小微企業(yè)品牌建設(shè)的原則與途徑研究

單琳

摘 要：隨著小微企業(yè)在企業(yè)總數(shù)中的比例不斷增加，成長(zhǎng)性強(qiáng)，成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、提供就業(yè)機(jī)會(huì)、激活市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要力量。在小微企業(yè)發(fā)展的近幾年里，其凸顯的問題也日益暴露，特別是品牌建設(shè)的不合理為各類企業(yè)所產(chǎn)生的影響是不可估量的，基于此點(diǎn)之上，選擇科學(xué)的品牌建設(shè)原則與途徑，提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于小微企業(yè)而言具有重要意義。

關(guān)鍵詞：小微企業(yè)；品牌建設(shè)；原則；途徑

小微企業(yè)最早是由著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平教授提出的是小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)、個(gè)體工商戶的統(tǒng)稱。國(guó)際上一般以企業(yè)人、資產(chǎn)總額來(lái)定義小微企業(yè)，但各國(guó)又因各自發(fā)展水平、角度不同而定義不一。根據(jù)2011年7月四部委聯(lián)合下發(fā)的修訂的《中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》，首次把中小企業(yè)劃分為中型、小型、微型三種類型，具體標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)企業(yè)從業(yè)人員、營(yíng)業(yè)收入、資產(chǎn)總額等指標(biāo)，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)制定。如工業(yè)從業(yè)人員20人及以上，且營(yíng)業(yè)收入300萬(wàn)元及以上的為小型企業(yè)，20人以下或營(yíng)業(yè)收入，300萬(wàn)元以下的為微型企業(yè)。

小微企業(yè)無(wú)論從市場(chǎng)活躍程度、經(jīng)營(yíng)多樣性，還是分擔(dān)就業(yè)壓力、激發(fā)人的創(chuàng)新性等多方面都起著積極的作用，受到社會(huì)的矚目和國(guó)家政策的支持。隨著近幾年小微企業(yè)的深入發(fā)展，其在資金、設(shè)備、人才、管理手段等多方面出現(xiàn)了很多問題。由于企業(yè)最重要的任務(wù)是營(yíng)銷和創(chuàng)新，因此營(yíng)銷的水平?jīng)Q定了小微企業(yè)的生命周期。

對(duì)于小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷的層面創(chuàng)建品牌和發(fā)展品牌更加重要。因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)的過程中，小微型企業(yè)的資金實(shí)力、創(chuàng)新能力存在弱勢(shì)，核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏。若能在品牌建設(shè)中精心培育，小微企業(yè)也可造就知名品牌，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特別是對(duì)于有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展愿景和未來(lái)規(guī)劃的小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的創(chuàng)建和發(fā)展極其重要。良好的品牌形象不僅可以受到消費(fèi)者的青睞，也會(huì)引起投資者的重視和政府的政策扶持。

一、小微企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.品牌定位同質(zhì)化

部分小微企業(yè)不從實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況和市場(chǎng)需求出發(fā)，而是盲目套用現(xiàn)成發(fā)展模式，機(jī)械地對(duì)其它企業(yè)甚至不同行業(yè)的模式進(jìn)行復(fù)制，沒有融入自身觀點(diǎn)與產(chǎn)品特性。甚至在爭(zhēng)奪市場(chǎng)之時(shí)，采用低端的壓價(jià)方式，長(zhǎng)此以往，必將制約小微企業(yè)的發(fā)展，這是小微企業(yè)無(wú)法良性發(fā)展的癥結(jié)。

2.品牌集群化帶來(lái)的威脅

有部分小微企業(yè)為了打破自身發(fā)展瓶頸，試圖通過集約的形式擴(kuò)大生產(chǎn)力與品牌，從一定程度上來(lái)講，這有利于企業(yè)打破長(zhǎng)規(guī)，更好的建設(shè)汲取其它企業(yè)的精化。雖然品牌集群化可以利用區(qū)域品牌的影響力為小微企業(yè)撐開保護(hù)傘，幫助它們打開銷路，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)講，使小微企業(yè)失去自主建設(shè)品牌的主動(dòng)性。長(zhǎng)期以往有可能助漲區(qū)域品牌集群化帶來(lái)的追逐短期利益的“不正之風(fēng)”，因此一旦某一個(gè)小微企業(yè)出了問題，會(huì)株連整個(gè)區(qū)域品牌的形象，這無(wú)疑是一種毀滅性的打擊。

3.品牌意識(shí)薄弱，不注重品牌保護(hù)

有的小微企業(yè)認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)辦之初主要應(yīng)抓好生產(chǎn)、技術(shù)等，品牌是可有可無(wú)的，沒有及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)。這樣就導(dǎo)致了企業(yè)建立之初的成果因缺乏保護(hù)而讓他人鉆了空子。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，72.52%的小微企業(yè)無(wú)自主品牌，13.80%的企業(yè)具有市級(jí)品牌，8.75%的企業(yè)具有省級(jí)品牌，只有4.89%的企業(yè)具有國(guó)家級(jí)品牌。即便有的小微企業(yè)已經(jīng)擁有品牌，但是注冊(cè)商標(biāo)流失、缺乏自主品牌、不能合理使用和保護(hù)品牌的現(xiàn)象還十分嚴(yán)重。

4.傳播手段單一

就國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，除了小微企業(yè)甚至很多知名品牌對(duì)品牌與廣告的認(rèn)識(shí)都是存在不足的，“廣而告之”是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)于廣告最淺顯的認(rèn)識(shí)。在他們的觀念里，選擇黃金時(shí)間、重復(fù)播放等是最為常見的廣告方式。這客觀上導(dǎo)致小微企業(yè)忽視了如產(chǎn)品展示、渠道、公共關(guān)系等一切可以和消費(fèi)者接觸的方式，傳播效率和傳播效果大大降低。

二、小微企業(yè)品牌建設(shè)的原則

1.需求導(dǎo)向性

無(wú)論建設(shè)何種品牌都必須以顧客需求為主要發(fā)展方向。根據(jù)相關(guān)理論可以發(fā)展，品牌建設(shè)雖包含多種內(nèi)容，但最為常見的無(wú)非為以下幾點(diǎn)，比如品牌文化、個(gè)性、品質(zhì)、形象、功能等。根據(jù)這五個(gè)方面以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以企業(yè)自身能力為依據(jù)，找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這樣才能確定從功能到情感使顧客滿意的品牌。

2.質(zhì)量可靠性

在品牌建設(shè)中，產(chǎn)品的基本功能和產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌建設(shè)過程當(dāng)中的重中之重，品牌文化則是企業(yè)之所以與其它企業(yè)的最大區(qū)別之所在，它有利于打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，最大程度上彰顯品牌個(gè)性，這是品牌發(fā)展的制高點(diǎn)。品牌建設(shè)也應(yīng)遵循其基本規(guī)律，從簡(jiǎn)至難、從低至高，如此才能樹立起強(qiáng)烈的根基意識(shí)，打造強(qiáng)有力的、極具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

3.長(zhǎng)期性

任何一個(gè)成功品牌都不是一朝一夕建立的。這就要求小微企業(yè)必須制定科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，并堅(jiān)持貫徹。只有長(zhǎng)期堅(jiān)持科學(xué)的品牌戰(zhàn)略觀念，才能在顧客以及企業(yè)的利益相關(guān)者心目中樹立良好的形象，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

三、小微企業(yè)品牌建設(shè)的途徑

1.選定品牌名稱并注冊(cè)

品牌的選擇應(yīng)結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)在功能和情感方面的需求，力求清晰明確、易讀易記、避免雷同、內(nèi)涵豐富，既能傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn)，又能引起目標(biāo)顧客的聯(lián)想和情感共鳴。在注冊(cè)方面，可以選擇在注冊(cè)公司前，先進(jìn)行商標(biāo)檢索，做到成立公司與注冊(cè)商標(biāo)同步進(jìn)行，以實(shí)現(xiàn)商號(hào)與商標(biāo)的統(tǒng)一保護(hù)。特別是科技型小微企業(yè)技術(shù)更新快、新產(chǎn)品多、盈利能力強(qiáng)，為了降低創(chuàng)造品牌的成本，更宜實(shí)施商標(biāo)與商號(hào)統(tǒng)一保護(hù)策略。其他類型的企業(yè)為節(jié)省資金，也可以先注冊(cè)文字、字母與圖形組合商標(biāo)，等企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，再根據(jù)需要可分開注冊(cè)。

2.建立科學(xué)的品牌戰(zhàn)略

由于小微企業(yè)無(wú)論在資金、技術(shù)、設(shè)備、人才等各個(gè)方面都相對(duì)資源不足，而其也具有大企業(yè)無(wú)法與之相比擬的優(yōu)勢(shì)存在，比如機(jī)制靈活，能夠快速對(duì)變化的市場(chǎng)作出反應(yīng)等，因此差異化戰(zhàn)略和集中性戰(zhàn)略的可行性較強(qiáng)，企業(yè)可以借此建立品牌核心定位。

首先，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，要有快速抓住商機(jī)的能力。在當(dāng)前市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加強(qiáng)，不僅是同行業(yè)之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，甚至出現(xiàn)了很多跨行業(yè)的綜合性競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)此之時(shí)，差異化戰(zhàn)略實(shí)施于關(guān)重要，其可以是品牌的功效性也可是品牌的文化性，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，可以多角度差異化。無(wú)論是產(chǎn)品、服務(wù)、人員還是形象差異化，都可以將本品牌與其他品牌明顯區(qū)別開來(lái)。例如：科技型小微企業(yè)除能提供與其他同等的技術(shù)，還具備更豐富更人性化的服務(wù)，這無(wú)疑強(qiáng)化了顧客對(duì)品牌的認(rèn)同感。

其次，實(shí)施集中性戰(zhàn)略，要專業(yè)化更深。無(wú)論為某一細(xì)分市場(chǎng)提供某種產(chǎn)品還是為某一類企業(yè)的某個(gè)環(huán)節(jié)提供某種服務(wù)，都要體現(xiàn)極強(qiáng)的專業(yè)性。側(cè)重于從企業(yè)內(nèi)部建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要做到人無(wú)我有、人有我精、人精我專，掌握主動(dòng)權(quán)。當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)地位相對(duì)穩(wěn)定后，可以尋找適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)向差異化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

3.傳播手段整合化

為了提升品牌的辨識(shí)度、知名度、美譽(yù)度，小微企業(yè)必須多角度、全方位的開展整合營(yíng)銷傳播。在宣傳中要客觀介紹產(chǎn)品的功能與品質(zhì)，樹立質(zhì)量意識(shí)，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品原材料采購(gòu)及生產(chǎn)的管理，加強(qiáng)銷售環(huán)節(jié)中產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)藏以及銷售中的服務(wù)質(zhì)量，不斷完善售后服務(wù)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)售后的監(jiān)控和管理，努力提高產(chǎn)品品質(zhì)的附加值。重視員工形象在品牌傳播中的重要作用，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，將知識(shí)營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷融入到品牌營(yíng)銷傳播手法當(dāng)中。通過媒介關(guān)系溝通、政府關(guān)系溝通、參與社會(huì)公益事業(yè)，在與公眾溝通的同時(shí)打造良好的形象，形成從了解到喜愛的過渡。

4.員工營(yíng)銷意識(shí)的提升

品牌建設(shè)戰(zhàn)略可以由小微企業(yè)自己制定，也可以借助營(yíng)銷咨詢策劃公司幫助完成。但無(wú)論是哪種，品牌建設(shè)的實(shí)施是由企業(yè)自己的員工完成的。因此每個(gè)員工都必須將品牌意識(shí)深深植入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。從招聘環(huán)節(jié)開始，企業(yè)注重選拔具備品牌意識(shí)的員工。定期給全體員工進(jìn)行培訓(xùn)，幫助他們了解行業(yè)最新信息，顧客需求的變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)等，使全員在主觀上建立起重視品牌、珍愛品牌的理念。

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