商業銀行在互聯網金融沖擊下的金融營銷策略分析

宋凱

摘 要：互聯網金融快速發展，使得商業銀行的傳統金融服務方式面臨著巨大的挑戰，迫切需要改變自身的金融營銷策略。本文對互聯網金融進行介紹分析，總結了互聯網金融沖擊下我國商業銀行面臨的挑戰和機遇，對我國商業銀行應對互聯網金融的現狀進行了介紹，并最后基于4P理論對我國商業銀行在互聯網金融沖擊下的金融營銷策略進行了分析。

關鍵詞：互聯網金融；金融營銷；商業銀行；4P理論；營銷策略

一、商業銀行在互聯網沖擊下面臨的機遇和挑戰

互聯網金融是指傳統金融機構與互聯網企業利用互聯網技術和信息通信技術實現資金融通、支付、投資和信息中介服務的新型金融業務模式。擁有成本低、靈活高效、覆蓋面廣、信息不對稱降低、管理不規范、風險高等特點。并且在不斷的發展中逐漸形成了第三方支付功能、渠道功能、資源配置功能、信息收集功能等主要功能。隨著互聯網金融的快速發展。我國商業銀行面臨著以下的挑戰。

1.競爭壓力增大。隨著互聯網金融的快速發展，競爭日趨白熱化，商業銀行不僅要在戰略上高度重視，還需要在人員配備、機制構建、產品創新等各方面加大力度，開展全方位的競爭。

2.市場面臨重新洗牌。由于第三方支付領域出現越來越多的領先者，他們促進了市場資金的流動，對商業銀行的業務發展有著強烈的沖擊力。

3.商業銀行的服務創新變革方面面臨更多的挑戰?；ヂ摼W不斷發展下客戶的選擇也因此變得更加多樣性，人們越來越追求更加個性化的服務。為滿足客戶的個性化需求，商業銀行必須不斷創新。

4.在這個互聯網普及的時代，商業銀行面臨著更多更嚴峻的競爭和風險。不僅有以往的擦混同的銀行、保險、證券公司，還包括現在的依托互聯網發展的新企業。商業銀行必須要創新，但在創新中當然會不可避免的會面臨更多的風險。不僅是傳統的管理、運營等風險，還有包含時代特征的客戶隱私保護的風險等新的風險。

機遇和挑戰往往是并存的，互聯網金融的快速發展給商業銀行帶來了一系列的挑戰，但同時也給了商業銀行發展自我、完善自我的機遇。

1.互聯網金融為商業銀行改善服務質量、創新服務渠道提供了新方式。特別是對于小微企業的貸款方面?；ヂ摼W金融使得小微企業的貸款以及個人貸款成為現實，不再是服務的死角。

2.互聯網的快速發展使得一系列的互聯網技術也快速崛起，這些技術的出現為金融信用風險的管理提供了新的工具。通過互聯網相關技術，可以突破時間、地域的限制，使得小微企業網絡社區化。對人際關系信息進行捕捉和整合分類，提高小微客戶信用透明度。

二、商業銀行在互聯網金融沖擊下發展的現狀和特點

1.現狀（以建行與華夏銀行為例）

（1）中國建設銀行（善融商務）

善融商務是國有銀行電子商務平臺的領頭羊。善融商務把金融的服務與網絡電子商務模式進行結合，不僅與其他電商平臺一樣進行商品的交易，而且可以提供小額貸款等互聯網金融服務。善融商務支持多種支付方式，并且支持多種支付方式自由組合。并且在企業客戶方面，將傳統的承兌匯票等支付方式轉移到線上，使得企業線上交易更為便捷有效，打破了因支付困難造成的交易危機。

（2）華夏銀行（平臺金融）

“平臺金融”在大數據等技術的支撐下可以掌握交易雙方有效的數據信息，并以此為基礎為企業實現支付、結算、貸款等功能。這種模式可以作為中小企業融資的新方式，在一定程度上解決了中小企業融資難的問題。

2.特點

在互聯網金融的沖擊下，我國商業銀行主要有以下特點：

（1）一般情況下都主力建設自己的電子商務平臺，使得客戶的各類消費結算業務都在自己銀行的范疇之內，由此提高客戶的粘性。并根據客戶的消費交易數據進行分析，預測客戶的消費行為習慣，以此為根據為客戶提供整套的金融產品和服務。

（2）各商業銀行積極開發移動支付模式，在網上銀行或者相關銀行電商平臺，在保證安全性的基礎上提供移動支付，以使得客戶支付變得便捷。

（3）各商業銀行開始提供小額消費貸款。在大數據技術的支撐下，各商業銀行對客戶的信用、行為特點進行分析，并以此為基礎，數據分析之后為客戶提供一定的貸款額度，使得客戶在消費時更為便利，來提高自己的競爭優勢。

三、我國商業銀行應對互聯網金融沖擊的營銷策略分析

1.產品策略：提高銀行精準營銷的能力，以滿足客戶越來越多的個性化需求

（1）整合產品，打造出全流程業務組合。商業銀行應該通過資源整合，打造有關金融服務和金融產品的全流程的業務鏈條，以實現對客戶提供信息流、資金流以及物流等的一整套金融方案，擴大銀行業務，使銀行業務將支付結算、理財和信貸等金融產品整合在一起。不斷改造銀行的業務流程，使得流程不斷優化使得客戶辦理業務的時候更加快捷高效，提升客戶滿意度。

（2）深入數據挖掘，提供更為個性化的產品和服務。在大數據時代，商業銀行通過網絡平臺的數據可以得到大量的用戶數據信息。商業銀行需要在數據挖掘的過程中對數量龐大的數據進行分析提煉，篩選出有用的信息，找到可能需要銀行服務的目標客戶，根據數據的分析，為該客戶推薦適合的相應的金融產品和服務。

2.價格策略：提高銀行的差異化營銷的能力，盡量滿足客戶期望

（1）把客戶分類，分別提供滿足各個群體的產品服務。商業銀行可以對客戶的行為數據進行分析挖掘，并利用專門的風險評定系統對客戶的資產狀況、風險承受能力等進行專門化分析，然后提供個性化的產品服務組合。商業銀行另一方面也可以針對高貢獻客戶提供更為優質的個性化服務。在財富管理、投資融資等方面，你用自身對市場更為優秀的分析研究能力以及自身的資源優勢，為高貢獻的客戶提供個性化的投融資服務。

（2）將客戶貢獻進行分析，然后提供相應的優惠。商業銀行為客戶提供優質的金融產品和服務的同時，要注意為客戶提供一定的優惠政策。比如減免費用等。對外要爭取利益，以顧客的貢獻度為依據反饋給顧客。

3.渠道策略：提高銀行的整合營銷的能力，為客戶提供便利

（1）搭建一個連接客戶的平臺，運營客戶網絡。互商業銀行必須為各個客戶提供出一個表達觀點、風險興趣愛好的平臺，讓每個客戶都可以在其中平等相處，用這種方式可以增強客戶之間的鏈接，實現用客戶幫助自己留住新的客戶。在平臺上以客戶自己的行為傳遞信息，推薦產品和服務，傳播成本會降低。

（2）對營銷渠道進行整合，深入開展移動金融模式。為了應對客戶行為的變化，商業銀行需要為客戶提供更為全方位的金融服務，包括物理網點的智能化和網上銀行的交互化以及移動銀行的開發。商業銀行不僅需要在具體的位置布局在物理網點放置ATM機、自助發卡機、遠程業務終端等，還要在網點配備移動設備等，從而最終可以實現網點的智能化。

4.促銷策略：提高銀行的互動營銷的能力，加強與客戶之間的溝通

（1）線上線下相結合，為用戶帶來更好地體驗。商業銀行應當將物理網點轉變為服務營銷為主、應用體驗為主，從而降低交易成本以及人工成本。采用O2O模式，消費者在線上完成消費過程，在線下完成實際購買。由于網絡購物的便捷性，以及廣泛的選擇性使得人們更傾向于在線上做出購買選擇。

（2）與各方深入合作，開展全方位的營銷。商業銀行不僅需要利用各種互聯網平臺進行全方位的營銷，全方位發現客戶的需要，及時滿足客戶要求。還需要加強與領域其他機構的合作，充分發揮自身優勢的基礎上，利用其他機構的優勢，彌補自身的不足。商業銀行還需要加強與合作伙伴的業務合作，將支付服務商、電子商務企業等多方資源進行整合，以更好的滿足客戶多樣化的金融需求。

四、結束語

隨著社會的發展進步，互聯網金融已經成為不可逆轉的趨勢。商業銀行的金融產品和服務就必須滿足社會的發展趨向不斷創新。傳統的電商企業也開始在金融業展現自己的優勢，這使得商業銀行必須創新發展模式。挑戰和機遇是并存的，商業銀行在挑戰中轉變以往的運營思維和經營模式，可以占領更大的市場份額。商業銀行只有在這個時代努力完成經營模式的轉型，才能更好地發展。

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