網絡自制視頻的可持續性發展探討

魏蔡連

[摘 要]網絡自制視頻是新興的影視作品形式，其發展離不開大數據的支持，以及順應視頻網站的盈利需求。本文在指出當前網絡自制視頻同質化現象較重、品質良莠不齊、人才和經驗缺乏等發展阻力后，進一步探討其可持續性發展的潛在策略。

[關鍵詞]網絡自制視頻；大數據；可持續性發展

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.08.113

[中圖分類號]G229.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）08-0-02

20世紀末，在技術的改革和發展下，互聯網加入了大眾傳播的行列。在完善的技術平臺支持下，如今中國的視頻網站，已經實現了讓網絡用戶在線瀏覽和分享視頻作品的功能。網絡自制視頻是指由各大視頻網站自己的團隊或個人制作的獨家節目，主要包括自制劇、微電影以及自制節目。2012年初，美國視頻網站制作出了《House of Cards》，引起了美國觀眾非常大的反響，同時也展現出其打破傳統電視產業格局的趨勢。在這個趨勢下，各大視頻分享網站也開始涉足這個新的領域，網絡自制視頻如雨后春筍般涌現出來。

1 網絡自制視頻的立足條件

目前，各大視頻網站上主要網絡視頻的類型大多集中在網絡劇、微電影、自制節目以及網絡劇等這幾種類型。它們產生的時間雖然還不是很長，但發展十分迅猛，通過改良和優化，已經漸漸贏得了固定收視群。這類自制視頻的立足主要依靠以下兩個條件。

1.1 借力大數據的技術支持

根據中國互聯網數據平臺顯示，截至2011年，我國互聯網市場規模已經高達1 375.04億元，總用戶數達到6億元。在龐大的互聯網用戶數量的支撐下，網絡自制短片、自制劇的發展擁有了足夠大的發展空間。除此之外，在大數據的運用上，視頻網站具有天然優勢。每一次用戶登錄視頻網站后，在上面的播放、點擊、甚至觀看視頻的長度，都會有數據統計最后被植入后臺分析。經過對大數據的統計分析，能夠讓視頻網站清晰地了解到哪些題材、內容受到觀眾的追捧，從而有效降低自制失敗的風險率。視頻網站在自制視頻的題材選擇方面，依據現在網絡年輕化和娛樂化的趨勢，選擇了快節奏并具有話題性和互動性的題材。

1.2 順應視頻網站盈利模式轉變的需求

習慣購買傳統電視熱播劇的視頻網站對于其一直居高不下的版權價格，有巨大壓力。購買衛視同步熱播劇需要5 000萬元甚至是更高的版權費用，而網絡自制視頻的成本則低很多。以《屌絲男士》為例，其整個第一季的成本不到70萬元，第二季在150萬元左右。這樣的自制既能保證點擊率，也大大降低了成本投入。據了解，有近八成的微電影和自制劇，都是在找到冠名或者植入廣告之后開始正式拍攝，其中還有一些大的品牌商愿意參與到制作當中，投資付費拍攝企業宣傳微電影，這有利于視頻網站量入為出，降低投拍風險。

2 網絡自制視頻的特點

由于播出平臺不同，網絡自制節目和傳統電視播出的同類型節目，有著顯著差異。其中，網絡自制節目的突出特點表現在以下幾個方面。

2.1 制作低成本

網絡自制視頻采取低成本、互動性強以及低門檻的制作，能夠實現即拍即播。在推廣方面，也因為擁有網絡平臺這一天然優勢而省了不少力，因此也吸引了一大批非專業人士和中小型制作公司前來策劃和拍攝，在生產過程中迸發出更多創意的火花。網絡自制能實現的低成本高產出是與購買傳統的電視劇版權相比較而言的。公開資料顯示，一部在一線衛視熱播的劇，需要視頻網站花費5 000萬元甚至是更高的價格購買，但在網站熱播的自制劇當中，成本相對較低，如《靈魂擺渡》每集的制作成本不到10萬元，其的點擊率絲毫不遜色于傳統電視劇。以愛奇藝播出的《廢柴兄弟》為例，上線5天的時間內播放量就飆升到了近8 000萬次，另外，《屌絲男士》目前總播放量也突破了14億次。

2.2 生產精簡化

網絡自制視頻篇幅短小、內容緊湊、節奏快，突出表現在其節目時長的控制上。網絡自制視頻大多采用20多分鐘一集的長度。以《老友記 Mr.Pan》為例，該節目是國內首檔網絡跨界神侃節目，由潘石屹先生坐鎮，交匯四方好友，暢談天下大事。其題材涉及樂時事、人文、經濟、環保等許多方面，每期都邀請一位人氣名人，形成精彩的對談、交鋒與碰撞。節目沒有固定的時長控制，一般錄制出來都有一個多小時的時間，但為了保證精彩有看點，通常都會剪輯到二十多分鐘的長度。《老友記 Mr.Pan》的效率非常高，在一個半月左右的時間能出首期節目，片頭片尾包裝成型后，就有條件進行批量生產了。

2.3 受眾年輕化

受眾年輕化很大一部分原因是網絡受眾的年齡構成。易觀智庫監測數據顯示，目前國內關注網絡視頻的年齡分布，集中于20～29 歲，占據了網絡視頻總用戶的近59%。數據表明，網絡視頻的用戶更加偏向于年輕化，而大部分自制視頻的受眾群體也是年輕人，這一點對于網絡自制劇的發展顯得尤為重要，優勢也逐漸體現出來。網絡受眾的年齡層次分布越低，自制視頻的題材選擇就越趨近多元化和年輕化，同時也要加入偶像化的元素。在題材方面，網絡自制劇更加多元化和現代化，在內容選擇方面也更多了一份對現實的關注。

3 網絡自制視頻的不足

網絡自制視頻在中國產生至今不過幾年時間，其發展過程中必然存在誤區和不足。

3.1 自制視頻同質化

對于當下的視頻網站來說，購買熱播劇或熱播節目的版權能夠在一定程度上保證網站的點擊率，但目前各大網站都能實現與電視的同步更新，觀眾沒有必要固定選擇某個視頻網站。因此為提高觀眾的忠實度，視頻網站不得不把握主動權，創造出具有自己品牌效應的網絡自制視頻，自制視頻同質化現象嚴重。

3.2 視頻品質良莠不齊

在各大視頻網站展開了激烈的市場競爭的情況下，為追求高點擊率所創造出的網絡自制綜藝節目，避免不了地陷入了低俗化誤區。低俗無下限的節目可能做到一時的嘩眾取寵，但是隨著網絡自制產業的日趨成熟，觀眾和市場以及廣告商終究會避開對這類節目的選擇。

3.3 人才和經驗積累缺乏

自制視頻是新興領域，不像傳統電視媒體有近數十年的人才和經驗積累。網絡自制視頻內容良莠不齊，很大一部分原因是其制作團隊的專業水平不高。高品質的自制內容與高水平的媒體人才是密不可分的，擁有專業的知識背景體系和豐富的電視制作經驗，結合當今視頻網站的發展特點，才能創作出精細并且適合網絡自制發展的優良作品。

4 網絡自制視頻的可持續發展

網絡視頻要想取得好口碑高回報的長足發展，應該充分認識到自身發展中的不足，調整制作思路。

4.1 加強視頻自制正規化，提高節目品質

視頻網站在選擇追求商業利潤的同時，應謹記自己作為文化企業的責任感，引導網絡自制視頻步入良性發展軌道。除此之外，人才也是關鍵問題所在，縱觀國內外的優秀節目，能夠成為大家無法企及的標桿的，都歸功于其背后的制作團隊起到的核心作用。因此，視頻網站在擴大投資的同時，一定要重視人才引進，依托專業制作公司，引進優秀電視人才，精心打造優質網絡自制視頻。以《曉說》作例子，它標志了網絡自制視頻節目開始走出“低俗節目”的怪圈和初級的發展階段，從最初的“雙低”——“低成本和低俗化”逐漸正規化，再次證明了媒體之間以及節目之間競爭取勝的制勝法寶依然是“內容為王”，媚俗、低俗、庸俗的“三俗”節目無疑都會被市場和觀眾淘汰。

4.2 結合互聯網的特性，借鑒傳統制作形態

視頻網站不能直接采用傳統電視媒體的制作思路，但是可以在借鑒一些成熟的電視節目形態的同時，整合好自己播出平臺的優勢資源，實現內容的差異化。針對網民觀看網頁沒有耐心的問題，自制節目應該嚴格控制時長，單期內容的選題應該重點突出，或者分割節目主題板塊，觀眾可以自由選擇觀看其感興趣的片段。此外，在節目制作的細節方面也須注意。在屏幕方面，電視屏幕比電腦屏幕要大，觀眾上網時經常采取小窗口的收看模式，所以拍攝時應注重近景和特寫拍攝。總的來說，網絡自制視頻節目形態應該以傳統廣播電視播出的標準為外衣，以網絡媒體的特征為內核。

4.3 借助名人效應，增加節目賣點

包括《小姐愛旅行》《曉說》《老友記 Mr.Pan》在內的諸多網絡自制視頻節目的成功，在很大程度上依靠的是主持人個人的魅力，甚至于有些節目是為特定的主持人量身定制的。以愛奇藝自制網絡節目《奇葩說》為例，其固定的名人班底包括馬東、蔡康永、高曉松、金星等，而且每一集還邀請明星嘉賓參與節目錄制。可以說，《奇葩說》是目前最為典型的以名人效應為賣點的成功案例。

4.4 加強與傳統電視的合作，制造雙向共贏

視頻網站的自身影響力是有限的，在此情況下，借助電視臺的宣傳推廣來增加網站的人氣是非常有效的辦法。目前視頻網站和傳統電視的合作方式主要包括以下兩種：視頻網站從電視臺購買節目版權，或者視頻網站反響輸出其自制節目給電視臺。二者皆有所長，所以在雙方合作的深度和廣度上可以加強互動，取長補短。《我是傳奇》是由優酷網出品，與十大長篇、十大衛視合作打造的的網絡節目，是“臺網聯動”模式后孕育出的全新的節目。預計在未來，網絡媒體為提升媒體地位和點擊量，電視媒體為提升收視率和鞏固媒體地位，加強雙向的合作和輸出會是必然趨勢。

4.5 重視網友計集體智慧，加強彼此互動

網絡自制視頻的內容生產如果想要取得更好的傳播效果，還必須強化與網絡視頻用戶的互動，讓其從被動收看轉變為主動參與。網絡自制視頻在制作策劃時要充分認識到網友的集體智慧，根據網友的意見結合實際情況調整內容，注重節目中與網友的互動，使網友成為節目智囊團的一員，增強網友在觀看過程中的快感與愉悅感。

5 結 語

現階段，我國各大視頻網站在經歷了拼成本、拼融資、拼帶寬、拼版權后，已經進入到拼內容的競爭新階段。視頻網站想要通過對自制內容的生產來培養其龐大且穩固的用戶群體，就必須堅持差異化的內容定位，彰顯自身特色，用精品化的節目氣質來提升自身存在的意義與價值，深挖具有獨特性與稀缺性的節目資源來吸引用戶。只有這樣，網絡自制視頻才能在專業化內容生產方面走得更遠，才能有效實現自制視頻的品牌化戰略。

主要參考文獻

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