京　趙曉雅　張二妮

摘 要：作為團購消費群體中的中堅力量，大學生在網絡團購中所占比重日益增加。本文以保定市大學生為調查對象，分析大學生網絡團購消費行為現狀和各大團購平臺的使用情況，及團購平臺營銷宣傳的方式和途徑等，對關注大學生消費狀況、團購網站及網絡團購市場都有著重要意義。

關鍵詞：網絡團購；大學生；消費行為

一、開展大學生團購消費行為調查的必要性

近年來，國內外團購網站如雨后春筍般迅速增長，網絡團購規模快速崛起，網絡團購已成為一種新興時尚的消費方式，且網絡團購用戶更加集中于大學生群體。作為一個數量龐大的消費群體，大學生具有區別于其他消費群體的顯著特點。大學生接觸網絡較早，擁有較高的知識水平，敢于接受新鮮事物。同時，大學生擁有一定的購買能力，但由于其經濟沒有完全獨立，因而對產品價格的敏感度較高，比較熱衷于物美價廉的商品。網絡團購恰好能夠讓大學生以更優惠的價格購買到優質產品，因而大學生網絡團購的潛力巨大。

隨著團購行業競爭加劇，網絡團購的問題與缺陷逐漸顯露。由于網絡購物的不安全性和復雜性，消費者在選擇團購平臺的過程中存在著遲疑與不信任。這對團購平臺的行業準則和道德規范提出了更高的要求。本文通過了解大學生網絡團購的特點，分析與探索大學生網絡團購行為的決策過程及其影響因素，對促進網絡團購平臺的健康發展、提高商家的經營水平具有重要意義。

二、保定市大學生網絡團購的消費行為調查

本文以河北省保定市9所高校在校大學生為主要調查對象，通過對保定市大學生消費者結構、消費行為、團購手機APP的使用情況等多個方面開展實地調查，并以此為基礎進行深入研究，為團購網站提供詳實有效的市場信息，為其營銷決策提供參考。

本次調查共回收有效問卷543份，問卷的有效率為96.96%。調查對象的基本情況中，性別方面，女生占54.33%，男生占45.67%；學歷方面，本科生為主體，占比81.40%；專業方面，理工類最多，占比43.83%，文史類和經管類次之，分別占26.70%和23.57%，藝術類和其他專業方向最少；月生活費方面，501元—1000元區間的學生最多占比47.33%，1001元—1500元區間的次之，占比36.28%；1501元—2000元、500元以下和2000元以下均較少。

1.女生為主要消費群體且31元-50元是最佳商品價格區間

調查數據顯示，76.80%的大學生有過網絡團購的經歷。有團購經歷的女生人數（82.71%）明顯高于男生人數（69.76%），其中女生購買最多的價格區間為31元-50元（46.34%）和11元-30元（25.20%）。因而團購平臺在大學生市場推廣中應該更重視女性消費者的偏好。此外，47.33%的大學生月生活費在501元—1000元區間。通過檢驗得出，月生活費的多少與團購花銷、團購次數有相關性，并呈現為正相關關系。

2.餐飲類和休閑娛樂類是大學生團購的主要類別

餐飲類是大學生團購的最主要類別（43.16%），其次為休閑娛樂類（32.20%。）此外，大學生最看重的促銷方式中，新/老用戶立減與代金券這兩項促銷方式最受歡迎，分別為29.48%和19.01%。團購平臺可以從以上方面著力提供相關產品服務與促銷方式。

3.使用操作簡便和促銷力度大是消費者選擇團購平臺的最主要因素

近五成的大學生是有團購需求時才團購，新的促銷活動也是團購的主要推動因素。大學生選擇團購平臺時關注的因素非常多，其中使用操作簡便和促銷力度大是兩個主要因素，分別占16.19%和15.60%，商品/服務質量好也是選擇團購平臺的影響因素之一。團購平臺應側重于提高平臺技術且加大促銷力度。此外，根據對團購平臺使用操作簡便和促銷力度大的滿意程度調查得知，消費者對百度糯米最為滿意，其次為大眾點評，但是對市場占有率最高的團購平臺美團（63.66%）滿意度卻相對較低。

另外，約80%的大學生主要通過團購平臺手機客戶端進行網絡團購。下載方便、快捷和及時是大學生選擇某個團購平臺手機客戶端的主要考慮因素，約25%的大學生因為客戶端的專享優惠而選擇下載。根據資料顯示，手機客戶端的用戶消費轉化率異常驚人，這表明團購平臺應抓住這樣的機遇改進宣傳手機客戶端以增加營業收入。

4.支付寶支付是最常用的支付方式，微信支付也比較受歡迎

調查數據顯示，53.69%的大學生使用支付寶在網絡團購中進行支付行為，而使用銀聯支付的只有23.65%。作為社交軟件附屬功能的微信支付（12.15%）有較大的發展空間。建議團購平臺加強與支付寶和微信的合作關系以期達到更好的收益效果。

5.其它調查發現

朋友邀請介紹是了解團購信息的最主要渠道，另外網絡論壇或其他平臺分享、宣傳海報也是使團購平臺打入市場的有效途徑，團購平臺應加大對自身的合理宣傳。

大學生消費者遇到的最主要的問題是售后服務不完善，其次商品/服務質量沒有達到預期效果、需要提前預約、不能夠及時的了解商品/服務的質量等問題也占較大比例。

三、團購網站在大學生市場的發展建議

1.做好市場細分，加大促銷力度，增加商品/服務種類

餐飲類和休閑娛樂類在團購商品/服務中所占比重最大，團購網站需要針對這兩類服務項目進行市場細分，實施有效的營銷策略。女生為網絡團購主要消費群體，建議團購平臺以性別為標準進行市場細分，重點開發上述兩方面的商品/服務，使其主要傾向于女生的偏好。例如，在餐飲類中加強與售賣甜品、零食類等商戶的合作，以便更好的滿足女生群體客戶的需求。

由調查結論可知，仍有20%的大學生目前尚無團購行為，最主要的原因是其沒有團購需求，而促銷力度在推動團購的發展中起著重要作用，因而建議團購網站加大促銷力度、增加商品/服務種類以增加大學生消費者需求，從而吸引消費者發生團購行為。在促銷方面，新/老用戶立減與代金券這兩項促銷方式的受眾程度要高些，所以團購網站可以長期采用新用戶立減和邀請好友獲利，間歇性采用老用戶立減這項促銷方式，既可以擴大消費群體，又可以維系老客戶。在增加商品/服務種類方面，大學生最喜歡的是餐飲類和休閑娛樂類，團購網站可以從這兩方面加強與商家的合作。

2.明確操作程序，增強頁面特色，加大客戶端專享優惠力度

由于大學生消費者選擇團購網站對界面操作使用簡單最為看重，建議團購網站改進平臺的操作使用，使其簡單化、明了化。例如在每一個新用戶下載團購APP后，在進入頁面前將團購的具體操作流程以漫畫的形式展示給新用戶，使用戶在愉悅的氛圍中對操作程序一目了然。同時，在頁面設計方面，要讓大學生直觀看出產品它突出的特色或優勢，降低時間成本，另外建議團購網站增加新功能，用戶可根據喜好更改皮膚顏色。

手機客戶端的方便快捷及時以及客戶端專享優惠是手機客戶端下載的主要原因，現仍有20%的人愿意選擇團購網頁來完成團購，建議團購網站對手機客戶端進行改進，提高客戶端專享優惠力度，例如在推廣初期，客戶端購買滿30立減5元，之后滿60立減5元等。

3.增加支付方式，確保支付環境安全

超過一半的人選擇用支付寶完成付款行為，而且使用微信支付的人與日俱增，建議團購網站加強與支付寶的合作，加固支付環境，讓消費者在付款的同時減少對支付環境安全性的考慮，并且與微信進行合作，增加微信支付等方式，以期實現更多團購行為。

4.建立信用評價體制，解決團購中出現的問題

團購網站可以通過建立一套完善的與之相適應的信用評價體制，來對產品質量、服務質量和售后服務等等方面做出評價，有利于完善自身售后服務，提高自身平臺信譽，增強人氣。

面對團購行業的激烈競爭，團購網站更應了解自身缺陷以及主流消費群體的特點與需求。分析與探索大學生網絡團購行為的決策過程及其影響因素，這對促進團購網站的健康發展、提高商家的經營水平、創造更多的社會經濟效益頗具重要意義。

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作者簡介：張京京（1995- ），2013級管理系市場營銷本科班；趙曉雅（1995- ），2013級管理系工商管理本科班；張二妮（1994- ），2013級經濟貿易系經濟統計本科班；指導教師：于瑞卿，河北金融學院學業指導中心學業導師