商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下的金融營(yíng)銷策略分析

宋凱

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展，使得商業(yè)銀行的傳統(tǒng)金融服務(wù)方式面臨著巨大的挑戰(zhàn)，迫切需要改變自身的金融營(yíng)銷策略。本文對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)行介紹分析，總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下我國(guó)商業(yè)銀行面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的現(xiàn)狀進(jìn)行了介紹，并最后基于4P理論對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下的金融營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；金融營(yíng)銷；商業(yè)銀行；4P理論；營(yíng)銷策略

一、商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)金融是指?jìng)鹘y(tǒng)金融機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)資金融通、支付、投資和信息中介服務(wù)的新型金融業(yè)務(wù)模式。擁有成本低、靈活高效、覆蓋面廣、信息不對(duì)稱降低、管理不規(guī)范、風(fēng)險(xiǎn)高等特點(diǎn)。并且在不斷的發(fā)展中逐漸形成了第三方支付功能、渠道功能、資源配置功能、信息收集功能等主要功能。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展。我國(guó)商業(yè)銀行面臨著以下的挑戰(zhàn)。

1.競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，商業(yè)銀行不僅要在戰(zhàn)略上高度重視，還需要在人員配備、機(jī)制構(gòu)建、產(chǎn)品創(chuàng)新等各方面加大力度，開(kāi)展全方位的競(jìng)爭(zhēng)。

2.市場(chǎng)面臨重新洗牌。由于第三方支付領(lǐng)域出現(xiàn)越來(lái)越多的領(lǐng)先者，他們促進(jìn)了市場(chǎng)資金的流動(dòng)，對(duì)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展有著強(qiáng)烈的沖擊力。

3.商業(yè)銀行的服務(wù)創(chuàng)新變革方面面臨更多的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展下客戶的選擇也因此變得更加多樣性，人們?cè)絹?lái)越追求更加個(gè)性化的服務(wù)。為滿足客戶的個(gè)性化需求，商業(yè)銀行必須不斷創(chuàng)新。

4.在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)普及的時(shí)代，商業(yè)銀行面臨著更多更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)和風(fēng)險(xiǎn)。不僅有以往的擦混同的銀行、保險(xiǎn)、證券公司，還包括現(xiàn)在的依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新企業(yè)。商業(yè)銀行必須要?jiǎng)?chuàng)新，但在創(chuàng)新中當(dāng)然會(huì)不可避免的會(huì)面臨更多的風(fēng)險(xiǎn)。不僅是傳統(tǒng)的管理、運(yùn)營(yíng)等風(fēng)險(xiǎn)，還有包含時(shí)代特征的客戶隱私保護(hù)的風(fēng)險(xiǎn)等新的風(fēng)險(xiǎn)。

機(jī)遇和挑戰(zhàn)往往是并存的，互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展給商業(yè)銀行帶來(lái)了一系列的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也給了商業(yè)銀行發(fā)展自我、完善自我的機(jī)遇。

1.互聯(lián)網(wǎng)金融為商業(yè)銀行改善服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新服務(wù)渠道提供了新方式。特別是對(duì)于小微企業(yè)的貸款方面。互聯(lián)網(wǎng)金融使得小微企業(yè)的貸款以及個(gè)人貸款成為現(xiàn)實(shí)，不再是服務(wù)的死角。

2.互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得一系列的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也快速崛起，這些技術(shù)的出現(xiàn)為金融信用風(fēng)險(xiǎn)的管理提供了新的工具。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)，可以突破時(shí)間、地域的限制，使得小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化。對(duì)人際關(guān)系信息進(jìn)行捕捉和整合分類，提高小微客戶信用透明度。

二、商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下發(fā)展的現(xiàn)狀和特點(diǎn)

1.現(xiàn)狀（以建行與華夏銀行為例）

（1）中國(guó)建設(shè)銀行（善融商務(wù)）

善融商務(wù)是國(guó)有銀行電子商務(wù)平臺(tái)的領(lǐng)頭羊。善融商務(wù)把金融的服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)模式進(jìn)行結(jié)合，不僅與其他電商平臺(tái)一樣進(jìn)行商品的交易，而且可以提供小額貸款等互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)。善融商務(wù)支持多種支付方式，并且支持多種支付方式自由組合。并且在企業(yè)客戶方面，將傳統(tǒng)的承兌匯票等支付方式轉(zhuǎn)移到線上，使得企業(yè)線上交易更為便捷有效，打破了因支付困難造成的交易危機(jī)。

（2）華夏銀行（平臺(tái)金融）

“平臺(tái)金融”在大數(shù)據(jù)等技術(shù)的支撐下可以掌握交易雙方有效的數(shù)據(jù)信息，并以此為基礎(chǔ)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)支付、結(jié)算、貸款等功能。這種模式可以作為中小企業(yè)融資的新方式，在一定程度上解決了中小企業(yè)融資難的問(wèn)題。

2.特點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下，我國(guó)商業(yè)銀行主要有以下特點(diǎn)：

（1）一般情況下都主力建設(shè)自己的電子商務(wù)平臺(tái)，使得客戶的各類消費(fèi)結(jié)算業(yè)務(wù)都在自己銀行的范疇之內(nèi)，由此提高客戶的粘性。并根據(jù)客戶的消費(fèi)交易數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)客戶的消費(fèi)行為習(xí)慣，以此為根據(jù)為客戶提供整套的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

（2）各商業(yè)銀行積極開(kāi)發(fā)移動(dòng)支付模式，在網(wǎng)上銀行或者相關(guān)銀行電商平臺(tái)，在保證安全性的基礎(chǔ)上提供移動(dòng)支付，以使得客戶支付變得便捷。

（3）各商業(yè)銀行開(kāi)始提供小額消費(fèi)貸款。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，各商業(yè)銀行對(duì)客戶的信用、行為特點(diǎn)進(jìn)行分析，并以此為基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)分析之后為客戶提供一定的貸款額度，使得客戶在消費(fèi)時(shí)更為便利，來(lái)提高自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊的營(yíng)銷策略分析

1.產(chǎn)品策略：提高銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力，以滿足客戶越來(lái)越多的個(gè)性化需求

（1）整合產(chǎn)品，打造出全流程業(yè)務(wù)組合。商業(yè)銀行應(yīng)該通過(guò)資源整合，打造有關(guān)金融服務(wù)和金融產(chǎn)品的全流程的業(yè)務(wù)鏈條，以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶提供信息流、資金流以及物流等的一整套金融方案，擴(kuò)大銀行業(yè)務(wù)，使銀行業(yè)務(wù)將支付結(jié)算、理財(cái)和信貸等金融產(chǎn)品整合在一起。不斷改造銀行的業(yè)務(wù)流程，使得流程不斷優(yōu)化使得客戶辦理業(yè)務(wù)的時(shí)候更加快捷高效，提升客戶滿意度。

（2）深入數(shù)據(jù)挖掘，提供更為個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，商業(yè)銀行通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的數(shù)據(jù)可以得到大量的用戶數(shù)據(jù)信息。商業(yè)銀行需要在數(shù)據(jù)挖掘的過(guò)程中對(duì)數(shù)量龐大的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析提煉，篩選出有用的信息，找到可能需要銀行服務(wù)的目標(biāo)客戶，根據(jù)數(shù)據(jù)的分析，為該客戶推薦適合的相應(yīng)的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

2.價(jià)格策略：提高銀行的差異化營(yíng)銷的能力，盡量滿足客戶期望

（1）把客戶分類，分別提供滿足各個(gè)群體的產(chǎn)品服務(wù)。商業(yè)銀行可以對(duì)客戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析挖掘，并利用專門(mén)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)定系統(tǒng)對(duì)客戶的資產(chǎn)狀況、風(fēng)險(xiǎn)承受能力等進(jìn)行專門(mén)化分析，然后提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)組合。商業(yè)銀行另一方面也可以針對(duì)高貢獻(xiàn)客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)。在財(cái)富管理、投資融資等方面，你用自身對(duì)市場(chǎng)更為優(yōu)秀的分析研究能力以及自身的資源優(yōu)勢(shì)，為高貢獻(xiàn)的客戶提供個(gè)性化的投融資服務(wù)。

（2）將客戶貢獻(xiàn)進(jìn)行分析，然后提供相應(yīng)的優(yōu)惠。商業(yè)銀行為客戶提供優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，要注意為客戶提供一定的優(yōu)惠政策。比如減免費(fèi)用等。對(duì)外要爭(zhēng)取利益，以顧客的貢獻(xiàn)度為依據(jù)反饋給顧客。

3.渠道策略：提高銀行的整合營(yíng)銷的能力，為客戶提供便利

（1）搭建一個(gè)連接客戶的平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)客戶網(wǎng)絡(luò)。互商業(yè)銀行必須為各個(gè)客戶提供出一個(gè)表達(dá)觀點(diǎn)、風(fēng)險(xiǎn)興趣愛(ài)好的平臺(tái)，讓每個(gè)客戶都可以在其中平等相處，用這種方式可以增強(qiáng)客戶之間的鏈接，實(shí)現(xiàn)用客戶幫助自己留住新的客戶。在平臺(tái)上以客戶自己的行為傳遞信息，推薦產(chǎn)品和服務(wù)，傳播成本會(huì)降低。

（2）對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合，深入開(kāi)展移動(dòng)金融模式。為了應(yīng)對(duì)客戶行為的變化，商業(yè)銀行需要為客戶提供更為全方位的金融服務(wù)，包括物理網(wǎng)點(diǎn)的智能化和網(wǎng)上銀行的交互化以及移動(dòng)銀行的開(kāi)發(fā)。商業(yè)銀行不僅需要在具體的位置布局在物理網(wǎng)點(diǎn)放置ATM機(jī)、自助發(fā)卡機(jī)、遠(yuǎn)程業(yè)務(wù)終端等，還要在網(wǎng)點(diǎn)配備移動(dòng)設(shè)備等，從而最終可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)的智能化。

4.促銷策略：提高銀行的互動(dòng)營(yíng)銷的能力，加強(qiáng)與客戶之間的溝通

（1）線上線下相結(jié)合，為用戶帶來(lái)更好地體驗(yàn)。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)將物理網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)營(yíng)銷為主、應(yīng)用體驗(yàn)為主，從而降低交易成本以及人工成本。采用O2O模式，消費(fèi)者在線上完成消費(fèi)過(guò)程，在線下完成實(shí)際購(gòu)買。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性，以及廣泛的選擇性使得人們更傾向于在線上做出購(gòu)買選擇。

（2）與各方深入合作，開(kāi)展全方位的營(yíng)銷。商業(yè)銀行不僅需要利用各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行全方位的營(yíng)銷，全方位發(fā)現(xiàn)客戶的需要，及時(shí)滿足客戶要求。還需要加強(qiáng)與領(lǐng)域其他機(jī)構(gòu)的合作，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，利用其他機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自身的不足。商業(yè)銀行還需要加強(qiáng)與合作伙伴的業(yè)務(wù)合作，將支付服務(wù)商、電子商務(wù)企業(yè)等多方資源進(jìn)行整合，以更好的滿足客戶多樣化的金融需求。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)就必須滿足社會(huì)的發(fā)展趨向不斷創(chuàng)新。傳統(tǒng)的電商企業(yè)也開(kāi)始在金融業(yè)展現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)，這使得商業(yè)銀行必須創(chuàng)新發(fā)展模式。挑戰(zhàn)和機(jī)遇是并存的，商業(yè)銀行在挑戰(zhàn)中轉(zhuǎn)變以往的運(yùn)營(yíng)思維和經(jīng)營(yíng)模式，可以占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。商業(yè)銀行只有在這個(gè)時(shí)代努力完成經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型，才能更好地發(fā)展。

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